每經(jīng)記者 黃名揚(yáng)    每經(jīng)編輯 劉艷美    

“網(wǎng)絡(luò)是平的”，偏遠(yuǎn)地區(qū)和冷門部門也可以依靠?jī)?yōu)質(zhì)政務(wù)短視頻成為“網(wǎng)紅”。2018年以來，越來越多的政府部門進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，通過政務(wù)短視頻宣傳政策和樹立形象。

近日，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院發(fā)布《短視頻時(shí)代的政務(wù)抖音號(hào)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》（以下簡(jiǎn)稱“研究”）。研究顯示，截至今年5月20日，政務(wù)短視頻賬號(hào)已突破一萬家。

整體來看，政務(wù)短視頻賬號(hào)已實(shí)現(xiàn)各省份、各城市和各領(lǐng)域廣泛普及，但不均衡不充分發(fā)展仍然較為明顯。研究通過對(duì)“爆款”政務(wù)短視頻的分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)拍視頻和正能量主題的影響最大，帶有本地色彩的表現(xiàn)也較為出眾。

這份研究的作者，中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員、公共管理學(xué)院教授馬亮指出，政務(wù)短視頻賬號(hào)的表現(xiàn)雖然差異較大，但政務(wù)短視頻播放量同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政和技術(shù)能力等資源稟賦因素?zé)o關(guān)。相較而言，其表現(xiàn)“主要取決于部門領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和運(yùn)維人員素質(zhì)”。

政務(wù)短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、流量規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于今年2月發(fā)布的《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億。

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，移動(dòng)新媒體也呈現(xiàn)出豐富的表現(xiàn)形式。研究指出，短視頻就是其中最受歡迎的形式之一。《第43次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》 指出， 截至去年年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，已占到網(wǎng)民使用比例78.2%。

馬亮指出，短視頻的智能推薦和平等性、多媒體性和“短平快”、個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)以及傳播力強(qiáng)等特點(diǎn)，使其具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并得以快速流行和廣泛普及。

正因如此，各地也瞄準(zhǔn)短視頻機(jī)遇。研究指出，2018年4月首批政務(wù)短視頻賬號(hào)在抖音推出，旋即引發(fā)政務(wù)短視頻爆炸性增長(zhǎng)。這也使2018年成為“政務(wù)短視頻元年”。

去年12月，國(guó)務(wù)院辦公廳專門發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》。馬亮表示，這也是“政務(wù)新媒體”一詞第一次正式出現(xiàn)于政策標(biāo)題中，“表明政務(wù)新媒體的發(fā)展已經(jīng)引起了政策重視”。

西部數(shù)量多于東部地區(qū)

從政務(wù)抖音號(hào)總體發(fā)展情況看，研究發(fā)現(xiàn)，自2018年4月25日至2019年5月20日，大約一年時(shí)間里，政務(wù)抖音號(hào)累計(jì)增長(zhǎng)10038 個(gè)，平均每月新增772個(gè)，每周新增183個(gè)，每天約新增 26個(gè)。不過，馬亮指出，政務(wù)抖音號(hào)的開通、運(yùn)行和影響力等，仍存在差距。

政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量增長(zhǎng) 來源：《短視頻時(shí)代的政務(wù)抖音號(hào)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

馬亮指出，政務(wù)新媒體與抖音短視頻結(jié)合，使得很多政務(wù)機(jī)構(gòu)褪去“高冷”的一面，政務(wù)短視頻的內(nèi)容更加豐富，形式得到升級(jí)。在此基礎(chǔ)上，新形式的政民互動(dòng)得以發(fā)展，也有利于打造更深入民心的政府形象。

政務(wù)抖音號(hào)增長(zhǎng)時(shí)間分布 來源：《短視頻時(shí)代的政務(wù)抖音號(hào)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

研究顯示，從累計(jì)增長(zhǎng)來看，政務(wù)抖音號(hào)的發(fā)展，目前正處于創(chuàng)新擴(kuò)散“S”曲線前期，逐步接近“起飛期”。從政務(wù)抖音號(hào)擴(kuò)散趨勢(shì)看，縱向?qū)蛹?jí)擴(kuò)散從部委到縣級(jí)僅耗時(shí)5天；省級(jí)擴(kuò)散中，省級(jí)政府全覆蓋僅歷時(shí)一月余；城市層面，目前已覆蓋332個(gè)地級(jí)市。

而在分布上，省份分布呈現(xiàn)出山東最多、西藏最少的特征，政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的省份，分別為山東、湖北、河北、廣東、甘肅、云南、陜西、四川、內(nèi)蒙古及浙江，數(shù)量均在400以上。經(jīng)濟(jì)區(qū)域上，則是西部多于東部，隨后是中部地區(qū)和東北地區(qū)。

政務(wù)抖音號(hào)省份數(shù)量前十 來源：《短視頻時(shí)代的政務(wù)抖音號(hào)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

“總體看來，政務(wù)抖音號(hào)誕生至今，雖然已歷時(shí)超過一年，但其數(shù)量一直處于高速增長(zhǎng)階段。層級(jí)擴(kuò)散和地區(qū)擴(kuò)散速度較快，未來仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。”馬亮表示。

城市如何借力品牌營(yíng)銷？

實(shí)際上，短視頻早已成為推廣城市品牌的重要陣地，更不乏重慶、西安等乘短視頻東風(fēng)成為“網(wǎng)紅”的城市。

研究顯示，在政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量榜單上，這些“網(wǎng)紅”城市均榜上有名。具體而言，政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排名前十的城市分別為：德宏（261個(gè)）、西安（188個(gè)）、武漢（139個(gè)）、沈陽（125個(gè)）、蘭州（103個(gè)）、濟(jì)南（99個(gè)）、成都（94個(gè)）、南京（89個(gè)）、深圳（83個(gè)）、石家莊（78個(gè)）。

“政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量排在前列的城市，均和抖音有著密切的合作。”馬亮指出，去年4月，西安市旅游發(fā)展委員會(huì)與抖音達(dá)成合作，借力抖音推廣西安文化旅游資源；而擁有政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量最多的云南德宏州，也是在去年12月與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，當(dāng)?shù)卣块T集體入駐抖音平臺(tái)。

不過，數(shù)量并不能代表質(zhì)量。研究將累計(jì)粉絲量超過50萬，或單條視頻播放量超過100萬的賬號(hào)，定義為優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，到今年5月，在抖音短視頻平臺(tái)10038個(gè)政務(wù)號(hào)中，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)共2695個(gè)，占比約在1/4左右。

各個(gè)城市中，西安擁有近80個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，位居第一。深圳、成都、蘭州、南京緊隨其后，擁有超過30個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)；臨沂、煙臺(tái)、黔南、長(zhǎng)沙擁有超過15個(gè)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)。

優(yōu)質(zhì)政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量前十城市 來源：《短視頻時(shí)代的政務(wù)抖音號(hào)：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與前景》

各地區(qū)之間的政務(wù)抖音號(hào)數(shù)量、質(zhì)量均存在較大差異，又是哪些因素影響了政務(wù)抖音號(hào)影響力？

馬亮指出，政務(wù)短視頻賬號(hào)表現(xiàn)差異較大，但政務(wù)短視頻播放量同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政和技術(shù)能力等資源稟賦因素?zé)o關(guān)，而主要取決于部門領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和運(yùn)維人員素質(zhì)。

另外，通過對(duì)“爆款”政務(wù)短視頻的分析，馬亮表示，實(shí)拍視頻和正能量主題影響最大，帶有本地色彩的表現(xiàn)也較為出眾。此外，政務(wù)短視頻在運(yùn)營(yíng)觀念、制作流程和人力資源管理等方面，也都對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)。

基于此，馬亮建議，“政務(wù)短視頻的發(fā)展導(dǎo)向應(yīng)重質(zhì)輕量，并同其他政務(wù)新媒體差別化和融合式發(fā)展”。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)