每經(jīng)記者 陳 星    每經(jīng)編輯 梁 梟    

中秋節(jié)前夕，當(dāng)部分白酒企業(yè)更多關(guān)注市場(chǎng)供需和價(jià)格走向時(shí)，江小白和瀘州老窖卻悄悄推出了自己的聯(lián)名跨界產(chǎn)品，引起不小關(guān)注。前者與可口可樂(lè)合作推出聯(lián)名混調(diào)產(chǎn)品，后者與今夏紅極一時(shí)的雪糕品牌鐘薛高推出含白酒的雪糕產(chǎn)品。這些產(chǎn)品信息一出，“喝雪碧會(huì)不會(huì)醉”“吃雪糕會(huì)不會(huì)酒駕”等評(píng)論出現(xiàn)在社交平臺(tái)上。

一位資深行業(yè)觀察人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名，本質(zhì)上都是對(duì)青年文化的探索。

江小白方面亦對(duì)記者表示，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國(guó)際化”這兩個(gè)方面。

白酒品牌聯(lián)名“賣”飲料和雪糕

在時(shí)尚圈，聯(lián)名不是一件稀奇事。不管是LV x Supreme還是Nike x Off-White，聯(lián)名早已成為時(shí)尚圈打造爆款的常規(guī)手段。但對(duì)于與保溫杯、枸杞并列中年人“三寶”的白酒而言，聯(lián)名似乎在氣質(zhì)上與之有些不符。

但實(shí)際上，白酒企業(yè)不僅從很久之前就開始下場(chǎng)搞起了聯(lián)名，最近的兩次聯(lián)名更是在業(yè)內(nèi)和年輕消費(fèi)群體中間掀起了不小的浪花。

今年9月2日，江小白公司董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微博上“官宣”江小白將與雪碧推出聯(lián)名混調(diào)產(chǎn)品。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在可口可樂(lè)天貓旗艦店內(nèi)看到，江小白x雪碧聯(lián)名產(chǎn)品已在其網(wǎng)店首頁(yè)發(fā)售。其中一款為雪碧白酒檸檬風(fēng)味汽水，4瓶組合銷售；另一款產(chǎn)品則是江小白與雪碧聯(lián)名限量禮盒，包含了一瓶300毫升裝的檸檬氣泡酒與一瓶200毫升裝的白酒風(fēng)味雪碧。記者注意到，兩款產(chǎn)品中，截至11日，前款產(chǎn)品的月銷量為3093筆，但截至22日下午，該產(chǎn)品的月銷量為3386筆?？梢姡^(guò)了10天左右時(shí)間，該產(chǎn)品在可口可樂(lè)網(wǎng)店中新增的銷量較少。

如果說(shuō)江小白的出生與走紅是因?yàn)槠渥詭嗄晡幕幕?，那么另一個(gè)傳統(tǒng)白酒品牌——瀘州老窖的入場(chǎng)就更體現(xiàn)出白酒與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名的熱潮。在江小白官宣與雪碧聯(lián)名的同一天，瀘州老窖官方微博用“尊重體”發(fā)博稱“一直很尊重雪糕，沒(méi)去冰，沒(méi)去糖，加了一點(diǎn)瀘州老窖”，宣布和鐘薛高聯(lián)手推出“斷片”雪糕。

要吃到這款雪糕，必須在鐘薛高天貓旗艦店內(nèi)購(gòu)買相應(yīng)的10支套裝，內(nèi)含3支“斷片”、3支特牛乳雪糕以及4支絲絨可可雪糕，定價(jià)132元。9月9日，該雪糕套裝正式開賣。9月11日，記者詢問(wèn)鐘薛高天貓旗艦店客服時(shí)，客服表示，該套裝已經(jīng)售完下架，且暫時(shí)不會(huì)補(bǔ)貨。

值得注意的是，該款聯(lián)名雪糕并未在瀘州老窖的銷售渠道發(fā)售。對(duì)此，瀘州老窖方面回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“斷片”雪糕推出之初采用的就是“饑餓營(yíng)銷”模式。

聯(lián)名的本質(zhì)是營(yíng)銷

“不管是江小白還是瀘州老窖的聯(lián)名，形式上是消費(fèi)品試圖在拓寬自己的受眾邊界，本質(zhì)上都是對(duì)青年文化的探索。二者是相輔相成、互為手段與目的的。”一位資深白酒行業(yè)觀察人士對(duì)記者表示。

“觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，熱衷跨界、聯(lián)名的從來(lái)不是茅臺(tái)、五糧液這樣站在塔尖的白酒公司，而是本身就主打年輕消費(fèi)市場(chǎng)的白酒品牌。”該人士補(bǔ)充道。

以江小白為例，其在小瓶酒品類中一炮而紅，最初就是因?yàn)橛≡谄可砩?、與年輕人心境狀態(tài)相契合的一句句標(biāo)語(yǔ)。江小白方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次與雪碧聯(lián)名的靈感，也來(lái)自于其在抖音上一種被稱為“情人的眼淚”的喝法。

記者也在抖音看到，以“情人的眼淚”為關(guān)鍵詞檢索，相關(guān)視頻已經(jīng)獲得了6722.6萬(wàn)次的總播放量。而在此次與雪碧聯(lián)名前，江小白已經(jīng)與VICE中國(guó)推出過(guò)一款聯(lián)名酒。

在與鐘薛高聯(lián)名以前，瀘州老窖此前也因數(shù)次大膽的跨界之舉引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。2018年2月，瀘州老窖推出一款定制香水。香水一經(jīng)推出，眾多網(wǎng)友便發(fā)問(wèn)“噴了算不算酒駕”、“清香還是醬香”等等。去年圣誕節(jié)前后，瀘州老窖又推出了一款酒心巧克力，采用瀘州老窖為酒心，并在瀘州老窖官方商城等官方店鋪上架銷售。

“從跨界到聯(lián)名，這兩種形式看上去變化不大，本質(zhì)上也始終是白酒產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，為了引發(fā)市場(chǎng)討論，最終目的都是將熱度導(dǎo)入到自己的白酒產(chǎn)品上去。但選擇與網(wǎng)紅品牌聯(lián)名，則相較跨界達(dá)到了1+1＞2的效果。例如，鐘薛高這樣的網(wǎng)紅品牌希望借助大品牌提升自己的調(diào)性，瀘州老窖也希望從這樣的‘網(wǎng)紅’身上收獲熱度，其中最主要是年輕消費(fèi)者的熱度?！鼻笆鲇^察人士如是說(shuō)。

該人士還表示，但從白酒品牌的最近幾次聯(lián)名及配套動(dòng)作來(lái)看，白酒品牌相較以往的“玩票式”試水顯得更“走心”了，“某種程度來(lái)說(shuō)，更接近青年文化的內(nèi)核了”。

對(duì)于這次與鐘薛高的合作，瀘州老窖方面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)過(guò)多次跨界，瀘州老窖在網(wǎng)友心中也算是一個(gè)網(wǎng)紅品牌了。這次瀘州老窖和鐘薛高合作，是當(dāng)紅國(guó)貨品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也希望能給快消品行業(yè)帶來(lái)新的品牌、產(chǎn)品的推廣研發(fā)思路。

瀘州老窖方面進(jìn)而表示，不管是香水、巧克力，還是這次的雪糕，都是瀘州老窖探索新領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品的體現(xiàn)，未來(lái)瀘州老窖還歡迎和各類品牌探索跨界合作。

聯(lián)名營(yíng)銷成效待檢驗(yàn)

事實(shí)上，白酒企業(yè)的跨界合作早已有之。

早在2016年，五糧液就曾與四川中煙跨界合作研發(fā)出一款具有五糧濃香型白酒香氣風(fēng)格的卷煙產(chǎn)品；2018年3月，五糧液又與施華洛世奇合作推出一款高端婚宴專屬產(chǎn)品，其兩款單品分別售價(jià)高達(dá)1980元/瓶和5200元/瓶。

但與此次江小白、瀘州老窖的跨界有明顯區(qū)別的是，白酒企業(yè)此前的跨界之舉似乎更為保守，也主要圍繞在白酒產(chǎn)品做創(chuàng)新，且未以年輕群體作為主要受眾。

近段時(shí)間，五糧液等白酒領(lǐng)軍品牌亦因涉及跨界而為外界所關(guān)注。此前，有網(wǎng)紅品牌推出一款含有五糧液的冰淇淋，彼時(shí)，市場(chǎng)亦有聲音稱這是五糧液的跨界營(yíng)銷之舉。但隨后，五糧液方面表示，這是商家自身行為。

如前述觀察人士所言，今年中秋節(jié)前夕，茅臺(tái)、五糧液等白酒龍頭企業(yè)更多將注意力放在調(diào)控市場(chǎng)供貨量和價(jià)格上。此前，茅臺(tái)集團(tuán)早在8月7日的價(jià)格會(huì)議上作出決定，將在中秋、國(guó)慶前夕集中投放7400噸茅臺(tái)酒，以滿足節(jié)日旺季消費(fèi)需求。

對(duì)于今年年中對(duì)核心單品進(jìn)行換代升級(jí)的五糧液來(lái)說(shuō)，其核心單品零售價(jià)目前能否站穩(wěn)千元線，則是衡量其市場(chǎng)動(dòng)銷力的關(guān)鍵，也被業(yè)內(nèi)外所重點(diǎn)關(guān)注。

針對(duì)酒企的跨界，前述觀察人士指出，“總體來(lái)說(shuō)，對(duì)年輕受眾市場(chǎng)最為看重的還是江小白這些原本就主打年輕消費(fèi)者及主要著眼于增量市場(chǎng)的白酒品牌。傳統(tǒng)白酒品牌如瀘州老窖等，在跨界或創(chuàng)新營(yíng)銷方面有一定嘗試意愿，但不是必須，他們的主要著眼點(diǎn)還是穩(wěn)固和提高自己在傳統(tǒng)受眾市場(chǎng)的地位、消費(fèi)群體和價(jià)格帶。”

的確，相較茅臺(tái)、五糧液等而言，產(chǎn)品路線與之不同的江小白，對(duì)跨界之舉則積極主動(dòng)得多。江小白方面也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，其一直都在探索和嘗試白酒的年輕化，也將可能的增量放在了“年輕化”和“國(guó)際化”這兩個(gè)方面。江小白認(rèn)為，行業(yè)最可能的增量市場(chǎng)也來(lái)自于這兩方面。

記者也注意到，一位多次發(fā)布江小白混飲視頻的抖音用戶，其嘗試的酒類涵蓋了白酒、葡萄酒、雞尾酒及各種烈酒、果酒等。白酒品牌的跨界或聯(lián)名，正中年輕消費(fèi)者喜歡“嘗鮮”的喜好，但要養(yǎng)成年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)忠誠(chéng)度，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。