每經(jīng)編輯 何小桃 肖勇    

市場的殘酷超乎想象。

在休閑鞋市場，不少80后、90后熟悉的品牌正在逐漸邊緣化，比如達(dá)芙妮。

圖片來源：達(dá)芙妮微博截圖

黃金時期，達(dá)芙妮一度是潮流的代名詞，深受年輕女性的喜愛，市場占有率達(dá)到20%，張貼著SHE和劉若英大幅海報的品牌店從一線城市開到了偏遠(yuǎn)地區(qū)的小鎮(zhèn)。

不過，從2013年開始達(dá)芙妮從巔峰逐漸滑落，營收年年下降，大面積關(guān)店，公司市值也一落千丈。

進(jìn)軍運(yùn)動鞋領(lǐng)域是達(dá)芙妮為自己開的藥方。9月26日，達(dá)芙妮國際（00210.HK）宣布人事調(diào)整，曾在361度、Kappa任職的韓炳祖為公司獨立非執(zhí)行董事。當(dāng)天，達(dá)芙妮股價大漲26.67%至0.475港元。

不過，今日（9月27日）達(dá)芙妮國際股價突然斷崖式下跌，一度跌超47%，創(chuàng)出十二年來最大跌幅。

達(dá)芙妮國際日K線圖

截至收盤，達(dá)芙妮國際跌36.84%，每股報0.3港元，市值僅有4.95億港元，較巔峰時期蒸發(fā)97%。

達(dá)芙妮國際月K線圖

宣布人事調(diào)整，達(dá)芙妮進(jìn)軍運(yùn)動鞋領(lǐng)域

9月26日，達(dá)芙妮國際發(fā)布公告宣布韓炳祖為公司獨立非執(zhí)行董事、審核委員會主席、薪酬委員會及提名委員會成員，自2019年9月25日起生效。韓炳祖已與達(dá)芙妮訂立一份委任合約，韓炳祖擔(dān)任達(dá)芙妮董事職位任期為三年，每年酬金為39.6萬港元。

公開資料顯示，韓炳祖此前曾擔(dān)任過呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司、積木集團(tuán)有限公司及361度國際有限公司的獨立非執(zhí)行董事，以及Kappa母公司中國動向（集團(tuán)）有限公司的首席財務(wù)官。

值得注意的是，今年4月，達(dá)芙妮曾向媒體表示，近年達(dá)芙妮已經(jīng)在向運(yùn)動休閑市場延伸。在2019年中期財報中，達(dá)芙妮表示，正在加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，推出更具時尚感的運(yùn)動鞋。

近幾年，達(dá)芙妮、貴人鳥等鞋企業(yè)績下滑，凈利潤虧損嚴(yán)重，而運(yùn)動鞋巨頭安踏、李寧、耐克和阿迪達(dá)斯2018年大中華市場收入增速分為44%、18%、21%、20%，且該趨勢仍在延續(xù)。

國盛證券首席分析師鞠興海、分析師楊瑩和劉家薇曾在上月發(fā)報告稱，2018年全球運(yùn)動鞋服市場超過3300億美元、中國市場規(guī)模約為401億美元。中國人均運(yùn)動鞋服消費支出僅28.8美元/人，相較于日本和歐美仍有較大差距。預(yù)計中國運(yùn)動鞋服市場未來五年CAGR9%+，至2023整體規(guī)模將突破650億美元。

昨天還暴漲27%，今天暴跌37%

或許是受到轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)動鞋市場的刺激。昨日，達(dá)芙妮國際尾盤直線拉漲，一度暴漲28%，盤中高見0.48港元，創(chuàng)近一年新高。截至收盤漲26.67%，報0.475港元。

達(dá)芙妮國際昨日股價走勢

截至目前，達(dá)芙妮暫無來自基本面的重大利空消息，為什么昨天大漲，今日突然暴跌呢？

分析指出，或許與昨天獲利盤資金巨額拋盤有關(guān)。

達(dá)芙妮國際不足2個月暴漲207%，股價從0.163港元漲至今日高點的0.5港元，區(qū)間市值凈增5.56億港元。下午2點以后，大戶拋盤加速。

根據(jù)富途經(jīng)紀(jì)商實時數(shù)據(jù)，東方財富國際巨額拋盤1640萬股，中銀國際拋售1048萬股，佳兆業(yè)拋盤723萬股，華盛、富途等拋售逾500萬股。

達(dá)芙妮國際股價曾在2012年4月升至11.172港元峰值，隨后一路下挫，今年7月9日曾跌至0.15港元。達(dá)芙妮國際市值最高曾達(dá)到189億港元，如今只剩4.95億港元，蒸發(fā)了97%。

“大眾鞋王”隕落，達(dá)芙妮上半年日均關(guān)店3家

達(dá)芙妮成立于1987年，1995年在港交所上市。

達(dá)芙妮曾有一段輝煌時期。2004年，達(dá)芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達(dá)芙妮。在業(yè)績最好的時期，達(dá)芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，市場占有率近20%，獲封“大眾鞋王”的稱號。

2013年以來，達(dá)芙妮營收年年下降。2013年至2018年，達(dá)芙妮營業(yè)收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

2015年以來，達(dá)芙妮業(yè)績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。2015年-2018年，公司股東應(yīng)占凈利潤分別為-3.79億港元、-8.19億港元、-7.34億港元和-9.94億港元。

資料圖，圖片來源：每經(jīng)記者張曉慶 攝

8月27日，達(dá)芙妮國際發(fā)布2019年上半年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)達(dá)芙妮國際再次錄得營收凈利雙降，實現(xiàn)營業(yè)額14.03億港元，同比減少37.9%；毛利6.51億港元，同比減少39.7%；股東應(yīng)占虧損3.9億港元，同比減少20.86%；每股基本虧損23.6港元。也就是說，2015年以來達(dá)芙妮累計虧損高達(dá)33.16億港元。

實際上，相對于輝煌時期，達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)閉了超2/3的店鋪。據(jù)達(dá)芙妮歷年年報，2014年年底，公司有6402家實體店（其中直營店占比89.78%，加盟店占比10.22%）。截至今年上半年，公司實體店僅剩2075家，較高峰時期關(guān)閉了4327家店，降幅67.59%，平均每天關(guān)閉2.6家店。

2007年以來達(dá)芙妮實體店數(shù)量。圖片來源：中國新聞周刊截圖

達(dá)芙妮國際在中報中表示，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點，相當(dāng)于日均關(guān)店3家。

媒體：盲目擴(kuò)張、電商失利、品質(zhì)下跌

據(jù)中國基金報，有文章分析，盲目擴(kuò)張、入局劣質(zhì)電商、品牌設(shè)計老氣，導(dǎo)致曾在2012年到達(dá)巔峰的達(dá)芙妮一路跌落。

1、盲目擴(kuò)張，廉價促銷

從創(chuàng)立開始，達(dá)芙妮就采用“直營+聯(lián)營+加盟”的方式，開始對外攻城占地，而其戰(zhàn)績也非常不錯。

在一線市場接近飽和之后，達(dá)芙妮又開始把目光轉(zhuǎn)移到低線市場，甚至深達(dá)邊遠(yuǎn)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市，為了迅速地攻破這塊市場，達(dá)芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。

而這樣導(dǎo)致的后果就是，達(dá)芙妮既要冒虧損的風(fēng)險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風(fēng)險。當(dāng)滿大街的人都穿達(dá)芙妮的時候，那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠(yuǎn)了。

達(dá)芙妮終究還是要為自己當(dāng)初的“任性”付出代價。由于承受不了龐大的店面開支，達(dá)芙妮開始大幅度關(guān)閉門店以保實力。

資料圖，圖片來源：每經(jīng)記者張韻 攝

2、入局劣質(zhì)電商，慘遭拖累

隨著電子商務(wù)和移動互聯(lián)網(wǎng)工具的迅速流行，人們的購物方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。受電商的沖擊，傳統(tǒng)的鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬。

此時的達(dá)芙妮也嗅到了電商的風(fēng)口，企圖在網(wǎng)上流量分一杯羹。在2010年，達(dá)芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”，正式入局電商領(lǐng)域。

但不幸的是，錯誤的選擇導(dǎo)致達(dá)芙妮積重難返。

時間不過半年，耀點100就把達(dá)芙妮的首輪投資給燒光了。但達(dá)芙妮非但沒有及時止損，反而還要進(jìn)一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底，它甚至關(guān)閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道，全力扶持耀點100。

不到兩年時間，耀點100就燒光了3億元，凈資產(chǎn)已經(jīng)負(fù)3000多萬元。而在2012年7月30日，耀點100更是直接被宣布中斷網(wǎng)站運(yùn)營。

3、品質(zhì)下跌，設(shè)計老氣

達(dá)芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是：其鞋子的品質(zhì)日漸下降，設(shè)計老舊，已經(jīng)很難獲得消費者青睞了。

一方面，達(dá)芙妮本來的優(yōu)勢已經(jīng)漸漸喪失。在一味搞市場擴(kuò)張和低價促銷的作用下，達(dá)芙妮品牌原有的高貴氣質(zhì)已經(jīng)慢慢消失。在滿大街都是達(dá)芙妮的情況下，一些原有的忠實粉絲已經(jīng)漸漸放棄對它的喜愛，畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子，會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

另一方面，達(dá)芙妮品牌的創(chuàng)新能力、設(shè)計能力薄弱，無法跟上當(dāng)今主流消費者更新?lián)Q代的速度。一位達(dá)芙妮曾經(jīng)的老客戶表示，近年來達(dá)芙妮的款式越來越“土”了，而且舒適度也遠(yuǎn)不如從前，已經(jīng)很少再光顧這個牌子了。

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