每經(jīng)編輯 鄭直 杜恒峰    

慕尼黑啤酒節(jié)、巴黎圣日耳曼廣場、香榭麗舍大道...在中國人民歡度國慶假期的時候，蘋果CEO蒂姆·庫克則奔向了歐洲這些風景如畫的地方。

圖片來源：庫克推特

不過庫克可不是在出門旅游，這是蘋果CEO一年一度的歐洲之行，重在考察歐洲市場和供應商。

當?shù)貢r間10月1日，庫克接受德國媒體的專訪，談到了iPhone11降價、流媒體業(yè)務、蘋果壟斷地位等話題。

庫克透露說，9月份才推出的iPhone11銷售狀況“十分強勁”。

盡管對于具體的銷售數(shù)字，庫克還是三緘其口。但在當?shù)貢r間10月1日，蘋果公司股價上漲2.4%，達到224美元，市值重回萬億美元大關(guān)。

庫克：降價促進銷售蘋果不是壟斷者

除了“浴霸”攝像頭讓人印象深刻外，最新發(fā)布的iPhone11價格比去年的iPhoneXR低了50美元，也讓許多人感到驚訝。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)截圖

德國媒體Stern的記者問到，蘋果公司是否想靠降價的手段來擴大用戶群。庫克給出了簡短有力的答案：

“是的，我們一直試圖將價格保持在盡可能低的水平。幸運的是，我們今年能夠降低iPhone新品的價格。”

那么，降價后的iPhone11銷量如何？

每經(jīng)小編（微信號：nbdnews）注意到，庫克對德國《圖片報》記者表示，iPhone11銷售狀況“十分強勁”，公司對此“滿意到了極點”（couldnotbehappier）。

此外庫克也在采訪中重點回應了關(guān)于蘋果公司在軟件領(lǐng)域壟斷地位的爭議。

此前由于蘋果要求抽取30%的app銷售收入和應用內(nèi)購買收入，引起公憤。

今年5月14日，美國最高法院判決蘋果公司在涉及AppleStore的壟斷案中敗訴，允許iPhone用戶直接起訴蘋果公司收取不合理費用。蘋果股價當天重挫近6%，市值蒸發(fā)580億美元（約合人民幣3894億元），相當于一個特斯拉的市值。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

庫克對此向德國媒體表示，“沒有一個理性的人會稱蘋果為壟斷者。”他還強調(diào)，在蘋果進入的每一個領(lǐng)域都有著激烈的競爭，蘋果公司并不占市場主導地位。

對于有些人批評蘋果公司利用硬件平臺的優(yōu)勢排擠Netflix（網(wǎng)飛）等流媒體業(yè)務競爭對手，庫克表示，

“我不認為競爭會令我們感到恐懼，對手也并沒有懼怕我們。視頻行業(yè)的運作方式與傳統(tǒng)行業(yè)不同，這不是零和競爭的游戲。人們會訂閱使用多種媒體服務，蘋果現(xiàn)在正試圖成為其中之一。”

盡管庫克拒絕透露iPhone11的具體銷售數(shù)字，但在10月1日，蘋果公司股價還是應聲上漲2.4%，達到224美元。以當日收盤價計算，蘋果公司市值再次跨過1萬億美元大關(guān)。不過在10月2日道指大跌的背景下，蘋果股價回調(diào)2.51%。

庫克的言論也刺激了蘋果歐洲供應商的股價：10月2日，德國芯片制造商Siltronic股價上漲3％；半導體公司Infineon，ASML和STMicro的股票漲逾1％。

蘋果為何選擇降價？

在此前許多年，價格不菲的iPhone一直給人一種“高冷”的印象。

大批忠實的“果粉”們似乎也讓人覺得：iPhone用戶對價格并不敏感，他們愿意接受更高的定價購買更好的手機。

而高價策略也曾經(jīng)讓蘋果公司賺得盆滿缽滿：以2017年第四季度為例，蘋果占據(jù)了全球智能手機行業(yè)整體利潤的86%。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

提高售價和單機利潤，以抵消銷量的下滑，成了蘋果公司此前一貫的策略。不過這種思路在最近兩年發(fā)生了改變。今年9月的蘋果發(fā)布會后，彭博社分析指出，蘋果給出的最大驚喜不是新設(shè)備，也不是新功能和新服務，而是定價策略上的轉(zhuǎn)變。

具體來講，蘋果對基本款iPhone11給出699美元的起步價（國內(nèi)起步價5499元人民幣），與之前的iPhoneXR相比，這樣的價格讓人感到足夠“驚喜”。

不過，對于高端頂配產(chǎn)品，蘋果依然堅持了較高的定價：iPhone11Pro在國內(nèi)的起售價為8699元，iPhone11ProMax起售價9599元，最高12699元。

可以看出，對于頂尖配置的產(chǎn)品，蘋果仍然有足夠的信心堅持高價的定位，但另一方面蘋果也在降低基本款iPhone的銷售價格，爭取主流消費者的垂青，擴大銷量。

iPhone降價的首要考慮，當然是華為等中國手機廠商的崛起，蠶食了不少原本屬于蘋果的市場份額。

今年5月11日，知名市場研究公司IDC發(fā)布的報告顯示，在全球智能手機Q1出貨量連續(xù)下滑的背景下，華為當季手機出貨量同比暴增50.3%，繼續(xù)領(lǐng)先蘋果，穩(wěn)坐全球第二大手機廠商之位。小米、vivo、OPPO等中國廠商也在蘋果身后緊追不舍。

蘋果公司2019第二季度財報顯示，iPhone業(yè)務實現(xiàn)營收310.51億美元，而2018年同期為375.59億美元，同比下滑17.3%；iPhone收入占蘋果總營收的53.5%，2018年同期為61.4%。

此外，降價除了能提高iPhone業(yè)務的整體收入外，還將有利于蘋果今后著重發(fā)力的內(nèi)容業(yè)務。iPhone不只是一部硬件設(shè)備那么簡單，更是蘋果用以維系整個產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)的核心。

德國媒體評價庫克領(lǐng)導的蘋果公司轉(zhuǎn)型：

庫克的公司不再只想出售硬件和相關(guān)軟件，而是越來越關(guān)注內(nèi)容服務。這樣蘋果每賣出一臺iPhone設(shè)備后續(xù)都可以實現(xiàn)進一步的銷售。除了AppStore和iCloud以外，庫克還依靠AppleMusic和即將推出的AppleTV+。

這番評論也得到了庫克本人的贊同。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

Gartner分析師齊默爾曼推算認為：“蘋果的內(nèi)容服務將在未來實現(xiàn)更快的增長，蘋果今年的服務收入將達到460億至500億美元。”

今年降價后銷量提升

在2019年，iPhone在國內(nèi)渠道已經(jīng)多次下調(diào)價格。

今年1月8日，深圳華強北渠道商收到美國方面的調(diào)價信息，部分iPhone產(chǎn)品開始降價。其中iPhoneXR降價幅度最大，下降450元。

隨后在1月10日晚間，京東下調(diào)iPhone8和iPhone8Plus售價；天貓手機方面宣布，新品iPhone最高直降1500元；蘇寧易購則將iPhoneXR、iPhone8/8P的價格分別下調(diào)，最高比蘋果官網(wǎng)售價低1200元。

圖片來源：蘋果官網(wǎng)

2月1日，蘇寧手機官方宣傳“率先降價”，引爆第二輪降價潮，512G的iPhoneXSMax與蘋果官網(wǎng)價相比，降價達到1700元。

3月5日天貓平臺蘋果授權(quán)經(jīng)銷商啟動新一輪iPhone價格調(diào)整，蘋果旗艦機iPhoneXS、iPhoneXSMax加入此輪降價行列，最高比官網(wǎng)售價便宜2000元。

3月6日，拼多多亦宣布大幅下調(diào)新款iPhone售價，并宣稱“3·8節(jié)”大促期間，拼多多將在此前全網(wǎng)低價的基礎(chǔ)上，再次將相關(guān)產(chǎn)品售價下調(diào)300至500元不等；京東方面表示，iPhoneXSMax官網(wǎng)價最高直降1700元。

網(wǎng)友微博調(diào)侃

此前的經(jīng)驗也證明，降價后的iPhone果然在中國市場迎來了銷量上漲。

今年4月1日，蘋果中國調(diào)整了旗下產(chǎn)品的售價，iPhoneXS/MAX降價500元，iPhoneXS系列，iPhoneXR降價300元，iPhone7/8也有不同程度降價。

從天貓數(shù)據(jù)看，在降價一天之內(nèi)，iPad、AirPods、iPhone等單品的銷量迎來高速增長：“蘋果”品牌在天貓成交環(huán)比前一天增長90%，而蘋果天貓官方旗艦店成交更是比降價前一日暴增310%。

資料圖（圖片來源：每經(jīng)記者張建 攝）

在廣州天環(huán)廣場蘋果專賣店內(nèi)，每日經(jīng)濟新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，4月1日降價當天店里人頭攢動，客流源源不斷。現(xiàn)場導購介紹，“人多了很多，就像周六日一樣。”

顯然根據(jù)中國市場的經(jīng)驗，降價后的iPhone將迎來銷量上漲。

國際投行們也認為，iPhone11的低價策略將幫助其獲得良好的銷售成績。摩根大通將iPhone三季度銷量預期上調(diào)100萬部，并將iPhone第四季度銷量上調(diào)300萬部。摩根大通預計，iPhone銷量的上升趨勢將會保持到2020年，屆時人們普遍預計蘋果公司將推出5G功能的iPhone。

（封面圖片來自攝圖網(wǎng)）