每經評論員 李蕾

近日，微博最大的MCN蜂群傳媒被指數(shù)據(jù)造假，將“流量造假”的話題再次推向風口浪尖。

說起流量造假這個話題，很多互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者或許會相視一笑，畢竟這個現(xiàn)象從BBS時期就開始出現(xiàn)，近年來隨著各類短視頻平臺的興起、“網(wǎng)紅帶貨”銷售模式的受追捧，關于數(shù)據(jù)作假的話題屢屢被提及。有意思的是，雖然關注度一直居高不下，但要真正遏制流量造假卻一直都頗有難度。背后的原因到底在哪里？筆者就結合蜂群傳媒的案例給大家捋一捋。

先來回顧一下事件本身。10月17日，一位以“中國深圳創(chuàng)業(yè)青年”自居的創(chuàng)業(yè)者發(fā)布了一篇題為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現(xiàn)場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章，講述了其通過蜂群傳媒旗下微博大V投放廣告，播放量和評論數(shù)均快速增長、數(shù)量可觀，但轉化率卻為0的經歷，直指蜂群傳媒流量造假。這篇文章發(fā)出后迅速斬獲10萬+，同時引爆微信、微博兩大社交生態(tài)圈。

之所以引發(fā)高度關注，是因為其集中了大量吸睛要素：新媒體巨頭、僵尸舞臺劇、一夜爆紅、流量為0。這些詞牽動著行業(yè)從業(yè)者最敏感的神經，使得“數(shù)據(jù)作假”這幾個刺目的字呼之欲出。雖然后續(xù)被扒出，這位創(chuàng)業(yè)者自身的產品散發(fā)著智商稅的味道，因此有人評價“整個鬧劇就是賣假貨的線下騙子公司想做線上推廣，結果被線上推廣的騙子公司給騙了的故事”，但筆者認為，這并不是整件事情的重點，它背后所反映出的刷數(shù)據(jù)問題才是真正值得重視和警惕的。

所謂流量造假，也就是刷數(shù)據(jù)，其實廣泛存在于很多行業(yè)。“僵尸粉”已經是最初級的玩法，影視行業(yè)偷票房、電商刷單、視頻刷量乃至APP刷量騙取推廣費等等也是屢禁不止。今年年初央視曾發(fā)布了一則報道，曝光了大量在微博平臺上操縱流量、數(shù)據(jù)造假的操作。不少當紅流量明星的微博賬號作為反面案例被曝光，其中某藝人發(fā)布的一條宣傳新歌視頻的微博獲得了超過1億次的轉發(fā)。以此前新浪微博總用戶數(shù)的比例來看，相當于每3名微博用戶當中就有1人轉發(fā)了這條內容，夸張程度令人咋舌。

以這則報道為契機，行業(yè)內曾經掀起過一股打擊數(shù)據(jù)造假的風潮。不過至少從這次蜂群傳媒事件來看，刷量、刷分的生意死灰復燃了，或者說他們就沒有受到足夠的遏制。究其原因，還是因為其背后龐大的商業(yè)價值。

舉個例子，電影行業(yè)刷分的水軍價格此前媒體已有報道：1分1000元，刷到6分就6000元，7分7000元，依此類推。視頻網(wǎng)站愛奇藝曾通過后臺監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，杭州某公司通過多個域名不斷更換訪問IP地址等方式，連續(xù)訪問愛奇藝網(wǎng)站視頻，短時間內迅速提高視頻訪問量，制造了不少于9.5億次的虛假訪問量，并按每1萬次15元的刷量收費標準，非法獲利上百萬元。

還有數(shù)據(jù)顯示，國內刷量產業(yè)人員規(guī)模已經達到900萬人，各類刷量平臺已超過1000家，其中規(guī)模和數(shù)量靠前的100家每個月的流水超200萬，刷量產業(yè)規(guī)模已達數(shù)百億元之巨。營銷圈甚至有個經典的“熱搜公式”，想要維持熱搜內容就要“大V做內容，中V做口碑，路人做傳播，僵尸做聲量”。

隨著媒介形態(tài)不斷演進，數(shù)據(jù)造假的平臺和形式也在隨之發(fā)生變化。對于消費品來說，除了微博，微信公眾號、抖音、小紅書都是投放的熱門陣地，刷量行為無處不在。

為什么如此難以“斬草除根”？原因也是多方面的。首先，蜂群傳媒事件中的廣告投放方被詬病得最多的一點就是“離互聯(lián)網(wǎng)營銷”太遠，因為他并沒有用量化的方式去對待自己的投放對象，這也直接導致了其沒有甄別出刷數(shù)據(jù)的痕跡。

事實上，在很多案例中，只要甲方可以科學地對投放效果進行量化，就可以有效避免造假問題的出現(xiàn)，這已經成為了全行業(yè)的共識和選擇。

10月17日，國家市場監(jiān)管總局也表態(tài)將嚴查“網(wǎng)紅帶貨”中出現(xiàn)的違法犯罪行為，淘寶平臺也表示將對侵害消費者合法權益的電商直播亂象進行整治，表明監(jiān)管機構也已經意識到網(wǎng)紅帶貨、流量造假的危害，并將聯(lián)合商業(yè)平臺加以全面清理整治。

最后多說幾句。從嚴格意義上來講，流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)基本的商業(yè)邏輯，在公平競爭的市場環(huán)境下，各類網(wǎng)紅通過更高的熱度、曝光度、與粉絲之間的黏性與交互性，進行商業(yè)轉化進而獲得更高的利益本無可厚非。但如果不惜采用流量造假的方式來提升短期收益，那么長此以往對于這條產業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)的參與者都將形成多輸?shù)牟焕置?。具體表現(xiàn)在，流量造假不僅破壞公平競爭環(huán)境，對市場造成“劣幣驅逐良幣”的惡果，還會對消費者和監(jiān)管部門造成誤導，形成網(wǎng)絡經濟數(shù)據(jù)失真的惡果，進而影響到相關產業(yè)政策的制定。

歸根到底，流量只是副產品，消費者才是市場的根基，而優(yōu)質的產品才是抓牢用戶的根本。