每經(jīng)記者 王星平    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

在過去的十年中，消費(fèi)者經(jīng)歷過純電商時代的“雙11”，近兩年又逐漸開始感受新零售時代的“雙11”。

盡管每年“雙11”都十分熱鬧，但長期的價格戰(zhàn)與補(bǔ)貼戰(zhàn)似乎也讓“雙11”逐漸失去了營銷的新意。而在線上流量逐漸觸及天花板時，各平臺也越來越意識到，如果沒有新意的玩法，消費(fèi)者或?qū)⑹?ldquo;參與感”。因此，在“雙11”的第11個年頭，各平臺都有了較大變化。

10月21日，天貓正式啟動今年的“雙11”。今年，天貓打破以往“雙11”提倡“花錢”的主基調(diào)，提出“今年是最省錢的‘雙11’”，要為用戶節(jié)省至少500億。值得一提的是，這是蔣凡首次以淘寶和天貓總裁的身份來主導(dǎo)的一次“雙11”。

同一時間，蘇寧也公布了今年雙11的玩法——打造“1小時場景生活圈”，成為蘇寧完成全場景零售布局后的首個“雙11”。

而京東方面則在更早之前搶跑“雙11”，啟動京東主站和站外京喜業(yè)務(wù)的“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，從線上線下、主站及站外多個維度攻占下沉新興市場。這是今年9月京東旗下全新社交電商平臺“京喜”首戰(zhàn)“雙11”。

顯然，今年“雙11”各平臺都在玩法上有了較大變化且各有不同。不過《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也注意到，這些不同玩法背后，大家對于流量的渴望仍然是一致的。而在流量獲取方面，下沉市場也依然是各平臺搶奪的重要陣地。

天貓：越來越關(guān)注增長之外

每年雙11，毫無疑問都是一場購物狂歡。

蔣凡在啟動會上表示，今年“雙11”當(dāng)天，預(yù)計將超過5億人上手機(jī)淘寶APP參與天貓“雙11”，比去年多服務(wù)1億消費(fèi)者，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。

“買得更好，買得更省”，這是蔣凡給今年天貓“雙11”定下的基調(diào)。據(jù)悉，參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。

而趕在天貓“雙11”之前，香奈兒、Michael Kors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌也集中趕來天貓開官方旗艦店，屆時，以官方身份參與天貓“雙11”的奢侈品牌將達(dá)到93個。

不過，今年“雙11”也是蔣凡首次以淘寶和天貓總裁的身份來主導(dǎo)的一次“雙11”。“我們還是希望‘雙11’從第11年開始不是只關(guān)注增長，關(guān)注一些非GMV目標(biāo)本身的東西，要有更多的社會貢獻(xiàn)價值。”蔣凡說。

基于此，蔣凡表示，今年的天貓“雙11”將是一個綠色的“雙11”，綠色消費(fèi)商品將成為趨勢。

記者了解到，11月1日開始，天貓雙11還將推出“以舊換新”專場置換活動，手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)、攝像機(jī)、空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)、耳機(jī)等80多個品類、覆蓋260多個品牌的4萬種商品都將參與這次置換專場，以減少各個家庭閑置資源的浪費(fèi)。

此外，據(jù)蔣凡介紹，11月20日，菜鳥將聯(lián)合快遞公司共同發(fā)起“全國紙箱回收日”，全國4萬個菜鳥驛站、3.5萬個快遞網(wǎng)點(diǎn)將全面加入“回箱計劃”，對快遞包裝進(jìn)行分類回收、循環(huán)利用，預(yù)計今年雙11期間，線上線下將號召至少5000萬人次參與和支持物流綠色行動。

蘇寧：基于全場景打造“一小時場景生活圈”

2019年，是“雙11”第11個年頭，也是蘇寧互聯(lián)網(wǎng)變革的第十個年頭。在今年的蘇寧易購“雙11全民嘉年華”發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍?zhí)岢隽?019年“雙11”的關(guān)鍵詞：場景。

侯恩龍將今年的“雙11”重新定義為“場景的‘雙11’”，并宣告至此蘇寧已經(jīng)完成全場景零售布局。

“價格是‘雙11’標(biāo)配，但不是唯一。”侯恩龍強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前的消費(fèi)者，已經(jīng)不再滿足于單純的線上或線下購物。在未來的零售行業(yè)，與用戶產(chǎn)生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺。而實(shí)現(xiàn)零售多元素融合的場景，才是零售與用戶的真正觸點(diǎn)。

在蘇寧看來，無論是蘇寧易購上線運(yùn)營、與阿里巴巴達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，還是提出“三年兩萬店”目標(biāo)、收購萬達(dá)百貨和家樂福中國80%股權(quán)，以及戰(zhàn)略投資體育、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，都是蘇寧全場景零售布局中的重要步驟。

“場景零售是蘇寧基于行業(yè)發(fā)展的探索，也是蘇寧智慧零售實(shí)踐的重要結(jié)果。唯有場景零售能定義新蘇寧。”侯恩龍說。

正是基于這樣的場景零售能力，蘇寧今年“雙11”正式推出核心舉措IP“1小時場景生活圈”，并發(fā)布“隨時”產(chǎn)品。根據(jù)蘇寧的規(guī)劃，“雙11”300城3C、生鮮、母嬰等多品類產(chǎn)品1公里30分鐘達(dá)，1小時快修家政等全業(yè)態(tài)服務(wù)。

值得注意的是，記者也注意到，不久前剛收購的家樂福中國在蘇寧“1小時場景生活圈”中也扮演較為重要的角色。

據(jù)了解，此次“雙11”，蘇寧將在南京、上海的部分家樂福門店上線“社區(qū)履約中心”，實(shí)現(xiàn)前置倉的全面升級。覆蓋范圍內(nèi)，消費(fèi)者在家樂福小程序、蘇寧小店APP及第三方平臺上選購的所有商品，都能夠享受到蘇寧物流提供的1小時到家服務(wù)。而在年底前，全國210家“社區(qū)履約中心”將全部完成建設(shè)和上線。

在下沉市場持續(xù)交鋒

“雙11”對于幾大電商巨頭來說，顯然也是一次重要的用戶搶奪賽。從玩法上看，天貓今年主推新品與新品牌，蘇寧強(qiáng)調(diào)全場景零售的概念，此前京東也采用社交電商的戰(zhàn)術(shù)。但最終目標(biāo)顯然是一致的，那就是用戶增長。而這一增長點(diǎn)，各家也都默契地將眼光投向了下沉市場。

根據(jù)此前阿里巴巴的財報，過去兩年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億，年度活躍消費(fèi)者增長了2.08億，新增用戶中超過70%來自下沉市場。

下沉市場的用戶增長，顯然讓天貓“雙11”打破交易記錄有了更大的底氣?；蛟S也正因此，此次“雙11”，蔣凡作出“多服務(wù)1億消費(fèi)者”的預(yù)測。

今年年初，為了更好發(fā)掘下沉市場用戶，淘系全面“復(fù)興”了特賣平臺聚劃算。

天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受記者采訪時表示，今年“雙11”期間聚劃算依然會全面參與，與天貓會協(xié)同、配合，圍繞著下沉市場貨品供給和品牌供給，天貓為中樞，聚劃算協(xié)同。

在蘇寧今年的全場景“雙11”中，下沉市場也是其重點(diǎn)發(fā)力的市場。在蘇寧看來，下沉市場不能狹義的理解為農(nóng)村市場，因為在一二線城市的很多社區(qū)也存在下沉市場。所以在很多下沉市場，蘇寧也將其納入到“一小時場景生活圈”中，以蘇寧小店為依托，給用戶提供30分鐘閃電配送等服務(wù)。

而對于“搶跑”“雙11”的京東，更是不遮掩對下沉市場的渴望。在此前的啟動會上，京東方面稱，活動期間預(yù)計將售出12億件低價品質(zhì)商品、2億件C2M（反向定制）產(chǎn)品，并觸達(dá)超5億下沉新興市場用戶。

從今年7月底，京東就開始向拼購業(yè)務(wù)輸送不少資源扶持，比如在全國范圍啟動大規(guī)模拼購招商會，制定向全類目商家開放免平臺使用費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%、6小時快速審核與入駐的政策，并且宣布將把微信發(fā)現(xiàn)首頁的購物入口直接給京東拼購使用。

如此看來，今年“雙11”，巨頭們在下沉市場必然會再次激烈交鋒。不過，蔣凡也對記者表示，“下沉市場是增量的驅(qū)動，但是它不代表全部，我們從來沒有說只做下沉市場，只是我們看到今年下沉市場用戶增長非常快，形成了大盤的一股力量，我們還有不同的驅(qū)動因素驅(qū)動整個平臺的增長。我們不會說只重視某一個市場，我們會看整體的發(fā)展。”