每經記者 李詩琪    每經編輯 文多    

麥當勞。圖片來源：每經記者 張韻 攝

在國內快餐市場，以麥當勞、肯德基為代表的洋品牌優(yōu)勢仍然明顯，而對于這類品牌來說，中國本土化也是其重要的發(fā)展目標。

2017年，中信資本入主麥當勞中國，這一標志性事件使得麥當勞加速本土化。另一方面，麥當勞的開店也更加下沉。10月18日，根據(jù)麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵在“麥麥全席”活動中透露的數(shù)據(jù)，2019年，麥當勞在中國的新開餐廳數(shù)量將持平或略高于去年的423家，其中開在三四線城市的占比大概是50%。

產品方面，健康、營養(yǎng)、均衡等詞匯正更多被麥當勞中國提及，這和消費者以往對麥當勞產品的固有印象不同。對此，中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對《每日經濟新聞》記者表示，進入中國市場多年來，諸如麥當勞這樣的洋品牌不斷進行著本土化嘗試。最近幾年，隨著中國消費者健康飲食意識不斷深化，像麥當勞這類產品特色明顯的企業(yè)也要適時做出調整，迎合消費者需要。而就目前成果來看，其變革方向是基本精準的。

菜單升級瞄準健康新趨勢

健康和洋快餐不可兼得？這種刻板形象或許正在被改變。

在幾天前麥當勞中國舉辦的2019年“麥麥全席”上，公司宣布了旗下明星套餐“開心樂園餐”的菜單升級。升級后的菜單上，除了常見的主食和小食，還增加了蘋果片和鮮蔬杯等蔬果選項，其目的是讓食品的營養(yǎng)成分更均衡和健康。

《每日經濟新聞》記者了解到，自2016年起，麥當勞正式開辦“麥麥全席”活動，在邀請消費者和媒體等體驗料理的同時，公司高管也會在活動中宣布麥當勞中國的產品升級和發(fā)展戰(zhàn)略。而在今年的活動中，對于營養(yǎng)健康餐飲的重點體現(xiàn)，則顯示了麥當勞的產品正愈加注重健康?；顒蝇F(xiàn)場，隨處可見蔬菜、水果的內景布置；在料理方面，菜單中并沒有麥當勞餐廳中常見的炸雞、薯條，更多是如卷心菜、西紅柿、胡蘿卜、瘦牛肉等健康餐點。

為讓食品更加健康，張家茵還介紹，近9年間，麥當勞中國通過調整相關產品的鹽分含量，累計減鹽超過800噸。自2017年開始，麥當勞餐廳亦升級了食用油的原料，著重降低飽和脂肪酸含量。

如果說開心樂園餐的升級是為了滿足兒童的營養(yǎng)需求，今年2月，麥當勞中國推出的500大卡套餐瞄準的便是對熱量規(guī)劃更敏感的成年人群體。

朱丹蓬分析說，隨著中國消費者健康意識不斷加強，麥當勞在產品上的這種改變，實際上是一個進行中西結合，或者說本土化的努力。進入中國市場以來，麥當勞不斷向本土消費者示好，如在麥當勞的菜單上增加了粥、飯、油條、豆?jié){等產品。在中國餐飲行業(yè)大健康趨勢的推動下，麥當勞也須做出“接地氣”的調整。

“結合麥當勞本身的產品特色，向健康、營養(yǎng)等餐飲方向改變，實際上也向麥當勞提出了更大的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬補充道。

麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵。圖片來源：主辦方提供

麥當勞中國下沉速度加快

除了在產品上做出改變，麥當勞中國本土化進展更加體現(xiàn)在擴張方向上，而這與之前中信資本的入主不無關聯(lián)。

2017年，中信資本聯(lián)合凱雷投資集團共同收購麥當勞在中國內地和中國香港地區(qū)的全部業(yè)務。彼時，在大股東中信資本的眼中，麥當勞中國的本土化發(fā)展似乎還有著很大空間。

在今年4月的綠公司年會上，麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長兼首席執(zhí)行官張懿宸曾表示，他在中信資本入主麥當勞后發(fā)現(xiàn)，麥當勞在中國曾存在一定的水土不服，例如，投放大量資源在加油站門店，造成了麥當勞在中國的開店速度顯得落后。

近幾年，麥當勞中國的本土化改變開始提速。

麥當勞中國此前曾制定目標，從2018年起，未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數(shù)，并預計到2022年底，中國內地的麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

張家茵在此次活動中透露，2019年，麥當勞在中國的新開餐廳數(shù)量將持平或略高于去年的423家，其中開在三四線城市的餐廳大概占50%。

此外，在中信資本入主的兩年間，快速布局外賣業(yè)務、推廣手機點餐等類似舉措也不斷出現(xiàn)。不難看出，在更多的中小城市、更加接地氣的本土餐點，正是麥當勞中國進一步本土化的動作。

朱丹蓬分析稱，以麥當勞為代表的洋快餐品牌，深入本土化是一個必然趨勢。而就目前成果來看，其變革方向是基本精準的?？梢灶A見，在包括產品創(chuàng)新和推廣創(chuàng)新等方面，麥當勞中國或許會更加“接地氣”，從而匹配中國消費者的各項需求。