景瑞地產(chǎn)集團(tuán)市場研發(fā)及品牌管理中心總經(jīng)理兼上海公司總經(jīng)理江濤先生

地產(chǎn)下半場之變：“土地紅利”逐步消失，“客戶紅利”徐徐上升

企業(yè)發(fā)展最重要就是兩件事：為客戶創(chuàng)造價(jià)值；為股東實(shí)現(xiàn)增值！

企業(yè)成功的源頭，并非是各種商業(yè)模式，而是大時(shí)代下的機(jī)遇和客戶需求，企業(yè)能最大化滿足客戶需求和化解客戶痛點(diǎn)，是一家成功企業(yè)商業(yè)模式的源頭。

對地產(chǎn)而言，過去20多年來，風(fēng)口強(qiáng)勁、“形勢”大于人，在那個(gè)產(chǎn)品短缺時(shí)代，開發(fā)商很難聚焦到以客戶需求為中心。

但伴隨2013年房地產(chǎn)整個(gè)行業(yè)供需市場逆轉(zhuǎn)，行業(yè)進(jìn)入供大于求的過剩階段后，尤其是客戶人均面積達(dá)到38平米，買房從“搶房狀態(tài)”向“挑房狀態(tài)”過渡之后，房地產(chǎn)行業(yè)才開始逐步回歸“客戶時(shí)代”。

房企如何有效洞察客戶真實(shí)需求？如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值？如何建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)體系？……這些就從過去被認(rèn)為的“戰(zhàn)術(shù)性問題”上升為如今企業(yè)的“戰(zhàn)略性問題”。

對此，地產(chǎn)總裁內(nèi)參專門咨詢了景瑞地產(chǎn)集團(tuán)市場研發(fā)及品牌管理中心總經(jīng)理兼上海公司總經(jīng)理江濤先生。

PART1:迎戰(zhàn)”客戶紅利時(shí)代”

客戶至上，是很多房企的口號，或是躺在墻上的“標(biāo)語”。

但就景瑞而言，客戶至上、客戶價(jià)值，是景瑞的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。

早在2016年，景瑞控股基于整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的變局，確立了打造以“客戶價(jià)值”為導(dǎo)向的雙輪驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)模式。

具體而言，景瑞希望從客戶真實(shí)需求出發(fā)，以提升“客戶洞見”和“卓越產(chǎn)品力”為核心的價(jià)值設(shè)計(jì)能力，圍繞“客戶價(jià)值設(shè)計(jì)（DTV:Design to Value）”，打造并輸出系統(tǒng)化定制開發(fā)服務(wù)體系----以此推動(dòng)景瑞實(shí)現(xiàn)由低估值的開發(fā)商向高估值運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，DTV僅有機(jī)制還不夠，關(guān)鍵還要文化護(hù)航！

就在2018年，景瑞控股再次優(yōu)化升級企業(yè)文化，形成最新的景瑞企業(yè)文化3.0版，并進(jìn)一步強(qiáng)化了把“客戶第一”作為景瑞企業(yè)文化價(jià)值觀第一條，并界定了很多細(xì)則。比如景瑞要深入市場一線，洞見客戶需求，避免做自認(rèn)為客戶需要的產(chǎn)品；比如時(shí)刻以客戶利益優(yōu)先，將心比心，換位思考，實(shí)實(shí)在在為客戶解決問題……

可以看見，對“以客戶為中心”，景瑞從“公司戰(zhàn)略，商業(yè)模式到企業(yè)文化3.0”，都是戰(zhàn)略級重視和強(qiáng)調(diào)。

過去房地產(chǎn)是投資為王，土地紅利顯著，但未來，客戶資產(chǎn)，對一家房企將是最珍貴的資產(chǎn)。

可以預(yù)見的是，未來景瑞聚焦客戶價(jià)值設(shè)計(jì)，會(huì)催生巨大的商業(yè)價(jià)值，會(huì)在行業(yè)率先迎來客戶紅利時(shí)代的到來。

具體說，客戶價(jià)值設(shè)計(jì)DTV有什么價(jià)值？

對此，景瑞地產(chǎn)江濤表示：DTV至少帶來三大價(jià)值。其一，真正實(shí)現(xiàn)以客戶需求為導(dǎo)向，提升景瑞產(chǎn)品溢價(jià)能力；其二、減少客戶不需要的產(chǎn)品功能，有效控制成本；其三，對于價(jià)格敏感的客戶群體，針對性的定制化產(chǎn)品可以促進(jìn)銷售去化的速度。

那么，第二個(gè)問題是，客戶價(jià)值設(shè)計(jì)DTV，景瑞怎么做？

江濤表示，景瑞DTV核心是打造“基于客戶洞見—產(chǎn)品集成落地”的體系能力。即挖掘客戶真實(shí)需求，并將客戶需求，最終形成產(chǎn)品落地的能力。

說得更具體一些，就是景瑞通過對前期客戶的數(shù)據(jù)收集、分析，將客戶需求語言轉(zhuǎn)化成景瑞產(chǎn)品語言，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)地產(chǎn)生產(chǎn)模式由客戶需求驅(qū)動(dòng)，用戶自己設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)的大規(guī)模定制開發(fā)。

顯然，房企多年呼吁的C2B打法，在景瑞不是口號，而是一整套落地實(shí)戰(zhàn)體系。

PART2：定制新武器

為了更好落地DTV戰(zhàn)略，景瑞強(qiáng)調(diào)從挖掘客戶需求入手，將“客戶洞見”注入到產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等端到端各環(huán)節(jié)，并注重在各環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新。

在這個(gè)戰(zhàn)略模塊上，最核心就是“客戶洞見”。

何為客戶洞見？對此，全球著名咨詢公司埃森哲曾明確了客戶洞察（洞見）的框架----即“客戶數(shù)據(jù)管理，客戶分析與洞察力應(yīng)用”三部分。

為更高效精準(zhǔn)分析客戶、洞見客戶真實(shí)需求，景瑞自主開發(fā)了客戶洞見系統(tǒng)。

首先，從系統(tǒng)來說，景瑞客戶洞見系統(tǒng)是個(gè)大營銷新武器----是一個(gè)與客戶溝通互動(dòng)的工具，通過挖掘客戶居住痛點(diǎn)及驚喜點(diǎn)，指引產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。

具體操作上說，客戶洞見系統(tǒng)整體通過線下、線上多種方式（售樓處、品牌館、品牌活動(dòng)、核心商圈、業(yè)主群、聚客平臺(tái)）觸達(dá)客戶，客戶掃碼填答，所有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在數(shù)據(jù)后臺(tái)，最終洞察客戶對社區(qū)規(guī)劃、配套、戶型、精裝、軟裝等各方面的真實(shí)需求。

其次，客戶洞見系統(tǒng)應(yīng)用在前期拿地調(diào)研、新獲取項(xiàng)目后、項(xiàng)目銷售后、項(xiàng)目交付后以及新產(chǎn)品研發(fā)前等各階段，形成客戶需求數(shù)據(jù)閉環(huán)，為項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位形成很好的賦能和科學(xué)支撐。比如有了客戶洞見系統(tǒng)，景瑞預(yù)判地塊客戶特征、承價(jià)能力、產(chǎn)品訴求，對項(xiàng)目定位提供真實(shí)客戶數(shù)據(jù)支撐，對照競品可提高出價(jià)能力。比如在新項(xiàng)目獲取后，洞見客戶對精裝產(chǎn)品配置的定制需求。比如在項(xiàng)目銷售后也可以洞見客戶對家具、軟裝的產(chǎn)品需求，反過來為項(xiàng)目后續(xù)定制化銷售提供數(shù)據(jù)支撐。

其三，截至目前，景瑞客戶洞見系統(tǒng)已應(yīng)用于景瑞7個(gè)城市公司，12個(gè)地塊的拿地可研項(xiàng)目；應(yīng)用在5個(gè)城市公司7個(gè)項(xiàng)目的精裝定位；結(jié)合集團(tuán)產(chǎn)品研發(fā)，累計(jì)洞見25452組客戶需求，整體指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化效果顯著。比如景瑞武漢某項(xiàng)目，通過洞見系統(tǒng)中植入的KAM模型，獲取客戶對公區(qū)配套的必備需求和驚喜需求，為社區(qū)配套合理配置提供決策依據(jù)；比如景瑞天津某合作項(xiàng)目，依據(jù)洞見結(jié)果調(diào)整地塊規(guī)劃設(shè)計(jì)，不僅使產(chǎn)品更滿足客戶需求，在市場上更具競爭力，并且實(shí)現(xiàn)了貨值最大化。

PART3：強(qiáng)大的客戶洞見系統(tǒng)

傳統(tǒng)的客研和市場調(diào)研，這在很多資深營銷總看來更多是“形式主義”，或是“走個(gè)過程”，同時(shí)在傳統(tǒng)客戶需求調(diào)研上，因?yàn)槭侄巍⒎椒?、人手等問題，往往很難做到真正識別客戶需求。

在這一“痛點(diǎn)”領(lǐng)域，景瑞打磨3年，終于研發(fā)出一套強(qiáng)大的“客戶需求洞見系統(tǒng)”。

其一，大幅提升客戶調(diào)研效率。

在移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，與低效的傳統(tǒng)線下街坊、紙質(zhì)口頭調(diào)研不同的是，景瑞洞見系統(tǒng)全部是“線上化”調(diào)研，因?yàn)槭蔷€上調(diào)研，考慮到線下調(diào)研可能一天20個(gè)~30個(gè)的時(shí)空限制，線上調(diào)研數(shù)量原則上可以至少200多個(gè)，這樣線上化調(diào)研的效率會(huì)更高。

其次，景瑞調(diào)研手段、形式也做了創(chuàng)新。比如第一階段是圖片化游戲調(diào)研，拋棄了傳統(tǒng)枯燥的文字問卷，采取漫畫、圖片、全屋漫游圖的方式與客戶對話互動(dòng)，通俗友好，更易精準(zhǔn)獲取客戶需求。

江濤更表示，未來景瑞甚至在籌備通過短視頻來更精準(zhǔn)獲取客戶需求偏好。

整體而言，與傳統(tǒng)線下的時(shí)空限制，景瑞線上化調(diào)研因?yàn)椴皇芫€下空間限制，因?yàn)樾问健⒐ぞ吆褪侄蝿?chuàng)新，整體調(diào)研效率大幅度提升。

其二、客戶需求樣本更大、更準(zhǔn)、更有效。

這是調(diào)研的難點(diǎn)所在，對此，景瑞如何破解的？

首先，強(qiáng)調(diào)源頭的樣本“精準(zhǔn)、有效”。景瑞大部分會(huì)挑選“潛在客戶、購房客戶和剛剛?cè)胱〔痪玫目蛻?rdquo;去調(diào)研，甚至不少周邊競品的一些來訪數(shù)據(jù)、購房數(shù)據(jù)，事實(shí)上，這樣的客群對洞見系統(tǒng)的問題更真實(shí)；

其次，在拿地環(huán)節(jié)予以支撐，即拿地是很好的客戶洞見的場景。對此，景瑞為了獲取更多的精準(zhǔn)客戶需求數(shù)據(jù)，景瑞強(qiáng)調(diào)：“城市公司沒拿到地的客戶洞見所產(chǎn)生的費(fèi)用集團(tuán)承擔(dān)，拿到地了城市公司承擔(dān)，這樣，城市公司就有積極性去做數(shù)據(jù)沉淀和抓取。”

其三，客戶調(diào)研框架精細(xì)全面專業(yè)，景瑞客戶需求更強(qiáng)調(diào)生活場景庫的搭建，即從客戶生活方式、行為模式中洞察其居住需求。在這個(gè)過程中，景瑞梳理了客戶生活場景5W1F模型----即Who人物、When-時(shí)段及時(shí)長、Where--在哪兒、What--干什么、Why--為什么、Feeling--感受的標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)調(diào)研方式。

其三，真實(shí)需求的自動(dòng)化、多輪驗(yàn)證。怎么做？

首先，隨意回答會(huì)自動(dòng)判定無效。景瑞在需求問題設(shè)置上采取了“邏輯關(guān)聯(lián)”手法，即系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)問題導(dǎo)入到另外一個(gè)對應(yīng)的新問題，不是標(biāo)準(zhǔn)的10個(gè)問題按序答題，全是有邏輯關(guān)系的，一旦客戶隨意答題、亂答題，系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)前后邏輯矛盾，就會(huì)智能確認(rèn)“樣本無效”。

其次，為了對線上調(diào)研問卷結(jié)果的三次驗(yàn)證，景瑞做了3個(gè)動(dòng)作驗(yàn)證。動(dòng)作一，景瑞會(huì)保留“傳統(tǒng)街坊調(diào)研”，但目的更多是去做交叉驗(yàn)證；動(dòng)作二，景瑞會(huì)基于消費(fèi)大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對客戶的消費(fèi)大數(shù)據(jù)、消費(fèi)偏好進(jìn)行交叉驗(yàn)證。動(dòng)作三，數(shù)據(jù)返回式驗(yàn)證，這是傳統(tǒng)線下紙質(zhì)調(diào)研所不具備的優(yōu)勢，因?yàn)榫€上化，景瑞可以用調(diào)研問卷最終結(jié)果，去驗(yàn)證這個(gè)調(diào)研結(jié)果是否被客戶認(rèn)同，是否讓客戶滿意？這又是一個(gè)“互動(dòng)式”的驗(yàn)證，讓客戶再接受調(diào)研后“有來有回”的交互尊重感。

更值得點(diǎn)贊的是，景瑞在客戶需求驗(yàn)證中，竟然在后期交房和維修過程中，客戶的數(shù)據(jù)則會(huì)進(jìn)行終極的再驗(yàn)證，比如客戶洞見數(shù)據(jù)與實(shí)際選裝數(shù)據(jù)對比；比如當(dāng)初預(yù)想的和后期實(shí)際入住真實(shí)體驗(yàn)的差異化比對。

小結(jié)

實(shí)現(xiàn)了客戶洞見，就能從源頭上形成對客戶需求、客戶定制的關(guān)鍵支撐，也能支撐景瑞為客戶給出更全面、更精準(zhǔn)、更懂客戶需求的“定制化菜單”，最終支撐景瑞大規(guī)模個(gè)性化定制開發(fā)模式的實(shí)現(xiàn)。

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