每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 成錦鴻    

嗶哩嗶哩（以下稱B站）站的UP主“徐大sao”是一名普通的空調(diào)維修工，但每天會(huì)有200萬人圍觀他做菜吃飯的日常。他的吃播視頻，以真實(shí)、溫情收獲了大量粉絲，成為2019年的現(xiàn)象級(jí)UP主。更令人意外的是，今年，已有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，是高考人數(shù)的兩倍。

這些發(fā)生在B站的真實(shí)數(shù)據(jù)，令人不禁感嘆“當(dāng)下的年輕人正變得越來越難以捉摸。”

在年輕一代消費(fèi)升級(jí)的大背景下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，在滿屏幕的大數(shù)據(jù)算法和AI人工智能的喧囂聲中，短視頻KOL增長速度和用戶增長幾乎保持一致，而所謂的流量紅利也消失了。在這樣的一個(gè)時(shí)代中，“年輕化營銷”又成為品牌在做營銷時(shí)一個(gè)繞不過去的話題。究竟該如何定義“年輕化營銷”？

對(duì)此，B站品牌營銷部總經(jīng)理王旭說，當(dāng)代年輕人更青睞基于認(rèn)可的內(nèi)容營銷，這就要求品牌方放下身段，做到真正平等地與用戶對(duì)話。“我（用戶）不當(dāng)你是品牌爸爸，我當(dāng)你是我的最佳CP”。這也意味著在B站，品牌方和年輕人做CP，而做CP的方法，也是有跡可循。

品牌用戶心智占領(lǐng)：需要高黏社區(qū)和共創(chuàng)文化

據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Z世代的熟人社交主動(dòng)性在降低。60后的社交主動(dòng)性為42%，而00后則下降近10%，社交主動(dòng)性僅為32%。相反，基于共同愛好的圈層社交逐漸成為他們的主流選擇。

Z世代新人們追逐甚至制造潮流，熱情卻好像稍縱即逝。他們的愛好呈現(xiàn)圈層化趨勢(shì)，卻又熱衷于向外界展示自我。年輕人認(rèn)知行為模式的變化讓品牌方的壓力與日俱增。理解年輕人并搶占其心智，是營銷圈最迫切的需求之一。

然而，封閉、碎片的圈層文化特征，是品牌方面對(duì)Z世代望而卻步的主要原因。

在分享對(duì)年輕人認(rèn)知模式的研究經(jīng)驗(yàn)和針對(duì)性的營銷方法論時(shí)，B站運(yùn)營中心總經(jīng)理劉智介紹到，在B站上，圈層的聯(lián)動(dòng)正在成為常態(tài)，遍觀近年來引發(fā)年輕人共鳴的的潮流文化，B站已經(jīng)成為了發(fā)源地之一。

不置可否，談到當(dāng)下對(duì)年輕人的了解，B站還是有一定發(fā)言權(quán)的。作為Z世代“濃度”最高的文化社區(qū)，來自B站2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度，B站總營收達(dá)15.4億元人民幣，同比增長50%；月活用戶達(dá)到1.1億，同比增長30%。其中，移動(dòng)端月活用戶達(dá)9620萬，同比增長35%。此外，月均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長超一倍，達(dá)630萬，月活用戶所帶來的非游戲收入同比增長102％。

“B站的彈幕文化、高黏性，本質(zhì)上是一套基于認(rèn)可的共創(chuàng)機(jī)制，這是品牌突破圈層的抓手。”王旭說，B站上平均一個(gè)月能夠誕生超過18億次互動(dòng)，B站社區(qū)多層次、多維度的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了當(dāng)代年輕人絕大部分內(nèi)容需求。它們共同塑造了B站獨(dú)樹一幟的高黏性社區(qū)。

當(dāng)代年輕人更青睞基于認(rèn)可的內(nèi)容營銷，王旭說到，“用戶認(rèn)可你的內(nèi)容，就愿意玩你的梗，甚至為你創(chuàng)造新的梗”，通過B站高知青年群體的共同創(chuàng)作將影響力擴(kuò)散，不僅解決了流量觸達(dá)圈層的問題，還能牢牢占領(lǐng)年輕人的心智。

（圖片來源：嗶哩嗶哩官網(wǎng)截圖）

品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化

“品牌與年輕消費(fèi)者的關(guān)系正在發(fā)生深刻變化”，在B站舉辦的“萬物皆可B站”AD TALK 2019營銷大會(huì)上，B站副董事長兼COO李旎認(rèn)為，過去，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系在心理上是單向的崇拜，對(duì)應(yīng)在行為模式上則表現(xiàn)為追捧。

李旎說到，然而在現(xiàn)下信息渠道空前發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人選擇多樣、自我得到解放。現(xiàn)在，心理層面上，年輕人把是否值得“認(rèn)可”作為品牌進(jìn)駐內(nèi)心的準(zhǔn)入門檻；行為上，表現(xiàn)為“共創(chuàng)”。

記者注意到，已跨過十周年的B站，從ACG文化起家，如今已經(jīng)成長為擁有15個(gè)內(nèi)容分區(qū)，7000余文化圈層的年輕人文化社區(qū)，月活躍用戶達(dá)1.1億。

從流量角度看，目前B站前三甲分別是娛樂、生活和科技區(qū)。

“今天，你可以在B站上做太多的事情，了解太多的事物”，李旎介紹到。今年，已有2027萬人在B站學(xué)習(xí)，是高考人數(shù)的兩倍，B站“最大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)”的稱號(hào)不脛而走。學(xué)習(xí)完了，還有3200萬人選擇“吃在B站”，UP主“徐大SAO”是一名普通的空調(diào)維修工，但每天會(huì)有200萬人圍觀他做菜吃飯的日常。

基于對(duì)B站年輕用戶的洞察，李旎認(rèn)為，Z世代如果認(rèn)同品牌的內(nèi)容、價(jià)值觀，就會(huì)選擇無條件信任，所以，品牌走近Z世代最好的方法就是觸發(fā)共鳴，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給他們來個(gè)“措手不及”。而這對(duì)于品牌方來說，是一條典型、可復(fù)制的，由認(rèn)可到共創(chuàng)，從引爆圈層到破圈，最終實(shí)現(xiàn)品牌心智占領(lǐng)的路徑。

“對(duì)于各式各樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到與年輕人在B站上內(nèi)容消費(fèi)心理和行為機(jī)制完全一致就成功了。從這個(gè)層面上來說，B站是Z世代年輕人精神世界的映射。但它們依然在飛速變化著，我們都需要持續(xù)學(xué)習(xí)。”李旎說到，年輕化營銷，關(guān)鍵在于懂年輕人、了解年輕人的喜好，放下身段，與年輕人平等溝通，融入年輕人語言體系，尊重和擁抱他們的文化，才能與年輕人玩在一起。