每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美    

《Monocle》創(chuàng)始人、董事長泰勒·布魯爾 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

11月4日，對(duì)旅行目的地一向挑剔的《Monocle》創(chuàng)始人、董事長泰勒·布魯爾（Tyler Brûlé），出現(xiàn)在成都“品質(zhì)生活論壇”現(xiàn)場(chǎng)。

盡管“生活方式”在如今的中國已經(jīng)泛濫，但直接聽到這位全球生活方式“導(dǎo)師”的言傳身教，仍顯得別開生面。距離他上次來中國內(nèi)地已有3年時(shí)間，而此次到成都也只是他第四次踏入中國內(nèi)地——以全球讀者均能無障礙閱讀為初衷，Monocle和他的靈魂人物布魯爾，與潛力巨大的中國市場(chǎng)仍有一段距離。

“內(nèi)地?fù)碛腥蛴绊懥Φ钠放铺?，它們?duì)《Monocle》可能也知之甚少。”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，布魯爾說，“但我們希望在中國市場(chǎng)有更大的發(fā)展”。

這一次，布魯爾邁的步子更大膽了一些。比起北京、上海這些《Monocle》鎖定的“全球游民（Global Nomad）”扎堆的城市，他選擇深入居于內(nèi)陸的成都。12個(gè)小時(shí)的時(shí)差，沒能阻止他將太古里擠進(jìn)日程的熱情，這座同樣以生活方式聞名的城市如何與《Monocle》產(chǎn)生互動(dòng)，他比任何人都更加好奇。

上一個(gè)進(jìn)入布魯爾“法眼”的城市是，瑞士蘇黎世。2012年，在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，布魯爾將東京、悉尼和斯德哥爾摩定為最愛的城市。7年后，面對(duì)同樣的問題，他不假思索地說出了蘇黎世的名字——《Monocle》2019年城市榜單證明了他的眼光精到，蘇黎世居于全球第一。

布魯爾走進(jìn)中國的另一面是，《Monocle》正在以一種更加積極的姿態(tài)與不同城市親近。“我們經(jīng)常問自己這樣的問題，偉大的城市對(duì)我們來說到底意味著什么？”布魯爾說，到了成都，他也會(huì)思考一個(gè)問題，為什么來過這座城市后，還想再回來。最終，他得出一個(gè)結(jié)論，因?yàn)檫@是一個(gè)能讓人靜下來的地方。

總能引領(lǐng)潮流的布魯爾，正在抓住城市的精髓。

城市的品位隱藏在細(xì)節(jié)中

2007年，《Monocle》在創(chuàng)刊之初，曾做過一項(xiàng)有關(guān)品質(zhì)生活的調(diào)查。雜志的英倫風(fēng)格沒能挽救讀者對(duì)倫敦和曼徹斯特等老牌英國城市的失望情緒，反而是德國慕尼黑在被調(diào)查的40個(gè)城市中得分最高。

“在慕尼黑，由地鐵、輕軌、公交和精心規(guī)劃的騎行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了高效的公交系統(tǒng)。在伊薩河邊，聯(lián)合抵押銀行的交易員找到了午飯乘涼和晚上在啤酒公園里娛樂的去處。”在一篇《衛(wèi)報(bào)》的撰文中，布魯爾指出，“盡管它不是享樂標(biāo)桿城市，但你能在夜晚盡興外出，不管你是‘公園派’還是‘酒吧派’，均能極易得到滿足，且好過所有英國城市。”

在布魯爾心目中,這或許是慕尼黑有限的高光時(shí)刻。一年有250天在出差、甚至將“倒時(shí)差”視為弱者的表現(xiàn)，布魯爾有一個(gè)很長的城市清單。他在倫敦、斯德哥爾摩群島和瑞士圣莫里茨山均擁有房產(chǎn)，更多時(shí)候，他會(huì)徘徊在東京或者香港街頭，與來自全球的合作伙伴探討合作?！禡onocle》的城市峰會(huì)，吸引了更多城市的橄欖枝，他有理由對(duì)城市挑剔。

但他面臨的問題，已經(jīng)成為不斷涌現(xiàn)的“全球游民”的共同“煩惱”。1998年，布魯爾在一篇《紐約時(shí)報(bào)》的撰文中寫到，“有錢人一下子多了”，他們“可以是美國西海岸的滑雪手，斯德哥爾摩的廣告商，或者在獨(dú)立唱片店打工卻突然接到電影邀約的窮小子”。更長距離的旅行變得尋常，一種新的城市“選擇困難癥”在“全球游民”中產(chǎn)生。

布魯爾的選擇，為他們和候選城市們提供了一個(gè)參照系。

“與2012年相比，我喜歡的城市確實(shí)有了變化。東京仍是我的最愛，但我現(xiàn)在也很喜歡蘇黎世和維也納。”布魯爾迅速說出了三個(gè)城市的名字。

除東京之外，布魯爾已先后將《Monocle》城市論壇引入蘇黎世和維也納兩座城市，布魯爾和他的“朋友圈”成為城市最佳的宣傳符號(hào)。而當(dāng)《Monocle》將商業(yè)戰(zhàn)線拉長至酒店甚至節(jié)慶，這種影響力還將持續(xù)擴(kuò)大。

什么是布魯爾在觀察城市時(shí)最為關(guān)心的領(lǐng)域？他一度傾心于東京小尺度的街區(qū)規(guī)劃，而面對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時(shí)，他給出的理由更加宏觀：“在東京，建筑、餐廳、酒店甚至整個(gè)城市的公共設(shè)施呈現(xiàn)出的日式韻味獨(dú)具一格而又和諧統(tǒng)一；在維也納，歷史久遠(yuǎn)、風(fēng)格古典的建筑給人時(shí)光交錯(cuò)之感，讓城市變得韻味十足；在蘇黎世，全球通達(dá)的機(jī)場(chǎng)與城市的村莊氣質(zhì)相得益彰。”

泰勒·布魯爾在論壇現(xiàn)場(chǎng)分享他對(duì)城市的觀點(diǎn) 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 

“城市總是由宏觀和微觀兩個(gè)層面共同影響。”布魯爾曾將城市分為享樂型和宜居型兩類，真正吸引人居住的城市，既要提供便捷的通勤和發(fā)達(dá)的全球連接網(wǎng)，也需要在細(xì)節(jié)上做足功夫。

比如，通過回歸文化和傳統(tǒng)，打造更開放、包容的城市建筑，“全球游民”能夠快速建立對(duì)城市的歸屬感。在論壇現(xiàn)場(chǎng)，布魯爾展示了位于首爾、由新世界集團(tuán)打造的非盈利性書店——在這個(gè)具有設(shè)計(jì)感的紅色建筑內(nèi)，人們可以盡情享受讀書的樂趣。

“一種新的趨勢(shì)是，城市需要給人帶來親密感。東京就像是數(shù)千個(gè)村莊編織在一起，蘇黎世一天有數(shù)十趟飛往倫敦的飛機(jī)，但城市本身規(guī)模并不大。”布魯爾說。

Monocle式生活不止一種

公園、書店、酒吧……布魯爾有關(guān)城市的一切，都與其強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)生活”息息相關(guān)。事實(shí)上，品質(zhì)生活這個(gè)詞本身已經(jīng)和布魯爾深度“綁定”，在J. Crew董事長、創(chuàng)意總監(jiān)Jenna Lyons看來，布魯爾甚至已經(jīng)培養(yǎng)了一批有關(guān)品質(zhì)生活的“信徒”。

但與鼓吹City boy的《POPEYE》，或者不遺余力地打造紐約客形象的《New Yorker》相比，什么是《Monocle》風(fēng)格卻顯得十分模糊。布魯爾本人也承認(rèn)，《Monocle》并不是一種擁有明確概念的生活方式。“也許有人會(huì)說，某種東西像是《Monocle》的風(fēng)格，但我們并沒有強(qiáng)行為《Monocle》貼上某一種標(biāo)簽。”

事實(shí)上，鮮明的個(gè)人風(fēng)格一直被認(rèn)為是布魯爾的符號(hào)?！禡onocle》“信徒”對(duì)布魯爾的印象，或許是能夠聯(lián)想起Tom Ford的黑框眼鏡和規(guī)整胡須，或許是不離身的夾克和永遠(yuǎn)完整的著裝搭配，又或許是對(duì)待選擇近乎苛刻、毫不妥協(xié)的態(tài)度。在《Monocle》雜志每期的開欄語（At the front）中，專職漫畫師還為布魯爾設(shè)計(jì)了一個(gè)具有辨識(shí)度的卡通形象。

在《Monocle》的辦公室里，也流傳著一些不成文的規(guī)矩：脫下的外套不能被掛在椅背上，而是要掛在專門的衣櫥里；午餐時(shí)間絕對(duì)不能在辦公室用餐，為此《Monocle》設(shè)置了專門的餐廳供員工用餐——這些都是布魯爾自己訂立并堅(jiān)守的原則，總結(jié)起來就是，再忙再累，腔調(diào)不能丟。

但似乎將某些個(gè)人化的習(xí)慣推廣開來并非布魯爾本意。盡管不少媒體認(rèn)為布魯爾獨(dú)到的眼光是《Monocle》成功的關(guān)鍵，但他卻習(xí)慣性的將一切歸功于團(tuán)隊(duì)。他的信念是，《Monocle》應(yīng)該是一本無論什么人在哪里看到，都能找到自己喜歡內(nèi)容的雜志。因此，保持內(nèi)容的多樣化非常重要。

隨手翻開一本《Monocle》，沒有長篇累牘的論述、也沒有時(shí)尚品牌的歷史介紹，取而代之的是短小精悍的快閱讀內(nèi)容——動(dòng)輒幾百字的小短文讓人甚至認(rèn)為，《Monocle》比任何社交媒體都能更好地詮釋快閱讀時(shí)代。這些內(nèi)容通常又是“反市場(chǎng)”、“反套路”的——可能是太平洋某個(gè)小城的旅游推介，又可能是東京某個(gè)無人問津的小店，越新奇越能被《Monocle》收入囊中。

這種做法，或許源于布魯爾的個(gè)人經(jīng)歷。

來自加拿大的父親和來自愛沙尼亞的母親，已經(jīng)讓布魯爾血液中就自帶跨文化基因，而求學(xué)經(jīng)歷又讓布魯爾有了一個(gè)流動(dòng)性極大的生活環(huán)境。根據(jù)他的計(jì)算，他至少換過10所學(xué)校。有媒體評(píng)論稱，布魯爾的經(jīng)歷足以使其成為“全球游民”的代言人。

城市不同，生活方式也不盡相同。但正是這種不同，為“全球游民”提供了最佳選擇的可能性。正如《Monocle》雜志的名字“單片鏡”所包含的寓意，“從自己的眼睛看世界”——好的生活方式或許有一些共性，但最重要的應(yīng)該是保持個(gè)性。

泰勒·布魯爾接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

中國城市如何擁有自己的“Monocle”？

但對(duì)于中國城市而言，比起眼花繚亂的旅游推介，《Monocle》的標(biāo)桿作用可能更加顯著。

3年前，布魯爾現(xiàn)身北京時(shí)，從上海等地蜂擁而來的追隨者，把場(chǎng)地堵得水泄不通。盡管他太少來到中國內(nèi)地，但他和《Monocle》的影響力絲毫不受距離感影響。即便唯一一家在北京的Monocle shop已經(jīng)不得不關(guān)店，并不妨礙中國人對(duì)他們的熱情。

在“消費(fèi)升級(jí)”成為各種媒體口頭禪尚且數(shù)年的中國，不斷擴(kuò)大的“New Money”群體在享受物質(zhì)富足的同時(shí)，卻沒有為他們量身定制的“品質(zhì)生活”定義。舶來的奢侈品大牌成為消解文化鴻溝快速且有效的辦法。

根據(jù)2018年波士頓咨詢BCG與騰訊廣告發(fā)布的《2018中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察》，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國消費(fèi)者，其中50%的消費(fèi)者居住在中國前15大城市之中。而在30歲以下的年輕人中，有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。

與此同步進(jìn)行的是城市的紳士化進(jìn)程。獨(dú)立建筑師何健翔曾指出，由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的紐約，打造出極其具有活力的曼哈頓地區(qū)，成為中國大小城市模仿的對(duì)象。類似的城市景觀背后是逐漸趨同的城市生活，商業(yè)文化取代了城市文化，意識(shí)到問題的城市開始尋找生活方式的“導(dǎo)師”。

那么，《Monocle》能夠帶來哪些啟示？

常被人津津樂道的是，《Monocle》極少運(yùn)用社交媒體。直到現(xiàn)在，《Monocle》的推特賬號(hào)中顯示的推文數(shù)量仍然保持在0。在解釋這一做法時(shí)，布魯爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。“盡管越來越多的人在用instagram或者推特進(jìn)行推廣，但那終究是利用他們的平臺(tái)，遵循他們的規(guī)則。”

布魯爾說：“正如一家酒店、一個(gè)奢侈品，凡是能夠有效建立品牌，他們需要尋找到自己的客戶群，并忠實(shí)于他們，這是《Monocle》作為一家有一定成績的小企業(yè)所一直堅(jiān)持的商業(yè)模式。”

更為出名的解釋來自他與《紐約時(shí)報(bào)》的一次對(duì)談。“許多媒體公司都忘記了品牌的力量，人們選擇穿什么、展現(xiàn)什么，都是在打造媒介品牌。在公共場(chǎng)合，當(dāng)你選擇是否坐在某個(gè)人旁邊時(shí)，你會(huì)看他穿的鞋、他的行李，但更常發(fā)生的是，看他在讀什么。”他說，如果在iPad上通過app閱讀《Monocle》,那么這種方式就失效了。