每經(jīng)記者 王星平    

讓一億個(gè)消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)愛上你，這種曾經(jīng)屬于知名大牌的超能力，如今被越來(lái)越多的新銳品牌所習(xí)得。

在雀巢已成行業(yè)代名詞的速溶咖啡領(lǐng)域，一個(gè)叫“三頓半”的精品速溶咖啡品牌在近三年迅速崛起。它的出現(xiàn)，讓越來(lái)越多白領(lǐng)意識(shí)到，一杯水、一袋速溶咖啡粉也能擁有好風(fēng)味。

在科沃斯、戴森盤踞多年的家庭清潔市場(chǎng)，一個(gè)叫BISSELL的品牌，正式進(jìn)入中國(guó)才兩年多，就以高效便捷的特性進(jìn)入越來(lái)越多的中等收入家庭，讓繁重的家務(wù)勞作變得輕松高效。

按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)規(guī)律，一個(gè)新品牌從無(wú)名到被大眾熟知至少要3年。但新消費(fèi)催生新品牌，加之電商平臺(tái)的資源協(xié)同，情況已起了變化。

2019年天貓“雙11”預(yù)售期間，入駐天貓2年的完美日記、花西子躋身天貓美妝國(guó)貨Top10，入駐1年的三頓半、多功能料理鍋Bruno分別名列速溶咖啡、廚房電器的Top1、Top2。

▲三頓半咖啡采取小罐包裝，可愛便攜

黑馬的姿態(tài)

1個(gè)小時(shí)，60萬(wàn)顆咖啡。10月21日凌晨1點(diǎn)，三頓半交出天貓“雙11”第一份成績(jī)單。優(yōu)異表現(xiàn)延續(xù)至今，榮膺天貓咖啡品類成交TOP1，預(yù)售11天總計(jì)賣出260萬(wàn)顆咖啡。

從去年“雙12”到今年“618”，三頓半始終是天貓咖啡品類中那匹最大的黑馬。今年是三頓半首次參與天貓“雙11”，團(tuán)隊(duì)在9月初就確立備戰(zhàn)計(jì)劃，9月中旬啟動(dòng)的策略會(huì)規(guī)劃好了詳細(xì)打法。

三頓半電商總監(jiān)羽飛表示，9月下旬至10月，他至少前往杭州4次，參與天貓組織的“雙11”規(guī)則、打法、節(jié)奏的培訓(xùn)交流活動(dòng)，同時(shí)公司內(nèi)部會(huì)在每周六雷打不動(dòng)地召開分享總結(jié)會(huì)。

“運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、媒介傳播等各部門一起碰頭，同步信息、及時(shí)調(diào)整策略，讓彼此的配合更加明確高效。”羽飛說(shuō)，為了“雙11”品牌專門推出與韓國(guó)冠軍咖啡館合作的FRITZ COFFEE聯(lián)名產(chǎn)品，以及保溫杯等精美周邊贈(zèng)品。

記者見到亞洲執(zhí)行總裁Max Bissell，是在上海市中心的一間聯(lián)合辦公空間中。

簡(jiǎn)T外搭淺色休閑西服，配深色牛仔褲，這身打扮不像跨國(guó)公司高管，更像是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。盡管是家族品牌的亞太區(qū)總負(fù)責(zé)人，Max更愿意將自己定義為一個(gè)從美國(guó)到中國(guó)創(chuàng)業(yè)的年輕人。

至少?gòu)慕诘男谐瘫砩峡?，他的確與創(chuàng)業(yè)者沒什么兩樣。Max從7月開始便頻繁往返于杭州阿里總部與上海之間，與天貓行業(yè)碰頭探討““雙11””作戰(zhàn)方案，10月底Max與全體員工進(jìn)入手機(jī)24小時(shí)候機(jī)節(jié)奏。

“同事們每天上班第一件事情是打開千牛APP，觀察天貓旗艦店的流量，商品預(yù)售、加購(gòu)與收藏的情況，并更新在戰(zhàn)績(jī)白板上，讓我可以隨時(shí)知曉進(jìn)展。每天睡覺前我的最后一件事情也是查看手機(jī)，看看是否有重要信息遺漏或未處理，因?yàn)樗麄儠?huì)時(shí)不時(shí)在群里講一些動(dòng)態(tài)。”Max笑著說(shuō)。

今年“雙11”，Max的目標(biāo)是銷售同比去年翻倍。底氣何來(lái)？首先，在淘寶天貓APP上，BISSELL提前做潛在消費(fèi)人群的招募與種草，進(jìn)而以口碑傳播的方式吸引更多新客。

其次，BISSELL推出完全為中國(guó)家庭定制的無(wú)線吸塵洗地機(jī)。這款產(chǎn)品具備吸塵、拖地、快速干燥地面三重功能，只需使用15分鐘就能達(dá)到做1小時(shí)家務(wù)的潔凈效果。預(yù)售11天，BISSELL的銷量同比增長(zhǎng)106%，無(wú)線吸塵洗地機(jī)的收藏率增長(zhǎng)4倍。

▲備戰(zhàn)天貓“雙11”的BISSELL中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)

從慢車道到快車道

在天貓平臺(tái)大放異彩之前，三頓半與BISSELL都有一段較長(zhǎng)的蓄力期。

長(zhǎng)沙人吳駿開過咖啡店，也是電商創(chuàng)業(yè)老兵，2011年起涉足淘寶電商。

2015年9月，因看到國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，吳駿及其團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立精品速溶咖啡品牌三頓半。創(chuàng)業(yè)前期，三頓半主攻垂直及社交類電商，不僅積累一批高質(zhì)量的種子用戶，而且成功推出第一款爆品掛耳咖啡壺套裝。

保持一年一個(gè)拳頭產(chǎn)品的節(jié)奏，陸續(xù)推出冷萃濾泡咖啡和精品速溶產(chǎn)品，三頓半每年的增長(zhǎng)保持在2~3倍之間。隨著品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品線的豐富，原有的消費(fèi)場(chǎng)景及品牌透?jìng)鞯男枨笾饾u難以滿足。

幾乎同一時(shí)期，天貓開始大力扶持新品牌。2018年，日食記、三頓半等具有內(nèi)容化與原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)的新品牌拿到入駐天貓的名額，從線下慢車道切換到線上快車道，逐漸享受更多的流量扶持與更多樣的玩法嘗試。

以三頓半為例，入駐天貓一年半就“身經(jīng)百戰(zhàn)”，參與“雙12”、“咖啡超級(jí)品類日”、“天貓618”、“阿里88會(huì)員日”、“99劃算節(jié)”等多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既提高品牌知名度與銷售業(yè)績(jī)，又磨練團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)新力。

1876年創(chuàng)立的BISSELL一直堅(jiān)持家族化運(yùn)營(yíng)。目前，BISSELL是北美地區(qū)家居清潔領(lǐng)域的著名品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷六大洲六十多個(gè)國(guó)家。過去兩三年中國(guó)地面清潔類商品每年以30%~40%的增速在發(fā)展，較早入局的中國(guó)品牌科沃斯、英國(guó)品牌戴森占據(jù)該領(lǐng)域絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，2010年BISSELL就在北京市紅星美凱龍北五環(huán)商場(chǎng)開出第一家體驗(yàn)店，但此后一直“默默無(wú)聞”。“我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)時(shí)會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)事先做大量的市場(chǎng)調(diào)研，并且找到和研發(fā)符合這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，直到2017年才決定全方位發(fā)力。”

歷時(shí)7年的調(diào)研令BISSELL意識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者絕大部分的購(gòu)買行為在線上產(chǎn)生，品牌需要在中國(guó)市場(chǎng)推行線上線下打通的全渠道消費(fèi)模式。

2018年，一套組合拳就此打出：在上海設(shè)立亞洲營(yíng)銷與銷售中心，家族第五代傳人Max親自坐鎮(zhèn)；與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，將所有重磅新品在天貓首發(fā)。目前，BISSELL成為天貓洗地機(jī)品類排名領(lǐng)先品牌。

美的集團(tuán)旗下定位高端的AI科技家電品牌COLMO，誕生之日就加入天貓快車道。2018年10月19日，COLMO于歐洲勃朗峰正式全球發(fā)布，同期宣布入駐天貓。

“選擇與天貓合作，主要是看重天貓對(duì)于新品牌的賦能，以及天貓?jiān)谙M(fèi)升級(jí)、新零售運(yùn)營(yíng)等方面所取得的成果。天貓主打的品牌贏得高端市場(chǎng)的認(rèn)可、線上線下融合提升消費(fèi)者體驗(yàn)，這兩點(diǎn)與我們不謀而合。”COLMO品牌總監(jiān)黃飛說(shuō)。

事實(shí)證明，這個(gè)選擇沒有錯(cuò)。借助天貓的新品發(fā)布工具，2018年12月COLMO的BLANC洗衣機(jī)上線。通過AI攝像頭、大數(shù)據(jù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，這款洗衣機(jī)能夠智能分析洗衣機(jī)內(nèi)衣物類型、體積和顏色多維度信息，并智能搭配超優(yōu)化的洗滌參數(shù)組合。盡管零售價(jià)高達(dá)45999元，但活動(dòng)期間仍有超過1000人進(jìn)行預(yù)約。嘗到甜頭后，2019年COLMO的三個(gè)重磅新品均在天貓首發(fā)。

天貓“雙11”預(yù)售期內(nèi)，看中消費(fèi)者對(duì)自身喜愛度的COLMO收獲頗豐：10月品牌消費(fèi)者總量環(huán)比增加25.33%，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、興趣、購(gòu)買以及忠誠(chéng)度四個(gè)維度都呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)。

新銳品牌加速成長(zhǎng)的秘密

“從過去兩年的經(jīng)驗(yàn)看，天貓孵化新品牌的時(shí)間可以縮短一半，還能夠把孵化的成功率提升一倍。”天貓新品牌計(jì)劃相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

10月21日，2019天貓“雙11”全球狂歡節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)舉行，天貓首次對(duì)外公布“新品牌戰(zhàn)略”，宣布未來(lái)3年將孵化100個(gè)年銷過10億的新品牌、5000個(gè)年銷過億的新品牌。

回溯過去幾年，天貓孵化的新品牌名單有長(zhǎng)長(zhǎng)一串：今年剛上市的GXG、三只松鼠、小熊電器，獲得投資機(jī)構(gòu)青睞的內(nèi)外、素士、三頓半，一年賣出1000萬(wàn)支雪糕的鐘薛高，歌壇天后蕾哈娜自創(chuàng)品牌FANTY BEAUTY,有著“美容儀界愛馬仕”之稱的日本高端美容儀品牌ARTISTIC＆CO……

就新品牌而言，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與優(yōu)良的消費(fèi)體感，必須通過讓足夠多的消費(fèi)者感知才有價(jià)值。這即是天貓的關(guān)鍵孵化能力之一。

目前，作為聚集極多消費(fèi)者的電商平臺(tái)，天貓具備指導(dǎo)精細(xì)化觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)人群的能力。通過天貓平臺(tái)，COLMO收獲的目標(biāo)消費(fèi)人群精準(zhǔn)度，要比品牌自行篩選的精準(zhǔn)度高26%以上。從初入駐的2018年8月，到2019年10月，三頓半觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)整整42倍，相應(yīng)的月度銷售額翻了15倍。

“天貓超級(jí)品類日可以讓我們實(shí)現(xiàn)跨人群增長(zhǎng)、拓展?jié)摿οM(fèi)群。當(dāng)首發(fā)新品時(shí)，天貓小黑盒給我們提供多樣化的營(yíng)銷玩法支持。”三頓半電商總監(jiān)羽飛表示，加入天貓這一年品牌銷售預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)5倍，這一成績(jī)已超出他的預(yù)期。

天貓的關(guān)鍵孵化能力還在于數(shù)據(jù)沉淀。成立20年的阿里巴巴已從一家電商公司轉(zhuǎn)型為科技公司，遵循嚴(yán)格隱私保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，阿里海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力與開放的態(tài)度，讓全球品牌收獲數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代寶貴的資產(chǎn)。

依托天貓以及阿里巴巴的數(shù)據(jù)與算法，三頓半能夠及時(shí)明確地掌握自家店鋪從銷售、復(fù)購(gòu)到主要人群的情況，以此判斷自身所處的階段、把握行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)。

與天貓的合作，最讓Max驚喜的是第一次到杭州開會(huì)，了解整個(gè)阿里巴巴組織架構(gòu)的那天。“我發(fā)現(xiàn)，阿里的整體生態(tài)其實(shí)是Google、Facebook、YouTube的集合，阿里沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)非常值得研究發(fā)掘。”

天貓消費(fèi)者更傾向選擇無(wú)線產(chǎn)品這一洞察點(diǎn)，就是BISSELL從天貓家庭清潔家電銷售、搜索數(shù)據(jù)中得到的。“無(wú)線產(chǎn)品這一洞察點(diǎn)對(duì)BISSELL有非常有效的指導(dǎo)意義。”Max說(shuō)，無(wú)線濕式清潔多功能一體機(jī)在天貓賣成了爆款,也帶動(dòng)了品牌整體銷量——2019年“618”品牌同比增長(zhǎng)247%。

快速奔跑的上述新銳品牌，對(duì)自己天貓之路依然諸多期待。天貓旗艦店2.0的會(huì)員運(yùn)營(yíng)等新功能，三頓半躍躍欲試。而COLMO正在計(jì)劃與天貓開展新零售智慧門店的全面合作。

“通過和天貓的合作，我希望在3~5年內(nèi)將中國(guó)市場(chǎng)變成BISSELL全球最大的海外市場(chǎng)。”Max語(yǔ)氣堅(jiān)定地說(shuō)。