每經(jīng)編輯 孫志成 王曉波    

中國資本市場的年度盛宴——由每日經(jīng)濟新聞主辦的“2019第八屆中國上市公司高峰論壇”今日（11月8日）在成都開幕。新氧創(chuàng)始人、董事長兼CEO金星發(fā)表主旨演講時表示，醫(yī)美行業(yè)是高增長而且是高毛利的行業(yè)，但市場支出非常大，去年所有醫(yī)美機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上獲客的支出就高達180億元，今年進一步升到228億元，對很多公司來講有非常大的誘惑。

金星進一步介紹，整體來看，醫(yī)美行業(yè)獲客呈現(xiàn)非常多元化的趨勢，過去幾年雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但是醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)的獲客渠道還是占據(jù)了接近一半的市場比例。醫(yī)美行業(yè)獲客成本太高，導致整個行業(yè)進入不健康的狀態(tài)，要解決這個問題，可以通過媒體+社區(qū)+在線預(yù)約的方式，讓消費者決策變得簡單，從而降低醫(yī)美機構(gòu)的獲客成本。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

以下為金星演講全文：

各位朋友大家好，我是新氧的創(chuàng)始人金星。成都提出一個口號，要建立全球的醫(yī)美之都，新氧也是國內(nèi)最大的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺，從規(guī)模角度來看我們還是全球最大的，和成都的發(fā)展方向契合。很多人不知道，新氧不止做單一的醫(yī)美品類，也在其他消費醫(yī)療品類做了非常有效的探索和嘗試。

今天是上市公司高峰論壇，新氧是非常年輕的上市公司，我們在今年5月2號登陸納斯達克，上市年齡還不到半歲。我們平臺有超過3500萬用戶，認證醫(yī)療機構(gòu)超過六千家，覆蓋了超過三百個城市。

先用一組數(shù)字概括一下整個醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀。2018年，算上合規(guī)市場和一些非合規(guī)市場，中國的醫(yī)美市場已經(jīng)達到2300億的規(guī)模，今年將達到2770億的規(guī)模。

醫(yī)美行業(yè)有個特點，就是市場化程度非常高。其他醫(yī)療領(lǐng)域都是公立醫(yī)院為核心，而在醫(yī)美領(lǐng)域公立醫(yī)院只占百分之十幾。另外醫(yī)美行業(yè)獲客呈現(xiàn)非常多元化的趨勢，過去幾年雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展蠻快，但是醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)的獲客渠道還是占據(jù)了接近一半的市場比例。

為什么這么多公司想進入醫(yī)美行業(yè)創(chuàng)業(yè)？因為醫(yī)美行業(yè)是高增長而且是高毛利的行業(yè)，并且市場支出非常大。去年所有醫(yī)美機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上獲客的支出就高達180億，今年進一步升到228億，對很多公司來講有非常大的誘惑。

我們看到，中國醫(yī)美行業(yè)有幾個特點：增長速度非?？?，民營化比例非常高，獲客支出比例非常高。但是我們知道羊毛出在羊身上，醫(yī)美機構(gòu)平均獲取一個到店客戶的成本要四五千，成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，消費者就會覺得醫(yī)美消費特別貴。所以這個市場里面誰都不舒服，很多人認為醫(yī)美是暴利機構(gòu)，但是利潤平均也就10%，很多在新三板掛牌的只有7%到8%的凈利潤率，絕對稱不上暴利。

韓國比中國要便宜，甚至很多輕醫(yī)美比中國便宜不少，所以建議很多愛美的女士到韓國做，又便宜質(zhì)量又好，能用的藥品又多。中國醫(yī)美行業(yè)的獲客成本太高，導致整個行業(yè)進入不健康的狀態(tài)。我們希望能解決這個問題。

一方面降低消費者選擇的難題，另外一方面把醫(yī)美機構(gòu)獲客成本降下來。我們提出了一個方案，我稱其為媒體+社區(qū)+在線預(yù)約的方式。消費者選擇困難是因為沒有標準，比如患者得了一些疑難雜癥，肯定去大的城市，這些地方集中了最好的醫(yī)療資源，你去這些地方找頂級的公立醫(yī)院，然后去找主任。

但是在醫(yī)美領(lǐng)域沒有這個標準，在北京就有幾百家機構(gòu)，有上千位醫(yī)生，每個人都可以做雙眼皮，但是患者只有一雙眼睛，選擇誰？我們平臺通過社區(qū)的方式，讓大量用戶把自己的經(jīng)驗分享出來，幫助其他消費者解決決策的難題。

其實消費者決策變簡單了，醫(yī)美機構(gòu)的獲客成本就降低了。以前消費者花三個月時間才能做選擇，機構(gòu)獲取消費者成本就高。今天消費者在平臺上可能一周就做出決策，決策成本大大降低了，醫(yī)美機構(gòu)獲取顧客的成本就降低了。

所以像在我們平臺上有一個特別的產(chǎn)品——美麗日記，就是讓用戶把自己醫(yī)美經(jīng)驗分享出來。這樣的日記我們平臺有超過三百萬篇。很多人疑惑為什么這些女孩會把自己的經(jīng)驗分享出來？

我們是中國醫(yī)美消費者最大的術(shù)后交流社區(qū)。大家不太清楚，做完醫(yī)美有一個術(shù)后恢復(fù)期，可能有一些腫脹、傷口滲血，有各種各樣的狀況。這個時候消費者內(nèi)心非常焦慮和緊張，這樣一個社區(qū)讓消費者做一個交流。其實在交流過程當中就已經(jīng)把自己術(shù)后的經(jīng)驗分享出來。對于那些想做整形的消費者來講這些經(jīng)驗就是一個決策的依據(jù)，可以看到某消費者在某醫(yī)生那邊做了一個什么項目，效果怎么樣，從一開始腫脹得非常厲害到后面效果越來越明顯，就可以幫他做這樣的選擇。

另外我們平臺上也引入了大量的醫(yī)生，我們有一個醫(yī)生問答的板塊，讓醫(yī)生用自己的專業(yè)知識解答消費者的疑惑，同時醫(yī)生也獲得宣傳自己的陣地，一舉兩得。

同時我們也讓醫(yī)生用抖音快手這種短視頻展示自己的技術(shù)。比如說這個畫面上的醫(yī)生，他在干什么？這個醫(yī)生是一個主打隆鼻的醫(yī)生，為了展示自己的技術(shù)非常好，錄了一個短視頻，就是雕刻各種各樣的假體，用手術(shù)刀雕刻出非常自然的形狀，通過這樣的方式體現(xiàn)出他的技術(shù)、他的審美、手法特別好。短視頻在別的平臺上可能大家用來做娛樂，而在我們平臺上變成了一個醫(yī)生展示自我的陣地。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

還有直播。很多平臺把直播當做娛樂功能，但我們發(fā)現(xiàn)醫(yī)美非常適合做遠程診療，因為不需要你提交什么報告，只需要遠程的視頻，我看到你的臉就可以給一些建議，一些美學方案，我們把這種直播用在醫(yī)美領(lǐng)域里面，很多醫(yī)生在平臺上就可以跟消費者做一個遠程面診。以前消費者做醫(yī)美要到醫(yī)院跟醫(yī)生溝通，往往要選擇好幾家醫(yī)院對比，還要約時間、要請假、要打車，還是有不少成本。在我們平臺非常方便，可以跟很多醫(yī)生在線做視頻面診。

還有美學設(shè)計師的角色，把他們引入這個平臺上面，跟消費者互動。我們知道5G時代很快就會來臨，5G時代一切都是高清實時視頻，這種把視頻用到遠程診療的技術(shù)方面可能是更大的助力。

我們也有一個在線預(yù)約平臺，過去醫(yī)美最大的問題就是價格不透明，價格混亂。以雙眼皮為例，我聽說在東北三百塊錢，北京有一個醫(yī)生號稱自己給明星做，他做一個雙眼皮要20萬，這個價格差距非常大。對于消費者來講一定很困惑，雖說肯定知道三百塊錢的不怎么好，但是20萬是不是太貴，怎樣是一個合理價格區(qū)間。我們通過這樣一個平臺，讓每一家醫(yī)美機構(gòu)把項目明碼標價放在平臺上，讓消費者知道是什么價格，幫助消費者避坑。醫(yī)美行業(yè)還有一個大問題，就是很多醫(yī)美機構(gòu)用的藥品可能是水貨或者假貨，我們跟商家合作，只要一掃二維碼就可以知道是不是正規(guī)渠道進的貨。

剛才講的醫(yī)美行業(yè)的實踐，現(xiàn)在切入消費醫(yī)療。什么叫消費醫(yī)療？我們的定義就是它不是治病為目的的治療行為。消費醫(yī)療對應(yīng)的是嚴肅醫(yī)療，就是各種各樣的疑難雜癥。消費醫(yī)療就是醫(yī)美、皮膚科、齒科、體檢這樣一些領(lǐng)域。就是你是為了讓自己狀態(tài)更好，但是這個事情不是一個病，不做也不會怎么樣。

消費醫(yī)療在今天達到了一個相當大的規(guī)模和體量，而且增長速度非常快。隨著大眾健康水平的提升，大家得各種各樣疾病的幾率可能會減少。但是會越來越愿意花錢在自己健康、狀態(tài)和外表上面，這是一個非常典型的消費升級。在美國怎么樣看一個人是不是中產(chǎn)，中產(chǎn)家庭非常在意小孩子的牙齒，從小很多小孩就戴牙套去校正，非常注意牙齒的保養(yǎng)。他們國家每千人牙醫(yī)擁有量可能是中國上百倍。越發(fā)達的國家越是符合這種比例，包括在日本、韓國等很多地方都是這樣。所以我們能預(yù)測到，醫(yī)療領(lǐng)域在未來20年增長最快的分支領(lǐng)域一定是消費醫(yī)療。

其實從2016年開始，中國的民營醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)量就已經(jīng)超過了公立醫(yī)院，在過去幾年，這個差距越來越大，中國的公立醫(yī)院的數(shù)量是逐漸減少，而民營醫(yī)院的數(shù)量越來越多，民營醫(yī)院的數(shù)量不僅變多了，質(zhì)量也變好。以前認為民營醫(yī)院是那些莆田系的代表，只為了賺錢，醫(yī)術(shù)不怎么樣。但是過去幾年這個狀況發(fā)生了非常大的改變，我認為一大驅(qū)動因素是背后資本的變化。以前一個小的民營醫(yī)院民營診所，可能是人有錢了開一個診所，當做生意來做，所以會比較混亂。但是過去幾年，大量優(yōu)質(zhì)的資本，大的基金開始進入民營醫(yī)療領(lǐng)域里面。你會發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)的資本進去不是簡單當做一個生意來做，他們一定是希望正規(guī)化，通過并購品牌連鎖化集約化，做成一個上市公司。所以背后資本的變化，其實帶來了整個醫(yī)療質(zhì)量的變化，這個趨勢在未來一定是不可逆的。這樣民營機構(gòu)未來的發(fā)展?jié)摿σ欢ㄔ絹碓酱蟆?/p>

有哪一些互聯(lián)網(wǎng)平臺在為這些消費機構(gòu)服務(wù)呢？幾乎沒有。因為在過去的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，類似于什么好大夫，像什么春雨，他們會認為說公立醫(yī)院才代表這個醫(yī)療的制高點，對吧。三甲醫(yī)院主任醫(yī)師都是稀缺資源。新氧恰恰就是把自己定位成服務(wù)消費醫(yī)療。醫(yī)美只是新氧的切入點。這個目標我們2013年成立新氧的時候就確立了，所以我們名字叫新氧，競品都叫這個美那個美。我們當時定的目標就不是只做醫(yī)美行業(yè)，而是大消費醫(yī)療。所以我們今天開始逐漸切入其他消費醫(yī)療的領(lǐng)域。

為什么選擇今年初這樣一個時間點，因為在醫(yī)美垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺里面，我們已經(jīng)占據(jù)了絕對統(tǒng)治性的領(lǐng)導地位，占有84.1%的市場份額，這支撐我們向其他領(lǐng)域拓展。雖然我們是醫(yī)美為主的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是移動端的訪問量超過了好大夫這樣的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺，雖然他們做全科醫(yī)療，我們是醫(yī)美為主，但是我們訪問量已經(jīng)超過了他們，而且還在快速的增長。這個也給我們另外一個基礎(chǔ)，向這些消費醫(yī)療領(lǐng)域擴張的基礎(chǔ)。

今年初選擇的第一個品類是齒科，就是民營化市場化程度非常高，增長的速度非?？欤晕覀儚难揽崎_始，也是做醫(yī)學的社區(qū)加電商的模式，有大量的內(nèi)容，有牙齒校正日記，牙套日記美白日記，有內(nèi)容給消費者看，做決策，后端對接大量的牙科診所和醫(yī)生，形成這樣一個閉環(huán)。

另外一個嘗試是做牙科保險的模式，我們自己有一個保險團隊做牙科保險。我們的第一款保險是牙齒隱型校正的保險，正常的治療差不多要四萬五，包括你矯正的費用，還有前期后期的費用。比如做牙齒矯正之前先要拔牙，要有一個基礎(chǔ)，還有一些牙周的治療。我們這樣一個保險全包，兩萬四千多的價格，做牙齒矯正前期后期的治療都包，還保證效果，效果不滿意可以理賠。這樣一個牙科矯正的保險覆蓋了三百多家我們挑選出來的牙科診所，非常資深的醫(yī)生做。這也是跟國內(nèi)最大的牙套的業(yè)一起聯(lián)合推出的產(chǎn)品。

為什么做這方面的嘗試？因為我們知道在美國，牙科是非常大的領(lǐng)域，美國的牙科領(lǐng)域里面60%是有保險覆蓋的，美國人為什么經(jīng)常做牙科，因為都是自己買了保險，費用沒有我們想象的那么高，所以會長期高頻做這種保養(yǎng)。所以我們也嘗試做團隊，來嘗試一些新的模式探索。

我們對牙科的認知是什么？中國的牙科機構(gòu)有接近十萬家以上，但是90%是中小型，70%的收入是來自于高客單價的項目，獲客成本也非常高。過去很多這些牙科診所通過在一些團購平臺放一些低價的洗牙項目引流，希望在店內(nèi)轉(zhuǎn)化。但是經(jīng)過一段時間嘗試發(fā)現(xiàn)這種辦法轉(zhuǎn)化率非常低。比如我花69塊錢買一個洗牙的顧客，到店內(nèi)推薦做一個幾萬塊錢的正畸或者一萬多塊錢的種植牙，這種轉(zhuǎn)化概率非常低。

做醫(yī)美的好處就是有龐大醫(yī)美用戶群。大部分正畸的用戶還是女性，目的是為了變美。認為正畸是重決策，有風險，希望價格透明，有折扣優(yōu)惠，希望看到非常多的案例經(jīng)驗。這些用戶跟醫(yī)美用戶高度重合，所以我們做醫(yī)美，從醫(yī)美進入牙科，就可以把積累的龐大客群帶到這個領(lǐng)域里面。

從今年初，短短十個月時間，我們在牙科品類的速度增長了六倍。和一些大團隊平臺上面的牙科相比，我們有非常明顯的差異化。比如團購平臺，90%的訂單都是小于一百塊錢的項目，雖然訂單量很大，但是對于牙科機構(gòu)來講這些項目是做一單賠一單，不掙錢。然后這種轉(zhuǎn)化比例又非常低，對于很多牙科診所來說很雞肋。我們做牙科全品類，平均一起超過三千塊錢，高客單價在60%以上，低客單價只有35%左右。我們合作的診所也超過了1500家。按照現(xiàn)在的發(fā)展速度來預(yù)測，最晚到明年，我們的牙科線上平臺的在線交易額就會成為國內(nèi)最大。這是牙科領(lǐng)域的拓展。

現(xiàn)在也往眼科、皮膚科、體檢還有私立的婦科領(lǐng)域拓展。邏輯就是高客單價、重決策、高獲客成本的領(lǐng)域，消費者都是女性為核心的群體，這個是我們在整個消費醫(yī)療的拓展經(jīng)驗。

我的分享就是這些。謝謝！