每日經(jīng)濟新聞 2019-11-14 00:51:01
每經(jīng)記者 杜蔚 每經(jīng)編輯 杜毅
從“雙11”開始連續(xù)幾天霸屏互聯(lián)網(wǎng)、時不時就登上各大微信公眾號頭條的“口紅一哥”李佳琦，再度遭遇“網(wǎng)紅帶貨”的新問題——繼直播銷售不粘鍋“翻車”、被百雀羚放鴿子后，今天突然被曝出陷入虛假宣傳，引發(fā)大量網(wǎng)友討論，迅速登上微博熱搜榜。
據(jù)新京報報道，李佳琦今年9月在其直播間向消費者推薦的大閘蟹，并非他口中的“陽澄湖的大閘蟹”，而是產(chǎn)自全國各大湖區(qū)的螃蟹。網(wǎng)友差評主要聚焦在李佳琦虛假宣傳、螃蟹難吃、客服態(tài)度差三個方面。
在網(wǎng)紅經(jīng)濟火熱的當(dāng)下，“網(wǎng)紅帶貨”已成為各大商家的主要發(fā)力點。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”開場8小時55分，靠直播引導(dǎo)的成交額就突破100億元，且超過50%的商家通過直播獲得新增長?？梢?，“網(wǎng)紅帶貨”已成為消費新趨勢，但主播推薦的商品涉及虛假宣傳是否要承擔(dān)法律責(zé)任？現(xiàn)如今“網(wǎng)紅帶貨”問題頻出，行業(yè)如何健康“長紅”？
圖文無關(guān)（來源：攝圖網(wǎng)）
與直播宣傳不符 消費者可要求帶貨播主承擔(dān)連帶責(zé)任
#李佳琦被指虛假宣傳#一事曝出后，迅速點燃互聯(lián)網(wǎng)，截至11月13日16時許，該話題閱讀量超過5.2億，引發(fā)5.5萬次討論。“網(wǎng)紅帶貨和以前大爺大媽愛看電視購物沒有本質(zhì)上的區(qū)別”“李佳琦比那群總帶三無產(chǎn)品的主播好太多了”……此起彼伏的討論聲充斥在互聯(lián)網(wǎng)上。
“李佳琦推薦的‘陽澄湖大閘蟹’的產(chǎn)地、品牌等信息若與實際不符，對購買行為造成實質(zhì)影響的，根據(jù)廣告法第二十八條的規(guī)定，李佳琦的行為涉嫌虛假廣告。”北京煒衡律師事務(wù)所王體律師向每日經(jīng)濟新聞記者直言，“李佳琦推薦的大閘蟹屬于關(guān)系消費者生命健康的食品，若證實為虛假推薦，損害消費者合法權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。”
不過，每經(jīng)記者注意到有不少網(wǎng)友留言認為，“李佳琦又不是食品監(jiān)管部門，只是搞銷售的，不能說他是虛假宣傳”。那么，網(wǎng)紅帶貨是否需要對商品質(zhì)量負責(zé)？
“我認為網(wǎng)紅們通過‘直播帶貨’推介商家的商品或服務(wù)，收取商家的廣告費、返點等報酬已經(jīng)具備了廣告代言人的特征。”北京安博（成都）律師事務(wù)所黃虹秀律師在接受每日經(jīng)濟新聞記者采訪時表示，《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費者，否則構(gòu)成虛假廣告。所以，“不管是廣告主還是直播帶貨的‘網(wǎng)絡(luò)紅人’，都應(yīng)當(dāng)保證廣告中產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量等信息的真實性。”
而消費者通過直播買東西，發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題或與直播宣傳不符的，王體建議，“可以根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)規(guī)定向廣告主索賠，維護自身合法權(quán)益，并可根據(jù)具體情況要求直播帶貨播主承擔(dān)連帶責(zé)任。”
別一棒子打死“網(wǎng)紅帶貨” 行業(yè)正向發(fā)展需要多方共治理
近日來，李佳琦直播帶貨遇到的不粘鍋糊了、被百雀羚放鴿子等問題頻頻引發(fā)極大關(guān)注度，源于他日益強大的粉絲號召力，以及站在風(fēng)口上的“網(wǎng)紅帶貨”模式。
《百度2019年雙11大數(shù)據(jù)報告》顯示，天貓“雙11”晚會熱度不及李佳琦，這意味著相比于“雙11”晚會這種單點爆發(fā)的互動方式，直播電商帶來的積極效應(yīng)顯然更具持續(xù)性。網(wǎng)紅已成為重要的帶貨“媒介”，直播電商正在取代傳統(tǒng)電商，成為新的風(fēng)口。
圖片來源：《百度2019年雙11大數(shù)據(jù)報告》
“‘網(wǎng)紅’通過長期以來積累的粉絲信任，以社交化、娛樂化的內(nèi)容方式將產(chǎn)品推廣出去，是對當(dāng)前粉絲流量變現(xiàn)的最直接手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺方、流量主（MCN機構(gòu)及帶貨）、廣告主都從這種新經(jīng)濟形態(tài)中獲得了足夠的利益也成為了‘網(wǎng)紅帶貨’持續(xù)火爆的重要原因。”中國文化管理協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文化工作委員會副秘書長、網(wǎng)信輿情總裁、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)研究專家廖波向每經(jīng)記者表示。
雖然“網(wǎng)紅帶貨”給消費者帶來全新體驗，也為品牌和商家?guī)砭薮蟮脑鲩L風(fēng)口；但近期卻頻繁爆發(fā)出商品質(zhì)量安全得不到保障、直播宣傳與實物不符、平臺點贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)造假等問題，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。“主要原因在于廣告主求利心切，‘流量大于質(zhì)量’的投機心態(tài)；流量主對產(chǎn)品質(zhì)量把控能力較弱或只追求變現(xiàn)；以及互聯(lián)網(wǎng)平臺方審核機制不規(guī)范等。”廖波分析認為。
不過，“我們不能因為目前市場上存在的部分問題就將‘網(wǎng)紅帶貨’一棒子打死，而是應(yīng)該加強行業(yè)監(jiān)管，讓‘網(wǎng)紅帶貨’朝更加規(guī)范的方向發(fā)展。”廖波表示，每個新興事物的產(chǎn)生，都可能伴隨一些行業(yè)亂象的產(chǎn)生，而行業(yè)監(jiān)管不是一方的責(zé)任與義務(wù)。
“‘網(wǎng)紅帶貨’的正向發(fā)展需要多方共治理。質(zhì)量監(jiān)督、工商監(jiān)管及網(wǎng)信監(jiān)管部門應(yīng)該聯(lián)合出臺對應(yīng)的監(jiān)管政策及投訴通道；互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)該在數(shù)據(jù)流量，KOL入駐規(guī)范上加強監(jiān)管，樹立規(guī)范化的質(zhì)量審核和數(shù)據(jù)審核機制。”談及于此，廖波進一步向記者解釋道，MCN、KOL應(yīng)該加強帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量審核，了解產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)必備資質(zhì)；行業(yè)協(xié)會可以從社會功能角度承擔(dān)網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)規(guī)范帶貨、質(zhì)量審核等專業(yè)領(lǐng)域培訓(xùn)職能；“消費者也可以積極向平臺、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會進行舉報。”
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