每經(jīng)記者 黃婉銀 吳抒穎    每經(jīng)編輯 魏文藝     

只要沒(méi)有出差或特殊安排，每天早上8點(diǎn)半，關(guān)卓坤都會(huì)從員工宿舍準(zhǔn)時(shí)到達(dá)他在順德北滘碧桂園總部的辦公室。

到辦公室以后，關(guān)卓坤第一件事就是看區(qū)域每天積存的貨量、目標(biāo)進(jìn)度完成情況?；趨^(qū)域銷(xiāo)售總目標(biāo)、供貨量以及銷(xiāo)售情況，關(guān)卓坤每個(gè)月會(huì)對(duì)區(qū)域供貨、貨量消化給出不同的目標(biāo)，佛肇區(qū)域每個(gè)片區(qū)每天的完成率是他每天早上9點(diǎn)必須要知道的第一件事。

這之后，關(guān)卓坤會(huì)開(kāi)始常規(guī)的文件處理，以及月度計(jì)劃中安排好的投資會(huì)、決策會(huì)、項(xiàng)目方案報(bào)審等工作。

下午，關(guān)卓坤則一般會(huì)去片區(qū)巡盤(pán)，這會(huì)占據(jù)他一天中大部分時(shí)間，但對(duì)他來(lái)說(shuō)也是一天中必須要做的重要工作。巡盤(pán)，一方面是去一線銷(xiāo)售市場(chǎng)了解最真實(shí)、最新的情況，以便輔助決策安排；另一方面，關(guān)卓坤會(huì)去比對(duì)項(xiàng)目周邊的競(jìng)品，了解實(shí)時(shí)變動(dòng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略。

晚上是相對(duì)空閑的時(shí)間，關(guān)卓坤會(huì)繼續(xù)回到總部處理文件、做獎(jiǎng)勵(lì)方案等，有時(shí)候會(huì)穿插一些應(yīng)酬、接待工作。

這是碧桂園佛肇區(qū)域副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)總關(guān)卓坤典型的一天。在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打19年，他經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)市場(chǎng)起起伏伏，行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)豐富。

在今年僅剩的不到兩個(gè)月里，眾多房企為完成年度目標(biāo)已紛紛進(jìn)入緊張的“沖刺期”。那么，這位世界500強(qiáng)企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總將如何守好公司大本營(yíng)？

有著19年地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的關(guān)卓坤 圖片來(lái)源：受訪者提供

產(chǎn)品前期討論最多達(dá)30輪

佛肇區(qū)域的年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元，單一區(qū)域的銷(xiāo)售額已經(jīng)可以躋身房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售榜的TOP100行列。掌舵一個(gè)大區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，關(guān)卓坤每天都要和多個(gè)部門(mén)打交道。

他習(xí)慣以月度為單位劃分工作系統(tǒng)，再分解到每周和每天，以利于個(gè)人和區(qū)域團(tuán)隊(duì)的效率、資源整合安排。在月初或者月尾，他會(huì)分別對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、人力、策略、品牌等各個(gè)專(zhuān)業(yè)版塊進(jìn)行月度總結(jié)或計(jì)劃。

對(duì)關(guān)卓坤來(lái)說(shuō)，占據(jù)他一個(gè)月大部分時(shí)間的工作是前期投資決策和前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)。“我們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)工作重點(diǎn)更多是在后端，比如怎么去賣(mài)房。但現(xiàn)在的環(huán)境是，后端要賣(mài)得好必須得先把前端工作做好。”

在進(jìn)入規(guī)模賽道后，擴(kuò)張是所有房企的首要重點(diǎn)工作。落到區(qū)域上，關(guān)卓坤會(huì)在前期投資拿地上花費(fèi)相對(duì)較多的判斷時(shí)間和資源。

拿到地塊前后，緊接著的重點(diǎn)工作就是產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)。關(guān)卓坤一般會(huì)從三個(gè)維度去考慮。

第一個(gè)維度是地塊的條件，關(guān)卓坤需要從用地性質(zhì)、地質(zhì)條件、周邊環(huán)境等考量，這個(gè)地塊適合做什么？第二個(gè)維度是周邊市場(chǎng)和居民的需求，這關(guān)乎著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和戶(hù)型的配比，這是十分重要的一環(huán)，關(guān)卓坤說(shuō)，“不同地塊的市場(chǎng)、客戶(hù)需求差異可能會(huì)很大”；第三個(gè)維度則是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考量，這需要通過(guò)與競(jìng)品的對(duì)比，關(guān)卓坤用三個(gè)詞來(lái)概括，即是“領(lǐng)導(dǎo)者”“改革者”和“跟隨者”。

綜合決定好三個(gè)維度后會(huì)得到項(xiàng)目的最終定位，根據(jù)定位再進(jìn)行項(xiàng)目成本體系制定、戶(hù)型配比、裝修標(biāo)準(zhǔn)商定等。“我們還會(huì)在細(xì)節(jié)中不斷糾正，一個(gè)規(guī)劃稿來(lái)來(lái)回回、反復(fù)討論最少十幾輪，一般都是二十到三十輪。”

對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)全鏈條了如指掌、對(duì)市場(chǎng)變化敏感清晰，是一個(gè)典型營(yíng)銷(xiāo)總的必備技能。對(duì)關(guān)卓坤來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目的策略永遠(yuǎn)是需要不斷更新、變化的。

房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)都在變化，需要收集、分析市場(chǎng)和競(jìng)品的最新情況、亮點(diǎn)，為決策做依據(jù)。關(guān)卓坤還有一個(gè)工作習(xí)慣，他會(huì)盡可能讓自己參與到自身項(xiàng)目的一線信息收集中去，業(yè)主、物業(yè)管理人員、銷(xiāo)售等都是他的信息收集對(duì)象。“我們把這些反饋信息收集加工后去改善我們的產(chǎn)品、服務(wù)。”

200億大盤(pán)是怎樣煉成的？

大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式，是碧桂園的起點(diǎn)也是拿手好戲。碧桂園在1992年開(kāi)發(fā)的首個(gè)樓盤(pán)——順德碧桂園就是一個(gè)超級(jí)大盤(pán)的典范。

在廣佛區(qū)域，碧桂園已開(kāi)發(fā)過(guò)廣州碧桂園、華南碧桂園等多個(gè)超級(jí)大盤(pán)。此后，碧桂園也將大盤(pán)開(kāi)發(fā)模式成功復(fù)制到全國(guó)各地。

佛肇區(qū)域的碧桂園•容桂鳳凰灣也是一個(gè)逾千畝的超級(jí)大盤(pán)。僅這一個(gè)項(xiàng)目，就在今年前10月為佛肇區(qū)域貢獻(xiàn)了70億元的銷(xiāo)售額，開(kāi)盤(pán)至今該項(xiàng)目的總銷(xiāo)售額也超過(guò)了200億元。關(guān)卓坤評(píng)價(jià)，這是佛肇區(qū)域最成功的一個(gè)項(xiàng)目，但是也很難再去復(fù)制、模仿。

他表示，開(kāi)發(fā)超級(jí)大盤(pán)和普通樓盤(pán)有很多不同，對(duì)開(kāi)發(fā)商的要求也很高。超級(jí)大盤(pán)因?yàn)檎嫉孛娣e龐大，基本都在城市郊區(qū)，完全是“白手起家”造城。

總銷(xiāo)售額超200億元的容桂鳳凰灣項(xiàng)目 圖片來(lái)源：受訪者提供

所以在大盤(pán)操盤(pán)上，碧桂園一般都會(huì)首先在前期投入很多。前期投入就包括樓盤(pán)所需要的基本配套，如交通、學(xué)校、商業(yè)、樓巴、會(huì)所等等。“把一系列后顧之憂(yōu)的配套先解決掉，買(mǎi)家后續(xù)就會(huì)不斷流進(jìn)來(lái)。”關(guān)卓坤認(rèn)為，這是大盤(pán)與普通樓盤(pán)在操盤(pán)上最大的不同。

其次，大盤(pán)開(kāi)發(fā)最講究經(jīng)營(yíng)策略和節(jié)奏。“不能只從營(yíng)銷(xiāo)的角度去考量，需要全盤(pán)思維。”如開(kāi)發(fā)節(jié)奏，一年開(kāi)發(fā)20萬(wàn)平方米還是30萬(wàn)平方米？如每年的供貨量，年中每個(gè)節(jié)點(diǎn)分別供應(yīng)多少？如總包定標(biāo)、總包開(kāi)工的節(jié)點(diǎn)怎么把控？

“這些前置環(huán)節(jié)必須先理順才能解決后端銷(xiāo)售問(wèn)題和整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。大盤(pán)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏少則10年，多則20年，所以前置性的規(guī)劃考量要相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。”

到后端銷(xiāo)售上，在關(guān)卓坤看來(lái)，必須考慮到客源的豐富性。郊區(qū)大盤(pán)一般是在不限購(gòu)區(qū)域，由于貨量大，目標(biāo)客群肯定不止于周邊的居民，跨區(qū)域、跨省都是要覆蓋的，甚至包括港澳臺(tái)客戶(hù)。因此，大盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)、推廣、渠道上也必須有不同的考慮和視野。

在市場(chǎng)變化中不斷成長(zhǎng)

房地產(chǎn)行業(yè)流行一句調(diào)侃話：“項(xiàng)目賣(mài)不好干掉策劃祭天，業(yè)績(jī)完不成干掉一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總祭天”。關(guān)卓坤表示，這可能代表市場(chǎng)上一部分開(kāi)發(fā)商的想法或做法，但他認(rèn)為這不是碧桂園推崇的做法，公司給營(yíng)銷(xiāo)人更多的是共同成長(zhǎng)、上下同心的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

關(guān)卓坤說(shuō)，房地產(chǎn)行業(yè)有很多公司可能在營(yíng)銷(xiāo)工作上只把重點(diǎn)聚焦在后端。找最優(yōu)秀的人去賣(mài)項(xiàng)目，賣(mài)得不好的話往往會(huì)把原因歸結(jié)在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)上，然后再找有沒(méi)有能力更強(qiáng)的去替換。

但房地產(chǎn)是一個(gè)時(shí)時(shí)都在變化、需要隨機(jī)應(yīng)變的市場(chǎng)。“有些樓盤(pán)經(jīng)常處于團(tuán)隊(duì)調(diào)整中往往會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)”，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的達(dá)成與否不只是營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)影響因素，入市時(shí)機(jī)、當(dāng)?shù)卣?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題、成本失控、競(jìng)品打擊等都是潛在的影響因素。

碧桂園很早就建立了自有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，與此同時(shí)，也會(huì)整合自銷(xiāo)和分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，所以經(jīng)理級(jí)以上的管理、策劃人員流動(dòng)率是很低的，至于一線銷(xiāo)售人員的流動(dòng)是正常的。

關(guān)卓坤補(bǔ)充，如果銷(xiāo)售指標(biāo)太高，沒(méi)有辦法完成的時(shí)候，就要想辦法得到集團(tuán)上級(jí)部門(mén)、橫向部門(mén)的支持。“在營(yíng)銷(xiāo)上，永遠(yuǎn)不是只有你一個(gè)部門(mén)在背指標(biāo)，而是大家會(huì)共同努力，相互分擔(dān)壓力。”

做營(yíng)銷(xiāo)工作多年，接受指標(biāo)、接受挑戰(zhàn)對(duì)關(guān)卓坤來(lái)說(shuō)已是常事，包括被派去新的市場(chǎng)、重新組建新的團(tuán)隊(duì)等。“但這些都是機(jī)遇，你會(huì)在這個(gè)變化中不斷去成長(zhǎng)。”

在碧桂園發(fā)展過(guò)程中，從100個(gè)項(xiàng)目到2000個(gè)項(xiàng)目，這中間會(huì)產(chǎn)生很多新的項(xiàng)目總、部門(mén)經(jīng)理等職位，這就給員工帶來(lái)很多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。關(guān)卓坤表示，集團(tuán)會(huì)給予項(xiàng)目一些自主空間、條件，如獎(jiǎng)勵(lì)、收入等等，讓公司和員工相互成長(zhǎng)。

別人打折你打什么？

2019年前10個(gè)月，碧桂園累計(jì)權(quán)益合同銷(xiāo)售金額已達(dá)4796.9億元。此外，10月份碧桂園權(quán)益合同銷(xiāo)售面積約為667萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)52.22%。

作為碧桂園的大本營(yíng)，佛肇區(qū)域是其最老的一個(gè)分區(qū)，在區(qū)域規(guī)模、市場(chǎng)占有率上自然也居首位。整個(gè)佛肇區(qū)域，碧桂園的業(yè)主就有30萬(wàn)。

關(guān)卓坤認(rèn)為，今年市場(chǎng)最明顯的一個(gè)特征是觀望情緒比較重，前兩年市場(chǎng)不斷往上走，讓泡沫進(jìn)一步擠壓。

數(shù)據(jù)來(lái)源：克而瑞 制圖：每經(jīng)編輯 魏文藝

另外，前兩年的高價(jià)地項(xiàng)目現(xiàn)在都在陸續(xù)入市，并且是集中供應(yīng)，平均到單盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)力和占有率就被稀釋得很薄，很多銷(xiāo)售進(jìn)度都相對(duì)較慢。作為龍頭房企，碧桂園會(huì)通過(guò)片區(qū)均勻布局來(lái)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

雖然今年市場(chǎng)整體進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)周期，但關(guān)卓坤預(yù)計(jì)，今年佛肇區(qū)域銷(xiāo)售成績(jī)應(yīng)該在預(yù)期范圍內(nèi)。為此，從去年年底開(kāi)始，關(guān)卓坤已經(jīng)和團(tuán)隊(duì)做好了今年的工作節(jié)點(diǎn)安排和前置部署。

今年還有一個(gè)特殊情況是樓盤(pán)大規(guī)模的打折促銷(xiāo)。“哪個(gè)地方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一定的壓力，但還是要用自己的方式去面對(duì)，不是別人降價(jià)你就必須降價(jià)”。

關(guān)卓坤表示，面對(duì)新的周期和市場(chǎng)環(huán)境，反而是高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)，整個(gè)行業(yè)會(huì)進(jìn)入一種打磨產(chǎn)品和提升自我的狀態(tài)，通過(guò)提升產(chǎn)品附加值、提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行跨界資源整合等等都是促進(jìn)銷(xiāo)售的方式。與此同時(shí)，他們和更多的渠道合作方合作，有效地增加整個(gè)銷(xiāo)售的接觸面。在內(nèi)部，則是籌備了如嶺南盛世等項(xiàng)目示范區(qū)、體驗(yàn)區(qū)的改造，進(jìn)行產(chǎn)品提升。

2019年，是營(yíng)銷(xiāo)人的沉淀之年，只有經(jīng)過(guò)新經(jīng)濟(jì)曲線的打磨洗牌，才能穿越周期，從容不迫。

（鎂刻地產(chǎn)原創(chuàng)，喜歡請(qǐng)關(guān)注微信號(hào)：meikedichan）

封面圖片來(lái)源：受訪者提供