每經(jīng)記者 黃婉銀 吳抒穎    每經(jīng)編輯 魏文藝    

只要沒有出差或特殊安排，每天早上8點(diǎn)半，關(guān)卓坤都會從員工宿舍準(zhǔn)時到達(dá)他在順德北滘碧桂園總部的辦公室。

到辦公室以后，關(guān)卓坤第一件事就是看區(qū)域每天積存的貨量、目標(biāo)進(jìn)度完成情況?；趨^(qū)域銷售總目標(biāo)、供貨量以及銷售情況，關(guān)卓坤每個月會對區(qū)域供貨、貨量消化給出不同的目標(biāo)，佛肇區(qū)域每個片區(qū)每天的完成率是他每天早上9點(diǎn)必須要知道的第一件事。

這之后，關(guān)卓坤會開始常規(guī)的文件處理，以及月度計劃中安排好的投資會、決策會、項目方案報審等工作。

下午，關(guān)卓坤則一般會去片區(qū)巡盤，這會占據(jù)他一天中大部分時間，但對他來說也是一天中必須要做的重要工作。巡盤，一方面是去一線銷售市場了解最真實、最新的情況，以便輔助決策安排；另一方面，關(guān)卓坤會去比對項目周邊的競品，了解實時變動的市場競爭態(tài)勢，及時調(diào)整銷售策略。

晚上是相對空閑的時間，關(guān)卓坤會繼續(xù)回到總部處理文件、做獎勵方案等，有時候會穿插一些應(yīng)酬、接待工作。

這是碧桂園佛肇區(qū)域副總裁兼營銷總關(guān)卓坤典型的一天。在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打19年，他經(jīng)歷過無數(shù)市場起起伏伏，行業(yè)野蠻生長，操盤經(jīng)驗豐富。

在今年僅剩的不到兩個月里，眾多房企為完成年度目標(biāo)已紛紛進(jìn)入緊張的“沖刺期”。那么，這位世界500強(qiáng)企業(yè)的區(qū)域營銷總將如何守好公司大本營？

產(chǎn)品前期討論最多達(dá)30輪

佛肇區(qū)域的年銷售額超過200億元，單一區(qū)域的銷售額已經(jīng)可以躋身房地產(chǎn)行業(yè)銷售榜的TOP100行列。掌舵一個大區(qū)域的營銷系統(tǒng)，關(guān)卓坤每天都要和多個部門打交道。

他習(xí)慣以月度為單位劃分工作系統(tǒng)，再分解到每周和每天，以利于個人和區(qū)域團(tuán)隊的效率、資源整合安排。在月初或者月尾，他會分別對營銷、人力、策略、品牌等各個專業(yè)版塊進(jìn)行月度總結(jié)或計劃。

對關(guān)卓坤來說，占據(jù)他一個月大部分時間的工作是前期投資決策和前端產(chǎn)品設(shè)計。“我們過去的營銷工作重點(diǎn)更多是在后端，比如怎么去賣房。但現(xiàn)在的環(huán)境是，后端要賣得好必須得先把前端工作做好。”

在進(jìn)入規(guī)模賽道后，擴(kuò)張是所有房企的首要重點(diǎn)工作。落到區(qū)域上，關(guān)卓坤會在前期投資拿地上花費(fèi)相對較多的判斷時間和資源。

拿到地塊前后，緊接著的重點(diǎn)工作就是產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計。關(guān)卓坤一般會從三個維度去考慮。

第一個維度是地塊的條件，關(guān)卓坤需要從用地性質(zhì)、地質(zhì)條件、周邊環(huán)境等考量，這個地塊適合做什么？第二個維度是周邊市場和居民的需求，這關(guān)乎著產(chǎn)品的設(shè)計和戶型的配比，這是十分重要的一環(huán)，關(guān)卓坤說，“不同地塊的市場、客戶需求差異可能會很大”；第三個維度則是競爭優(yōu)勢的考量，這需要通過與競品的對比，關(guān)卓坤用三個詞來概括，即是“領(lǐng)導(dǎo)者”“改革者”和“跟隨者”。

綜合決定好三個維度后會得到項目的最終定位，根據(jù)定位再進(jìn)行項目成本體系制定、戶型配比、裝修標(biāo)準(zhǔn)商定等。“我們還會在細(xì)節(jié)中不斷糾正，一個規(guī)劃稿來來回回、反復(fù)討論最少十幾輪，一般都是二十到三十輪。”

對房地產(chǎn)營銷全鏈條了如指掌、對市場變化敏感清晰，是一個典型營銷總的必備技能。對關(guān)卓坤來說，一個項目的策略永遠(yuǎn)是需要不斷更新、變化的。

房地產(chǎn)市場、競爭對手隨時都在變化，需要收集、分析市場和競品的最新情況、亮點(diǎn)，為決策做依據(jù)。關(guān)卓坤還有一個工作習(xí)慣，他會盡可能讓自己參與到自身項目的一線信息收集中去，業(yè)主、物業(yè)管理人員、銷售等都是他的信息收集對象。“我們把這些反饋信息收集加工后去改善我們的產(chǎn)品、服務(wù)。”

200億大盤是怎樣煉成的？

大盤開發(fā)模式，是碧桂園的起點(diǎn)也是拿手好戲。碧桂園在1992年開發(fā)的首個樓盤——順德碧桂園就是一個超級大盤的典范。

在廣佛區(qū)域，碧桂園已開發(fā)過廣州碧桂園、華南碧桂園等多個超級大盤。此后，碧桂園也將大盤開發(fā)模式成功復(fù)制到全國各地。

佛肇區(qū)域的碧桂園·容桂鳳凰灣也是一個逾千畝的超級大盤。僅這一個項目，就在今年前10月為佛肇區(qū)域貢獻(xiàn)了70億元的銷售額，開盤至今該項目的總銷售額也超過了200億元。關(guān)卓坤評價，這是佛肇區(qū)域最成功的一個項目，但是也很難再去復(fù)制、模仿。

他表示，開發(fā)超級大盤和普通樓盤有很多不同，對開發(fā)商的要求也很高。超級大盤因為占地面積龐大，基本都在城市郊區(qū)，完全是“白手起家”造城。

所以在大盤操盤上，碧桂園一般都會首先在前期投入很多。前期投入就包括樓盤所需要的基本配套，如交通、學(xué)校、商業(yè)、樓巴、會所等等。“把一系列后顧之憂的配套先解決掉，買家后續(xù)就會不斷流進(jìn)來。”關(guān)卓坤認(rèn)為，這是大盤與普通樓盤在操盤上最大的不同。

其次，大盤開發(fā)最講究經(jīng)營策略和節(jié)奏。“不能只從營銷的角度去考量，需要全盤思維。”如開發(fā)節(jié)奏，一年開發(fā)20萬平方米還是30萬平方米？如每年的供貨量，年中每個節(jié)點(diǎn)分別供應(yīng)多少？如總包定標(biāo)、總包開工的節(jié)點(diǎn)怎么把控？

“這些前置環(huán)節(jié)必須先理順才能解決后端銷售問題和整體運(yùn)營節(jié)奏。大盤的開發(fā)節(jié)奏少則10年，多則20年，所以前置性的規(guī)劃考量要相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。”

到后端銷售上，在關(guān)卓坤看來，必須考慮到客源的豐富性。郊區(qū)大盤一般是在不限購區(qū)域，由于貨量大，目標(biāo)客群肯定不止于周邊的居民，跨區(qū)域、跨省都是要覆蓋的，甚至包括港澳臺客戶。因此，大盤在營銷、推廣、渠道上也必須有不同的考慮和視野。

在市場變化中不斷成長

房地產(chǎn)行業(yè)流行一句調(diào)侃話：“項目賣不好干掉策劃祭天，業(yè)績完不成干掉一個營銷總祭天”。關(guān)卓坤表示，這可能代表市場上一部分開發(fā)商的想法或做法，但他認(rèn)為這不是碧桂園推崇的做法，公司給營銷人更多的是共同成長、上下同心的團(tuán)隊協(xié)作。

關(guān)卓坤說，房地產(chǎn)行業(yè)有很多公司可能在營銷工作上只把重點(diǎn)聚焦在后端。找最優(yōu)秀的人去賣項目，賣得不好的話往往會把原因歸結(jié)在營銷團(tuán)隊上，然后再找有沒有能力更強(qiáng)的去替換。

但房地產(chǎn)是一個時時都在變化、需要隨機(jī)應(yīng)變的市場。“有些樓盤經(jīng)常處于團(tuán)隊調(diào)整中往往會浪費(fèi)很多時機(jī)和機(jī)會”，而且銷售業(yè)績的達(dá)成與否不只是營銷這一個影響因素，入市時機(jī)、當(dāng)?shù)卣?、產(chǎn)品設(shè)計問題、成本失控、競品打擊等都是潛在的影響因素。

碧桂園很早就建立了自有銷售團(tuán)隊，與此同時，也會整合自銷和分銷團(tuán)隊，所以經(jīng)理級以上的管理、策劃人員流動率是很低的，至于一線銷售人員的流動是正常的。

關(guān)卓坤補(bǔ)充，如果銷售指標(biāo)太高，沒有辦法完成的時候，就要想辦法得到集團(tuán)上級部門、橫向部門的支持。“在營銷上，永遠(yuǎn)不是只有你一個部門在背指標(biāo)，而是大家會共同努力，相互分擔(dān)壓力。”

做營銷工作多年，接受指標(biāo)、接受挑戰(zhàn)對關(guān)卓坤來說已是常事，包括被派去新的市場、重新組建新的團(tuán)隊等。“但這些都是機(jī)遇，你會在這個變化中不斷去成長。”

在碧桂園發(fā)展過程中，從100個項目到2000個項目，這中間會產(chǎn)生很多新的項目總、部門經(jīng)理等職位，這就給員工帶來很多競爭機(jī)會。關(guān)卓坤表示，集團(tuán)會給予項目一些自主空間、條件，如獎勵、收入等等，讓公司和員工相互成長。

別人打折你打什么？

2019年前10個月，碧桂園累計權(quán)益合同銷售金額已達(dá)4796.9億元。此外，10月份碧桂園權(quán)益合同銷售面積約為667萬平方米，同比增長52.22%。

作為碧桂園的大本營，佛肇區(qū)域是其最老的一個分區(qū)，在區(qū)域規(guī)模、市場占有率上自然也居首位。整個佛肇區(qū)域，碧桂園的業(yè)主就有30萬。

關(guān)卓坤認(rèn)為，今年市場最明顯的一個特征是觀望情緒比較重，前兩年市場不斷往上走，讓泡沫進(jìn)一步擠壓。

另外，前兩年的高價地項目現(xiàn)在都在陸續(xù)入市，并且是集中供應(yīng)，平均到單盤的購買力和占有率就被稀釋得很薄，很多銷售進(jìn)度都相對較慢。作為龍頭房企，碧桂園會通過片區(qū)均勻布局來增強(qiáng)抗風(fēng)險系數(shù)。

雖然今年市場整體進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)周期，但關(guān)卓坤預(yù)計，今年佛肇區(qū)域銷售成績應(yīng)該在預(yù)期范圍內(nèi)。為此，從去年年底開始，關(guān)卓坤已經(jīng)和團(tuán)隊做好了今年的工作節(jié)點(diǎn)安排和前置部署。

今年還有一個特殊情況是樓盤大規(guī)模的打折促銷。“哪個地方的價格競爭都會對市場造成一定的壓力，但還是要用自己的方式去面對，不是別人降價你就必須降價”。

關(guān)卓坤表示，面對新的周期和市場環(huán)境，反而是高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)，整個行業(yè)會進(jìn)入一種打磨產(chǎn)品和提升自我的狀態(tài)，通過提升產(chǎn)品附加值、提高服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)行跨界資源整合等等都是促進(jìn)銷售的方式。與此同時，他們和更多的渠道合作方合作，有效地增加整個銷售的接觸面。在內(nèi)部，則是籌備了如嶺南盛世等項目示范區(qū)、體驗區(qū)的改造，進(jìn)行產(chǎn)品提升。

2019年，是營銷人的沉淀之年，只有經(jīng)過新經(jīng)濟(jì)曲線的打磨洗牌，才能穿越周期，從容不迫。