每經(jīng)記者 陳夢(mèng)妤    每經(jīng)編輯 魏文藝    

“出差、開(kāi)會(huì)、逼業(yè)績(jī)。”這是泰禾北京區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)副總劉琨最近的工作狀態(tài)。“我這個(gè)月和下個(gè)月要回款50億元，有一些存量，也有些新增，所以是真的忙。“

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者與劉琨的采訪(fǎng)地點(diǎn)在泰禾北京的王牌產(chǎn)品西府大院，這是泰禾2014年拿下的“地王”項(xiàng)目，目前去化率超過(guò)60%。

作為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)高管，在泰禾“回款”的年度主基調(diào)下，劉琨今年已經(jīng)完成了220余億元回款。目前，泰禾北京區(qū)域的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)136億元，儲(chǔ)備貨值則超過(guò)600億元。

“回款，回款，回款！”

距離2019年底不到50天，“忙”是劉琨日程中的絕對(duì)關(guān)鍵詞。作為大北京區(qū)域（包括北京、鄭州、濟(jì)南、太原、石家莊等）的核心負(fù)責(zé)人，他最近一直奔波于各個(gè)城市，跟蹤案場(chǎng)銷(xiāo)售情況、與金融機(jī)構(gòu)或評(píng)估機(jī)構(gòu)溝通、與小股東會(huì)面、與客戶(hù)談合作，以及平衡項(xiàng)目建設(shè)中出現(xiàn)的策略分歧等。

從前期布局城市拿地到后期的項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)，劉琨都會(huì)參與。

“平均每天微信過(guò)千條，真的來(lái)不及回。今天上午開(kāi)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系大會(huì)，下午有一個(gè)會(huì)，一會(huì)兒還得再去南四環(huán)的金府大院，結(jié)束之后還有一個(gè)會(huì)。”

“最近每周日程都安排得非常滿(mǎn)，最多周末休一天，但這一天手機(jī)肯定是不能落下的，在線(xiàn)辦公處理事情，有時(shí)候還要被老板拉去開(kāi)會(huì)?，F(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境不太好，每個(gè)開(kāi)發(fā)商都有壓力，確實(shí)比較累。”

“這個(gè)月鄭州、濟(jì)南等地的項(xiàng)目會(huì)陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出來(lái)，我50億元回款任務(wù)里也都包括這些新供應(yīng)的量，做一些業(yè)績(jī)補(bǔ)充，所以確實(shí)忙。”

“泰禾對(duì)資金鏈的要求很高，對(duì)回款的要求是不低于80%，賣(mài)完的資金馬上就有指定的下一步安排，甚至沒(méi)賣(mài)的時(shí)候就已經(jīng)給你安排好下一步了。”

“強(qiáng)度很大，節(jié)奏非常快，一是項(xiàng)目多，二是年底了，坦率說(shuō)大家都有資金壓力，我們要把控營(yíng)銷(xiāo)方向，排布所有的策略和動(dòng)作，但現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，一些策略和動(dòng)作未必生效。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泰禾從去年就開(kāi)始做組織架構(gòu)調(diào)整，今年也在不斷調(diào)整。泰禾過(guò)去是四級(jí)管控體系，即總部－區(qū)域－城市－項(xiàng)目，現(xiàn)在為二級(jí)管控，即總部－區(qū)域，目前泰禾有北京、上海、福建和廣深四大區(qū)域，今后一線(xiàn)會(huì)有更多決策權(quán)。

與此同時(shí)，泰禾將現(xiàn)金流回款納入高管考核指標(biāo)。用泰禾集團(tuán)董事長(zhǎng)黃其森的話(huà)說(shuō)，“今年我們最看重現(xiàn)金流回款，把這個(gè)任務(wù)下達(dá)到各個(gè)城市公司，每個(gè)人獎(jiǎng)金以回款來(lái)考核。”

“今年我們?cè)阡N(xiāo)售回款方面投入了很大精力，其實(shí)集團(tuán)高峰時(shí)期一個(gè)月的銷(xiāo)售回款就能達(dá)到100多億元。今年我的回款額其實(shí)比銷(xiāo)售額還高，畢竟還有一些去年的結(jié)轉(zhuǎn)，前者220余億元，后者200余億元。”

“老板不是說(shuō)了，在一線(xiàn)能聽(tīng)到炮火，要沉下去。我們就是承接老板的戰(zhàn)略，做好分解，盡好職業(yè)經(jīng)理人的應(yīng)盡職責(zé)。今年的關(guān)鍵詞就是回款、回款、回款，不以回款為目的的銷(xiāo)售沒(méi)有意義。”劉琨笑稱(chēng)。

事實(shí)上，泰禾的2019年，幾乎都圍繞著“回款”，并且成效顯著。

2019年第一季度后，泰禾凈償還103億元到期有息負(fù)債，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的流量?jī)纛~單季119億元，期末現(xiàn)金余額較2018年底凈增加57.5億元達(dá)173億元。不過(guò)這基本依靠“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”。今年3月開(kāi)始，泰禾賣(mài)掉了杭州、南昌、漳州、廣州、佛山、蘇州等地多個(gè)項(xiàng)目的部分股權(quán)，回款近百億元。

“跟世茂那幾個(gè)項(xiàng)目，確實(shí)回款不少。”劉琨對(duì)此并未回避。“還清理了一批收并購(gòu)而來(lái)但持續(xù)開(kāi)發(fā)不了的地塊。舉個(gè)例子，哪怕是交了3億元保證金，只退我們2.5億元就好，及時(shí)止損。”

“現(xiàn)在就是兩個(gè)字，回款。”

“好多銷(xiāo)售人員年薪超200萬(wàn)”

今年春節(jié)后首周，泰禾發(fā)起“一號(hào)搶收”計(jì)劃，涉及西府大院、金府大院、金尊府和北京院子二期這4個(gè)高端盤(pán)，以3%～5%的成交傭金吸引了北京近萬(wàn)名經(jīng)紀(jì)人。一周之內(nèi)，近5000組客戶(hù)涌入售樓處，創(chuàng)下了單周15.6億元的認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)。

泰禾官宣數(shù)據(jù)顯示，金府大院與北京院子二期單周到訪(fǎng)量，都在1500組左右。而去年12月，4個(gè)項(xiàng)目一個(gè)月的客戶(hù)到訪(fǎng)量也就800組左右。以金府大院為例，據(jù)劉琨透露，客戶(hù)最多的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)30個(gè)銷(xiāo)售，排50多個(gè)號(hào)，“就跟去海底撈吃飯排號(hào)一樣。”

而泰禾年初這個(gè)“一號(hào)搶收”計(jì)劃，其實(shí)是一起通過(guò)錯(cuò)峰推新而搶收房票的營(yíng)銷(xiāo)事件，在北京市場(chǎng)效果甚好。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，作為泰禾在一線(xiàn)城市的壓艙石產(chǎn)品，僅西府大院和金府大院兩個(gè)項(xiàng)目，就已經(jīng)為泰禾帶來(lái)了百億銷(xiāo)售額，前者去化率已經(jīng)超過(guò)60%。

“現(xiàn)在回顧來(lái)看，我們?cè)趹?zhàn)略選擇上還算比較成功。年底了，再來(lái)個(gè)冬季攻勢(shì)，做好策略把控?，F(xiàn)在大的市場(chǎng)環(huán)境比較嚴(yán)峻，二手房整體交易數(shù)據(jù)也在下跌，但需求肯定是有的，只不過(guò)短期內(nèi)可能沒(méi)那么強(qiáng)，所以我們的策略、標(biāo)準(zhǔn)等各方面就會(huì)復(fù)雜一些，也會(huì)累一點(diǎn)。”劉琨坦言。

“行業(yè)共同的風(fēng)險(xiǎn)肯定都有，但只要有好的產(chǎn)品力和穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)好的時(shí)候，我可以議價(jià)；市場(chǎng)不好的時(shí)候，調(diào)一調(diào)價(jià)格，可以快速去化高周轉(zhuǎn)。好的產(chǎn)品，好的定位，加上對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的判斷理解，是具備抗風(fēng)險(xiǎn)力的。”

高管動(dòng)蕩的2018年，泰禾北京的營(yíng)銷(xiāo)條線(xiàn)陣容相對(duì)完整，劉琨在泰禾也近7年。穩(wěn)定的陣容保證了營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的連貫性。

“今年好多銷(xiāo)售人員年薪都超過(guò)200萬(wàn)元，因?yàn)橘u(mài)得好。”談及業(yè)績(jī)，劉琨難掩欣喜。據(jù)他透露，目前泰禾北京的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)是136億元，加上還未網(wǎng)簽的項(xiàng)目，已經(jīng)在180億元左右。

“精準(zhǔn)媒體投放、資源圈層導(dǎo)入、渠道，基本就是這三種拓客模式。”劉琨告訴記者，2.5%～5%的渠道費(fèi)是行業(yè)目前相對(duì)用得比較多的。

“2.5%說(shuō)實(shí)話(huà)也不低了，我們家貨值高啊，一套就算2000萬(wàn)元，2.5%就有50萬(wàn)元，對(duì)吧？”

據(jù)劉琨介紹，渠道獲客今年基本占到成交量的近一半，非常重要。“北京市場(chǎng)的共性問(wèn)題在于，很多客戶(hù)資源都掌控在一些經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)手里，他們已經(jīng)深入每一個(gè)小區(qū)、每一套房子、每一個(gè)業(yè)主，有很精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，所以我們有需求，就跟他們進(jìn)行匹配。”

“現(xiàn)在手里的儲(chǔ)備貨值有600多億元（北京區(qū)域），就算不拿地，基本上已經(jīng)能夠保證我們兩年的開(kāi)發(fā)。”對(duì)于接下去不到兩個(gè)月50億元的回款任務(wù)，這可能就是劉琨的底氣。