每經記者 姚亞楠    每經編輯 肖芮冬    

作為一名公司沒有食堂的職場白領，張丹的工作餐主要靠外賣來解決。

最近，她發(fā)現自己點餐時的選擇恐懼癥正在被治愈，“很多商家像商量好了似的換上了高清誘人的美食圖片，再加上越來越懂你的套餐組合，恰好讓你多點一個菜的滿減優(yōu)惠，甚至專屬的餐盒上還有暖心的便利貼提醒”。

其實，張丹享受到的這些“精致服務”未必來自餐廳老板。隨著越來越多餐廳意識到外賣業(yè)務的重要性，他們開始聘請專業(yè)的外賣規(guī)劃師及外賣代運營公司來俘獲用戶。

外賣代運營成熱門賽道

王正（化名）是上海一家外賣代運營公司的員工，他的職業(yè)有一個更洋氣的名字叫外賣規(guī)劃師。每天，王正會花費80%左右的工作時間與商戶溝通。大到餐廳定位、菜品研發(fā)、營銷活動策劃，小到平臺頁面展示、包裝盒設計……經王正及團隊之手，有的餐廳外賣業(yè)務可以起死回生，有的銷售額可以實現指數級增長。業(yè)內有消息稱，被譽為外賣軍師的“王正們”，月薪三四萬也一將難求。“這個行業(yè)比較新，因此很缺人。對于比較高階的運營者來說，月薪三四萬肯定不止。但對大部分基礎運營者來說，收入沒有那么夸張，并且工作強度相當大，需要隨時響應商家的需求。”

來自艾媒咨詢《2018-2019中國在線外賣行業(yè)研究報告》的數據顯示，中國外賣市場規(guī)模每年保持兩位數的擴張速度。2018年，外賣市場規(guī)模突破2400億元大關，2019全年整體市場規(guī)模將超2800億元。從用戶規(guī)模來看，2018年中國外賣用戶規(guī)模較2017年增長17.4%、達到3.58億人，預計2019年將超4億人。

基于外賣業(yè)務的蓬勃發(fā)展，外賣代運營公司開始進入資本視野。《每日經濟新聞》記者注意到，去年以來，在創(chuàng)投市場少有波瀾的局面下，外賣代運營賽道內不少玩家仍逆勢完成大額融資。清科私募通數據顯示，在2019年2月，“食亨”獲得數千萬美元B+輪融資，這是該企業(yè)2018年以來獲得的第三輪融資，其此前的股東不乏紅杉、高榕等知名機構；2018年5月，“商有”獲華映資本領投、微盟繼續(xù)跟投的數千萬元Pre-A輪融資；2019年6月，“掌單”宣布完成曼圖資本、DCM資本數億元融資。

近兩年外賣代運營部分企業(yè)融資

數據來源：私募通

值得注意的是，外賣代運營與另一個成熟行業(yè)——電商代運營有著很強的相似性和對標可能。十年前，隨著阿里、京東等電商巨頭的崛起，電商代運營行業(yè)迎來高速發(fā)展期，并跑出了寶尊電商、壹網壹創(chuàng)等上市公司。如今，隨著餐飲行業(yè)中外賣比重的不斷提升，外賣代運營也被資本寄予厚望。

標準化和規(guī)模化是行業(yè)痛點

2017年底，陳懷敏與合伙人共同創(chuàng)辦了外賣代運營公司“商有”，此前他們均供職于閃電購，擁有在線新零售背景。“當時餓了么已宣布合并百度外賣，外賣市場變成兩大巨頭之間的競爭。同時，雙方平臺逐漸降低補貼力度，提高抽傭比例。我們判斷，依靠平臺補貼躺著賺錢的外賣紅利期接近尾聲。對于商戶來說，精細化運營將成為未來制勝的關鍵，但他們中的大部分并不具備這樣的能力，因此專業(yè)的外賣代運營公司將迎來窗口期。”

據陳懷敏介紹，外賣代運營絕不僅僅是幫助商戶運營外賣賬號、優(yōu)化頁面、增加曝光這樣的基礎工作。“如果將商戶看作一個公司的話，外賣代運營承擔的是類似于在線事業(yè)部的工作。”陳懷敏解釋稱，即使是同一家品牌，堂食和外賣是兩個不同的物種，顧客的用餐訴求、購買價格、享受的配套服務、商戶所承擔的成本都是完全不同的。相對應地，外賣業(yè)務的操作流程也需要重新改造。

“以我們熟悉的面條為例，首先，對于外賣訂單，考慮到還有半個小時左右的配送時長，為了達到最佳口感，餐品可能只需做到七分熟。其次，出餐時間也必須在十五分鐘內完成，否則會擠壓外賣小哥的配送時間，引發(fā)他們的反感和不配合。再次，配送時長必須控制在一小時內，否則餐品口感變差極易引發(fā)用戶投訴。此外，商戶的整個支持系統(tǒng)如財務、人事等流程也要做出相應調整。很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，遇到老板出差等特殊情況，一項預算的審批可能要等十天半月，但如果要參與餓了么、美團平臺等活動，需要在很短的時間確認并付款。因此，外賣業(yè)務需要的是用互聯(lián)網思維把商戶既有流程重新改造。”

采訪中，多位從業(yè)者向記者表示，餐飲本身是一個非標準化的產品服務業(yè)態(tài)，而外賣運營又是一個動態(tài)變化的過程，不同的餐飲類型、不同區(qū)域，甚至不同時段、不同天氣運營方案都要適時調整。因此，標準化和規(guī)?；峭赓u代運營這門生意的最大困難。

“根據已有的產品、用戶、市場等數據，現階段大家盡可能地將其中可以標準化的內容提煉出來，摸索出最適合的方法論。比如，對應每家門店我們有52項診斷，3600個影響因素。”陳懷敏坦言，對于更高階的全域運營，線上品牌塑造等內容很難標準化，每個人能夠服務的品牌數量也有限，因此行業(yè)對人力的依賴比較重。隨著技術的進步，經驗和數據進一步沉淀，未來有望在更多的服務中實現一定的產品化，減輕行業(yè)對人力的依賴。

未來有機會誕生上市公司

《每日經濟新聞》記者注意到，由于外賣平臺入駐商戶眾多，初期外賣代運營門檻不高，因此短時間內這一市場有大量玩家涌入——“商有”、“食亨”主要從頭部商戶切入市場；“再惠”聚焦的是3家店以上、20家店以下的腰部客戶；“掌單”、“象撲”則瞄準中小餐飲線上運營。除此之外，市場中還存在大量服務對象僅有幾家門店的小型外賣代運營公司。

“目前外賣市場還沒有進入理性階段，外賣的成本是高于堂食的，但外賣平臺上的餐品普遍等于或低于堂食價格。這是因為餐飲行業(yè)低價惡性競爭的情況仍然存在，所以外賣市場目前還比較混亂。”陳懷敏判斷，外賣代運營近五年還會持續(xù)增長，“雖然在一二線城市外賣市場增長趨于穩(wěn)定，但在更廣闊的三四線城市等下沉市場，外賣服務的擴張依然將帶動行業(yè)增長”。

此外，陳懷敏認為，目前外賣代運營行業(yè)仍處于被低估的階段，伴隨著外賣行業(yè)進一步發(fā)展，代運營也會持續(xù)分化和分層，服務的深度也將持續(xù)加深。“代運營只是一個很好的切入點，因為它更剛需、高頻，能直接為商戶帶來經濟利益，但多數代運營公司的價值絕不僅僅在幫助商戶實現外賣訂單量的增長上。”

“如果僅僅將外賣代運營作為一門外包服務的生意來看，各家的服務模式基本沒什么差異。差異是在服務能力方面，接下來考驗各位的是服務的專業(yè)度，以及如何在規(guī)?；耐瑫r做到高效服務。”華映資本董事劉振宇認為，“外賣代運營公司的價值遠不止于此，代運營只是個切入點。未來如何緊扣商戶需求提供更多增值服務，如SaaS、金融、供應鏈等，通過持續(xù)專業(yè)的服務讓商戶產生更多依賴，是這個賽道更具想象力的地方。”

記者還注意到，“商有”已推出商有云店，幫助餐飲商家將用戶沉淀到自有流量池中，未來將在打通商家線上線下流量，建立全域會員，打造餐飲品牌化方面提供更多解決方案。“食亨”則選擇從餐飲市場拓展至新零售市場，其創(chuàng)始人方詩魂曾表示，現在外賣平臺上，零售商家的比例越來越高，消費者也有了更多即時達的需求，未來兩年“食亨”的零售板塊將逐步增加。

“這個賽道空間本身很大，市場需求很明確，外賣代運營是個剛需、高頻的切入點。”至于對標電商代運營，未來是否有機會跑出上市公司？劉振宇認為，有很大的可能性。“從市場規(guī)模以及企業(yè)的營收規(guī)模來看，整個市場的容量完全能夠支持，從行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來看，如果把代運營當作一個切入點，后續(xù)的增值服務也能夠實現可持續(xù)增長，未來跑出上市公司的可能性很大。”

“但對于To B行業(yè)，一家上市公司的誕生沒那么容易。”劉振宇說道，“相比于To C行業(yè)，它可能無法實現指數級的增長，產品和服務打磨周期更慢，從售前到售后各個環(huán)節(jié)綜合服務體系的構建與維系都需要更長的時間，所以這會是場持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)，需要創(chuàng)業(yè)者更多的耐力。”

封面圖片來源：攝圖網