每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

在剛剛過去的“雙11”，僅阿里、京東兩大平臺(tái)產(chǎn)生的成交規(guī)模就高達(dá)4628億元，而全行業(yè)預(yù)計(jì)有超過28億件包裹將被發(fā)出，這些充分彰顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃活力。

“雙11”上千億的成交背后，既是消費(fèi)者旺盛的購(gòu)物需求，同樣，對(duì)于零售商和品牌商來(lái)說，也是非常好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也正因如此，在消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)崛起、“90后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力的大背景下，每一名零售從業(yè)者都在嘗試解鎖新消費(fèi)的密碼。

但不能回避的是，在百花齊放的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正在變得越來(lái)越激烈。網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展讓信息變得更加透明，制造業(yè)和科技水平的發(fā)展讓產(chǎn)品迭代的速度進(jìn)一步提升。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，似乎新品牌的出現(xiàn)變得更加容易，而每一個(gè)看上去像是“藍(lán)海”市場(chǎng)或許不用半個(gè)月的時(shí)間就會(huì)演變成一場(chǎng)紅海廝殺。

在此背景之下，在零售這個(gè)大賽道上，究竟還有哪些機(jī)會(huì)？零售從業(yè)者又將如何抓住機(jī)遇？在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌商和零售商需要建立起怎樣的“護(hù)城河”？在11月13日舉辦的經(jīng)緯創(chuàng)享匯上，經(jīng)緯中國(guó)合伙人肖敏、KK集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO吳悅寧以及樸誠(chéng)乳業(yè)創(chuàng)始人兼CEO夏海通聊了聊他們對(duì)于零售市場(chǎng)“人貨場(chǎng)”本質(zhì)的思考。

回歸“人貨場(chǎng)”，尋找新消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額29.7萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)8.2%。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中，每一名零售從業(yè)者都在尋找機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，在國(guó)內(nèi)整體向好的消費(fèi)大環(huán)境中，中國(guó)零售市場(chǎng)百花齊放，但正所謂“亂花漸欲迷人眼”，不論對(duì)于創(chuàng)業(yè)者亦或投資人，誰(shuí)也不能確保自己就真的押對(duì)了寶。

就如經(jīng)緯中國(guó)的創(chuàng)始管理合伙人張穎所說，經(jīng)緯中國(guó)作為一家關(guān)注早期項(xiàng)目的投資團(tuán)隊(duì)，扎根中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)12年，但期間也有過迷茫，走過彎路。而在經(jīng)緯創(chuàng)享匯上，對(duì)于今時(shí)今日的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，張穎強(qiáng)調(diào)最多的兩個(gè)字就是“聚焦”，要聚焦中國(guó)市場(chǎng)、聚焦新消費(fèi)和新品牌、聚焦“90后”和“00后”。

經(jīng)緯中國(guó)的創(chuàng)始管理合伙人張穎

圖片來(lái)源：受訪者提供

或許，在過去3年里，談及零售市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)，很多人會(huì)首先想到新零售，但若將其抽絲剝繭展開來(lái)看，實(shí)際上最終還是要回歸到零售核心的人、貨、場(chǎng)。

“對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人來(lái)說，都需要從‘人貨場(chǎng)’的角度去尋找新消費(fèi)的投資機(jī)會(huì)。”在經(jīng)緯中國(guó)合伙人肖敏看來(lái)，一方面，今年上半年中國(guó)社會(huì)零售總額正在趕超美國(guó)，市場(chǎng)空間肯定是巨大的，“我們認(rèn)為最大的三個(gè)機(jī)會(huì)是：城鎮(zhèn)化、中產(chǎn)崛起和技術(shù)革新。”

而從底層邏輯來(lái)講，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，人即流量，貨即內(nèi)容，場(chǎng)即渠道，每一個(gè)角度的創(chuàng)新都蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

肖敏進(jìn)一步表示，隨著“00后”“95后”“銀發(fā)族”“小鎮(zhèn)青年”“五環(huán)外人群”等概念的出現(xiàn)，新一代消費(fèi)人群的核心標(biāo)簽正逐漸具象化。多樣化消費(fèi)群體的出現(xiàn)進(jìn)一步催生了多元化渠道和產(chǎn)品的供給，而前端產(chǎn)品的變化也會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)后端供應(yīng)鏈的變革。在此之后，技術(shù)是企業(yè)創(chuàng)新的底層支撐。

而如果從投資人的角度來(lái)說，究竟什么樣的企業(yè)值得去投資？在肖敏看來(lái)，首先品牌企業(yè)需要有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力；在渠道上具備穩(wěn)定的模型，能夠快速迭代并實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制；此外，在供應(yīng)鏈能力上也需要具備鏈路短、周轉(zhuǎn)快、控貨能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

抓住新人群，事關(guān)全場(chǎng)景

抓住新型人群的市場(chǎng)機(jī)遇，持續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，把握線上線下融合的渠道機(jī)會(huì)……對(duì)于零售從業(yè)者來(lái)說，這些消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)似乎近在眼前，但若想真正將其掌握卻也并非易事。

就消費(fèi)新人群的市場(chǎng)機(jī)遇而言，于今年10月完成1億美元D輪融資成為新零售領(lǐng)域獨(dú)角獸的KK集團(tuán)，旗下?lián)碛蠯K館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師三個(gè)品牌，其中，對(duì)于今年5月新推出的國(guó)潮新型主力店業(yè)態(tài)KKV，KK集團(tuán)便將其主力消費(fèi)對(duì)象定義為14-35歲的消費(fèi)群體，而THE COLORIST調(diào)色師則是面向年輕女性的新彩妝集合店。

“消費(fèi)主力人群的換新帶來(lái)主力店的煥新”，KK集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO吳悅寧表示，購(gòu)物中心的主力店1.0時(shí)代是百貨、超市；2.0時(shí)代是超市、影院、快時(shí)尚、奢侈品；而隨著3.0時(shí)代的到來(lái)，除了影院、快時(shí)尚、奢侈品之外，又新增了品牌集合店和新零售精品店。

但吳悅寧也表示，要滿足新興消費(fèi)群體的需求，并非是從定義上去改變，對(duì)于一家零售企業(yè)來(lái)說，背后涉及的是門店選址、選品以及場(chǎng)景設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)全鏈條。正因如此，KKV內(nèi)上線的商品是從全球品牌庫(kù)中初步篩選，而后再經(jīng)過兩次篩選，并經(jīng)過試賣考核后才能上線。而在門店設(shè)計(jì)上，KKV采用集裝箱的主題設(shè)計(jì)，著重強(qiáng)調(diào)的概念是要打造空間美學(xué)。

“很多年輕消費(fèi)者到KKV去打卡，因?yàn)樵谛碌闹髁Φ晁麄兡塬@得新的體驗(yàn)。”但如果從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說，吳悅寧認(rèn)為，體驗(yàn)創(chuàng)新背后仍是效率至上，如果要把門店的經(jīng)營(yíng)要素按照重要程度去排比，最重要的還是產(chǎn)品，其次是空間、陳列、燈光等。

“很多人把中國(guó)和日本的零售業(yè)進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為存在很大差距，但這種差距的產(chǎn)生不只是資金規(guī)模上的差距，需要去看產(chǎn)品、包裝、空間等各個(gè)方面。”吳悅寧表示。

所有消費(fèi)品都能重做一遍？

正如吳悅寧所說，無(wú)論業(yè)態(tài)如何創(chuàng)新，最為核心的還是產(chǎn)品。但在廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)中，究竟哪些產(chǎn)品還有著可挖掘的機(jī)會(huì)？有人說，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，所有消費(fèi)品都值得重做一遍?；蛟S從理論上來(lái)說確實(shí)如此，但若要放到具體的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，要抓住未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)似乎并沒那么簡(jiǎn)單？

對(duì)于上述問題，肖敏說，“中國(guó)的消費(fèi)品都可以重新再做一次，這是有定義的。”具體到究竟有哪些消費(fèi)品值得重做，他認(rèn)為，機(jī)會(huì)主要在于替代性產(chǎn)品、新品類和新品牌。

“什么是替代性機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單說就是要解決一個(gè)同樣的大問題，但用的是不同的解決方案。”肖敏以漱口水舉例說，通過對(duì)不同品類快消品過去3年銷售變化的觀察可以看到，在增速最快的十大品類中，漱口水排在第一位。而相較于牙膏，漱口水同樣解決了口腔清潔的問題，同時(shí)具備更便捷的使用體驗(yàn)。

一款替代性產(chǎn)品的出現(xiàn)會(huì)進(jìn)一步催生消費(fèi)品的新品類。肖敏進(jìn)一步表示，從洗衣液、電子門鎖等新品類市場(chǎng)占有率逐年提升的表現(xiàn)也可以看到，新品類正在強(qiáng)勢(shì)搶占傳統(tǒng)市場(chǎng)。

而對(duì)于新品牌的機(jī)會(huì)，肖敏以化妝品市場(chǎng)為例，在過去的5年時(shí)間中，22%的老品牌從市場(chǎng)中消失，而新銳品牌在市場(chǎng)中的占比達(dá)到了39%。

“消費(fèi)者的腦袋里裝不下太多的品牌，即便是中國(guó)最大的日用消費(fèi)品公司寶潔，它的熱銷品類也是有限的，一種上來(lái)就會(huì)有一種下去。”肖敏表示，消費(fèi)品的品牌迭代機(jī)會(huì)一直存在。

圖片來(lái)源：受訪者提供

樸誠(chéng)乳業(yè)正是通過切入品牌創(chuàng)新市場(chǎng)而崛起的一家企業(yè)。夏海通在經(jīng)緯創(chuàng)享匯上分享創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)說，在傳統(tǒng)乳業(yè)市場(chǎng)，常溫奶是競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，從市場(chǎng)份額來(lái)說基本占到了70%，但低溫奶市場(chǎng)雖然份額低，但成長(zhǎng)迅速。同時(shí)也可以看到的是，隨著“85后”“90后”乃至“00后”逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)者對(duì)于天然有機(jī)、少糖減卡等健康食品的需求成為市場(chǎng)的主要風(fēng)向。

正是基于上述的市場(chǎng)判斷，樸誠(chéng)乳業(yè)推出了制作低溫高端酸奶、鮮奶的“簡(jiǎn)愛”品牌。而夏海通提供的數(shù)據(jù)顯示，目前“簡(jiǎn)愛”品牌的單店單日銷量最高已經(jīng)達(dá)到了8.24萬(wàn)元。不只在以盒馬為代表的新零售渠道中占據(jù)的份額領(lǐng)先，在微信生態(tài)、天貓等電商渠道單月零售額也已過億元。

重視線下渠道，從設(shè)計(jì)之初開始

實(shí)際上，不論是作為投資機(jī)構(gòu)的經(jīng)緯中國(guó)，亦或是作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的KK集團(tuán)和樸誠(chéng)乳業(yè)，在尋找新消費(fèi)機(jī)會(huì)的過程中，都達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——“零售，知易行難”。

從“人”到“貨”，再到“場(chǎng)”，不僅是對(duì)消費(fèi)新人群和品牌迭代機(jī)會(huì)的把握，在渠道的布局策略上，依然需要零售商和品牌企業(yè)不斷去試錯(cuò)，去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

“對(duì)于一家定義為新零售的企業(yè)來(lái)說，其實(shí)選址環(huán)節(jié)就有很多的坑。”如吳悅寧表示，很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在談及門店選址時(shí)會(huì)說，可以選擇一個(gè)比較差的位置，然后通過營(yíng)銷從網(wǎng)上拉流量。但在他看來(lái)，這樣做其實(shí)是不可持續(xù)的，尤其是隨著門店規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于管理的難度會(huì)越來(lái)越難。而吳悅寧總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)就是，即便是一家新零售企業(yè)，依然需要具備足夠的品牌形象和較強(qiáng)的抗租能力。

“創(chuàng)業(yè)都是始于初心，決勝于管理。”夏海通也表示，在“簡(jiǎn)愛”品牌剛推出時(shí)的渠道布局策略上，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的就是Ole'、盒馬鮮生等精品超市。一方面這種渠道布局符合品牌的調(diào)性，另一方面，這也與傳統(tǒng)乳企重點(diǎn)布局的KA賣場(chǎng)進(jìn)行了錯(cuò)位。但也不能回避的問題是，隨著品牌的發(fā)展以及新興品類市場(chǎng)的繁榮，創(chuàng)業(yè)企業(yè)與市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)總會(huì)產(chǎn)生交錯(cuò)，而核心終究是圍繞供應(yīng)鏈、價(jià)值創(chuàng)造所形成競(jìng)爭(zhēng)力。

可以看到，不論是定位為新零售企業(yè)的KK集團(tuán)，還是定位為高端新消費(fèi)品牌的“簡(jiǎn)愛”，在當(dāng)前的發(fā)展過程中，線下渠道依然是其渠道布局中相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。而在肖敏看來(lái)，這正是新消費(fèi)品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)階段需要具備的核心能力。

“早期的消費(fèi)投資項(xiàng)目，主要看什么？一方面是看產(chǎn)品，另一方面就是看向下走的能力。”肖敏說，新消費(fèi)品牌在設(shè)計(jì)銷售通路的時(shí)候，從初始環(huán)節(jié)就要考慮好將線上線下相結(jié)合。

肖敏進(jìn)一步表示，如果是純線上的品牌要向線下渠道走其實(shí)難度很高，因?yàn)橐酝木€上運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)根本不能支持品牌的線下拓展；但反過來(lái)，傳統(tǒng)的線下品牌要向線上走，或許速度會(huì)比較慢，但市場(chǎng)空間卻很大。

正因如此，肖敏說，“思考如何把線下做好，這是當(dāng)前新消費(fèi)品牌最重要的核心。”