近日，在由中國金融認證中心（CFCA）聯(lián)合近百家成員銀行舉辦的“2019銀行數(shù)字化轉型高峰論壇”上，民生電商旗下電子銀行營銷服務機構民商智惠發(fā)布國內(nèi)首份銀行業(yè)場景發(fā)展報告——《2019銀行業(yè)電子銀行場景營銷分析報告》，全面闡述銀行業(yè)在移動客戶端圍繞核心金融業(yè)務構建場景的現(xiàn)狀、趨勢以及相關問題。

超九成銀行設APP 豐富服務場景成剛需

據(jù)民商智惠調研顯示，截至2019年3月，我國商業(yè)性銀行達4066家，而其中超過90%的機構擁有獨立移動端應用程序（以下簡稱APP），但眾多APP打開率不足50%，幾乎成為擺設。

究其原因，銀行APP在核心金融業(yè)務之外，缺少足夠與用戶交互的場景，是眾多銀行APP使用率偏低的主因。近些年，國內(nèi)一些大行及城商行紛紛強化移動APP的服務功能，以豐富的服務場景增強用戶對APP的使用率和粘性，豐富的服務場景成為銀行提升APP體驗、粘性的剛需。

構建電商場景成主流 虛擬卡券成熱門類目

截至目前，民商智惠服務金融機構20多家，覆蓋民生銀行、興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行、南京銀行等各類型銀行業(yè)機構。

民商智惠以合作伙伴為樣本的調研顯示，構建非金融服務場景時，電商場景是當下銀行APP必選項。目前，民商智惠擁有超過3000家供應商，可以支持銀行在自身APP中定制獨有的電商場景。但和傳統(tǒng)電商平臺相比，銀行在APP構建自身電商場景時，則呈現(xiàn)不同的特點。

調研顯示，幾乎沒有一家銀行會選擇構建全品類的電商場景，更傾向于對于物流、售后、客服壓力較小的品類。同時，類目中商品也較為集中在市面上較為知名的品牌廠商。

2019年，在民商智惠合作銀行的場景中，虛擬卡券（包括充值卡、兌換券、餐飲娛樂生活服務類卡券等等）以平均銷售頻次增長近30%成增長速度最快類目，備受青睞。

回哺金融業(yè)務 自有場景成營銷主陣地

在已經(jīng)構建服務場景的銀行APP上，自有場景成為銀行APP核心金融業(yè)務營銷的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，2019年，民商智惠合作銀行全年平均完成超過80次的營銷活動，營銷主要集中于拉新、開卡、分期等。

擁有自己的營銷陣地，使得銀行可以將自身的金融產(chǎn)品、服務與場景中的資源相結合，尤其是C端的金融產(chǎn)品。

本地化——成為銀行app構建場景的未來

在全國銀行業(yè)金融機構中，99.5%為區(qū)域金融機構。且受監(jiān)管要求，很多金融機構不能跨屬地經(jīng)營。民商智惠的調研分析認為，當銀行服務逐步互聯(lián)網(wǎng)化，從網(wǎng)點轉向手機，在銀行app上構建本地化的服務場景，成為眾多區(qū)域銀行維系與客戶的粘性，建立紐帶的一個重要途徑。

調研分析表明，在民商智惠合作銀行的場景中，卡券兌換模式越來越受到銀行客戶的喜愛，尤以本地特色餐飲折扣券和娛樂消費券最受歡迎。同時，本地化商戶入駐比例逐步攀升，部分銀行已經(jīng)達到在服務場景中80%為本地化的商品或服務。 文/碩果