雙十一前幾天，于晨驚喜地發(fā)現(xiàn)，手機(jī)上的分屏功能可以幫助她實(shí)現(xiàn)同時(shí)觀看李佳琦和薇婭的直播，“再也不用兩個(gè)直播間切換來(lái)切換去，李佳琦和薇婭真是兩個(gè)魔鬼！”于晨這樣感慨。今年，很多人的雙十一與于晨一樣，是被直播帶貨的網(wǎng)紅們支配的。 近日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合AdMaster、GDMS共同發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》顯示，2020年，KOL推廣將會(huì)是廣告主的首要投入渠道，此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視比例達(dá)53%，較去年明顯上升。 而這僅是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的一部分，此外整體增速放緩、互聯(lián)網(wǎng)廣告流量下降、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)智能化等方面的變化以及背后的深層次原因值得關(guān)注。 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)增速放緩 《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》（下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2020年廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算平均增長(zhǎng)14%，與2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增速首次出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。 其中，僅有18%的廣告主2020年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅在30%以上，較去年下降11%，近3成廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將與去年持平；近6成廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增幅低于10%（含持平及減少部分），該比例較去年增加1/4。 對(duì)此，AdMaster總裁王玉梅認(rèn)為，應(yīng)該分兩個(gè)層次來(lái)看數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增速放緩。第一個(gè)層次是在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，確實(shí)很多公司在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上的投入，會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。另外一個(gè)，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)投放之中，所占的比重已經(jīng)很高，大部分行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投放預(yù)算占整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的比例在30%到60%之間，如此高占比的情況下，不太可能再有超高的增長(zhǎng)。 但王玉梅也同時(shí)指出，這也與行業(yè)特性有關(guān)系，分行業(yè)來(lái)看，比如美妝這一品類(lèi)，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，未來(lái)依然會(huì)保持高比重、高增長(zhǎng)。 另外，值得注意的是，據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月31日，互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下降11.5%，首次出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。 流量是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要資源，在這其中，還有流量質(zhì)量問(wèn)題的存在。廣告可見(jiàn)性、機(jī)器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等問(wèn)題制約著流量質(zhì)量的提升，由此產(chǎn)生的異常流量直接影響營(yíng)銷(xiāo)的效果，甚至對(duì)廣告主造成巨大損失。據(jù)秒針系統(tǒng)推算，2018年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為260億人民幣。 社交通路將是重頭戲 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為廣告主數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)投入的重點(diǎn)。報(bào)告顯示，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和自有流量池是廣告主2020年最為關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式，視頻廣告、社交電商關(guān)注度居第二梯隊(duì)。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入方面，71%的廣告主將在2020年增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，平均增長(zhǎng)15%。 如何定義社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)？王玉梅認(rèn)為，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我們認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)僅僅指在微博、微信等社交平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但事實(shí)上，像今日頭條這樣的新聞媒體，由于用戶(hù)評(píng)論構(gòu)成了內(nèi)容的主要組成部分，所以也屬于泛社交媒體的范疇，同樣可用來(lái)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)講，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)數(shù)字廣告的主要區(qū)別，在于它通過(guò)多元、多層次的內(nèi)容和互動(dòng)，而非廣告來(lái)觸達(dá)和打動(dòng)消費(fèi)者。 在愛(ài)茉莉太平洋(3.410,0.00,0.00%)集團(tuán)中國(guó)區(qū)CMO高辛看來(lái)，當(dāng)下的年輕人具有三個(gè)特點(diǎn)，這決定了品牌跟他們的溝通方式。一是年輕人聰明見(jiàn)識(shí)廣，能快速的總結(jié)規(guī)律和套路，這需要品牌不斷創(chuàng)造反套路的內(nèi)容去打動(dòng)他們；二是他們的成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，對(duì)真實(shí)美好的事物有極致追求，非常珍惜真善美的環(huán)境和人際關(guān)系，為此，品牌的營(yíng)銷(xiāo)主題需要緊扣這一大主題；三是他們的興趣非常多元，不斷在探索新的領(lǐng)域，也會(huì)不停的質(zhì)疑所謂的權(quán)威觀點(diǎn)，因此一味的灌輸概念已經(jīng)不那么奏效了。 在快速?lài)L試多種變化這一層面，王玉梅也有同樣的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，在東亞文化里，消費(fèi)者的喜好是快速變化的，因此在品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)，如果簡(jiǎn)單地將西方的邏輯套在中國(guó)消費(fèi)者身上，會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)，我們看到當(dāng)下很多本土的品牌，因?yàn)檫m應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者快速變化的需求，獲得了巨大成功。 在眾多社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道中，KOL推廣依然是廣告主2020年的首要投入渠道，此外，廣告主對(duì)短視頻/直播的重視程度較去年上升明顯，比例達(dá)53%；廣告主對(duì)官方微信賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重視程度則較去年有所下降。 社交媒體高度普及，全民兼KOL的當(dāng)下，KOL營(yíng)銷(xiāo)是今年繞不開(kāi)的重點(diǎn)?！安簧倨放?019年在KOL營(yíng)銷(xiāo)中的投入已經(jīng)增加到上億級(jí)別”。此前，AdMaster運(yùn)營(yíng)合伙人陳樂(lè)曾表示，雖然預(yù)算上漲，但KOL水分大，魚(yú)龍混雜，怎樣選擇出真正具有市場(chǎng)價(jià)值的KOL也一直是難題。 此背景加之品牌主對(duì)于私域流量的渴求，報(bào)告顯示，社群運(yùn)營(yíng)/私域流量異軍突起成為超半數(shù)廣告主的投入重點(diǎn)，由此，另一個(gè)群體“KOC”開(kāi)始受到關(guān)注。 王玉梅解釋?zhuān)瑢?duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，他們意識(shí)到除了通過(guò)TOP的網(wǎng)紅帶貨，還要持續(xù)地把消費(fèi)者“包圍”起來(lái)。從頭部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小KOL，或者說(shuō)素人，現(xiàn)在叫“KOC”。社會(huì)化媒體傳播的生態(tài)發(fā)生了變化，年輕人越來(lái)越傾向于追逐和自己一樣的人，即“社群”。品牌想要讓這些KOC進(jìn)入不同的社群里去影響更廣泛的消費(fèi)者。 今年下半年，“私域流量”被反復(fù)提及。王玉梅提到，今年的雙十一，很多品牌反饋大平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，由此，品牌想要在流量層面享有話(huà)語(yǔ)權(quán)，跳脫被大平臺(tái)綁架的狀態(tài)，就要將私域流量變成自己的資產(chǎn)，從中去挖掘更多的內(nèi)容，探索對(duì)品牌價(jià)值更高的方式。 用戶(hù)有權(quán)選擇不被連接 盡管外界普遍預(yù)測(cè)2020年將是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的一年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也將面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著人工智能和5G等前沿技術(shù)的不斷成熟，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將迎來(lái)新的發(fā)展空間和機(jī)遇，并不斷向智能化變遷。 報(bào)告顯示，2020年，營(yíng)銷(xiāo)人工智能將成為最受廣告主歡迎的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，此外，數(shù)據(jù)中臺(tái)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、數(shù)據(jù)收集技術(shù)也是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。 5G即將襲來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)也存在廣闊的想象空間，在王玉梅看來(lái)，目前的互動(dòng)，僅僅是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，未來(lái)的互動(dòng)可以更多，只要是數(shù)字節(jié)點(diǎn)中的一部分，都可以實(shí)現(xiàn)連接。線(xiàn)下和線(xiàn)上會(huì)變得更加容易，溝通的內(nèi)容也會(huì)更加繁雜，很可能你在線(xiàn)下某個(gè)門(mén)店附近看直播，就會(huì)有直接相關(guān)的產(chǎn)品推送給你，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)即就能在線(xiàn)下發(fā)生。 但是，此間涉及的一個(gè)重要的問(wèn)題就是用戶(hù)隱私問(wèn)題。曾經(jīng)有消費(fèi)者向記者表示，白天自己剛跟朋友聊了幾句想要購(gòu)買(mǎi)無(wú)線(xiàn)耳機(jī)，當(dāng)晚電商平臺(tái)就給自己推送了相關(guān)的產(chǎn)品。 北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長(zhǎng)張影曾在公開(kāi)分享中表示，企業(yè)如今非常重視消費(fèi)者互動(dòng)（consumerengage－ment），但事實(shí)是，“消費(fèi)者并不想被en－gage”。 對(duì)此，王玉梅認(rèn)為，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)價(jià)值，被幾大平臺(tái)壟斷之后，都被平臺(tái)拿走了。目前，用戶(hù)不太有選擇權(quán)，但隨著網(wǎng)絡(luò)安全變得越來(lái)越透明，慢慢地我們要選擇，要判斷，我們每一個(gè)人都有一筆屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)。未來(lái)，數(shù)據(jù)的價(jià)值應(yīng)該是歸用戶(hù)自己所有。