每經(jīng)編輯 盧祥勇    

誰(shuí)能想到有一天，連麥當(dāng)勞的“漢堡包”也買不起了。這個(gè)“漢堡包”，不是漢堡，真的只是包。

12月7日，麥當(dāng)勞宣布將與著名華裔設(shè)計(jì)師亞歷山大·王（AlexanderWang）推出聯(lián)名產(chǎn)品，其中包括售價(jià)99元的黑金M手包，以及全球限量300只的黑金籃子，售價(jià)5888元。目前商品已在天貓上架，12月10日開(kāi)售。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博

麥當(dāng)勞賣包，引來(lái)了網(wǎng)友的熱議，有人表示：“實(shí)不相瞞，那個(gè)手包我有點(diǎn)心動(dòng)”，也有網(wǎng)友表示：“99元可以理解，5888元讓我感受到了自己的貧窮。”

實(shí)際上，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，餐飲品牌跨界與其他品牌聯(lián)動(dòng)已成為一種趨勢(shì)，除了麥當(dāng)勞出周邊“上癮”，必勝客、漢堡王、肯德基、星巴克等對(duì)此也很積極。

為什么餐飲品牌都愛(ài)出周邊？因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品不僅拉進(jìn)了與粉絲之間的距離，還展示品牌創(chuàng)意的另一種可能。另一方面，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這些跨國(guó)餐飲巨頭越來(lái)越重要，他們通過(guò)周邊產(chǎn)品融入更多中國(guó)本土化的特色，希望以此提升業(yè)績(jī)。

餐飲巨頭愛(ài)跨界

據(jù)麥當(dāng)勞官方旗艦店介紹，黑金M手包以杜邦紙材質(zhì)呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于麥當(dāng)勞外賣袋，印有白色“alexanderwang”字樣。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方旗艦店

限量發(fā)售的黑金籃子則以黑色仿藤編為主要工藝，手柄以羊皮制成，行李牌上還印有專屬的限量編碼。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方旗艦店

微博上，不少明星潮人為此次跨界聯(lián)名的產(chǎn)品做了預(yù)熱。歐陽(yáng)娜娜手拎黑金籃子的照片還登上了微博熱搜。

圖片來(lái)源：歐陽(yáng)娜娜微博

過(guò)去幾年，“不務(wù)正業(yè)”的快餐品牌們都在試著通過(guò)新周邊挖掘自己的品牌潛力。

今年5月，麥當(dāng)勞推出以乾隆和十公主為靈感的故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，其中引人注目的是“故宮毯”，既可作為親子互動(dòng)棋盤或墻面裝飾，其材質(zhì)為防水牛津布，還可作為野餐墊。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官網(wǎng)

2018年4月，麥當(dāng)勞以紀(jì)念巨無(wú)霸漢堡誕生50周年為由，在日本與優(yōu)衣庫(kù)推出了聯(lián)名T恤。

今年夏天，麥當(dāng)勞還推出了防曬神器：漁夫帽和墨鏡。去年，它還出了薯?xiàng)l雨傘、薯?xiàng)l人字拖、薯?xiàng)l手袋……

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞微博

麥當(dāng)勞成了時(shí)尚弄潮兒，那老對(duì)手肯德基呢？

為紀(jì)念肯德基在中國(guó)市場(chǎng)30周年，2017年7月其聯(lián)手華為推出了一款30周年紀(jì)念版手機(jī)，機(jī)身存儲(chǔ)空間32GB，售價(jià)1099元。

圖片來(lái)源：肯德基微博

2016年，肯德基還攜手設(shè)計(jì)師C.J.YAO推出了一場(chǎng)跨界合作，將品牌精神與品牌標(biāo)志融入服裝的設(shè)計(jì)中。

必勝客今年則攜手潮牌塔卡沙推出包括T恤、帽子、徽章等時(shí)尚單品；漢堡王作了一款迷你便攜烤肉架，還準(zhǔn)備了一個(gè)打火機(jī)、微型火鉗和一些炭條，使顧客得以隨時(shí)隨地diy漢堡王……

麥當(dāng)勞：中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最快

相信很多吃麥當(dāng)勞、肯德基的人早已發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的餐廳，從裝飾到菜品，從豆?jié){油條到鹵味串串，一定程度上已經(jīng)中國(guó)化了。

麥當(dāng)勞1990年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。目前，中國(guó)是麥當(dāng)勞全球第二大市場(chǎng)、美國(guó)以外全球最大的特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，以及全球發(fā)展最快的市場(chǎng)。

2017年7月，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本、凱雷達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同運(yùn)營(yíng)和管理麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)。截至2019年11月，中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)3200家麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)超過(guò)19萬(wàn)。

從最新公布的業(yè)績(jī)看，麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)績(jī)疲軟，而中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位正在提升。

麥當(dāng)勞發(fā)布三季報(bào)顯示，公司2019年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收157.28億美元，較去年同期158.62億美元小幅下滑。凈利潤(rùn)為44.53億元，去年同期為45.09億元。其中第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收54.31億美元，凈利潤(rùn)為16.08億美元，均低于市場(chǎng)預(yù)期。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

從麥當(dāng)勞全球來(lái)看，第三季度麥當(dāng)勞全球同店銷售增長(zhǎng)5.9%，超過(guò)出預(yù)期的5.7%；而美國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)為4.8%，低于上一季度5.7%的增長(zhǎng)速度。

美國(guó)的業(yè)績(jī)有所放緩，但中國(guó)的麥當(dāng)勞還在快速擴(kuò)張。過(guò)去一年，麥當(dāng)勞在全球新增店鋪數(shù)為741，其中中國(guó)為363家，占了近一半。從門店總數(shù)來(lái)看，麥當(dāng)勞在100多個(gè)國(guó)家擁有38000多家分店，中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前為3249家門店，僅次于美國(guó)。

麥當(dāng)勞的對(duì)手也在加緊布局。最新公布的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)持續(xù)加快開(kāi)店節(jié)奏。第三季度新開(kāi)店231家，前九個(gè)月累計(jì)新開(kāi)店646家，其中肯德基501家。截至9月底，餐廳總數(shù)達(dá)到8917家，預(yù)計(jì)今年將完成800到850家的開(kāi)店目標(biāo)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

漢堡王也在計(jì)劃進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。漢堡王母公司RBI集團(tuán)在8月的二季度業(yè)績(jī)會(huì)議上表示，鑒于漢堡王在中國(guó)的良好表現(xiàn)，未來(lái)將加大旗下炸雞品牌派派思、加拿大咖啡連鎖TimHortons的擴(kuò)張力度。

提升中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，周邊產(chǎn)品還是手段之一。今年10月，麥當(dāng)勞中國(guó)董事長(zhǎng)張懿宸層透露，今年以來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)將很大一部分精力放在“開(kāi)心樂(lè)園餐”。

2018年，麥當(dāng)勞中國(guó)共售出超過(guò)2700萬(wàn)份開(kāi)心樂(lè)園餐。根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)和華特迪士尼公司的協(xié)議，自2019年起，雙方將選擇中國(guó)兒童喜愛(ài)的電影人物角色用于開(kāi)心樂(lè)園餐玩具設(shè)計(jì)，首輪合作玩具從11月13日起入駐麥當(dāng)勞全國(guó)門店。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝