每經記者 金喆     每經編輯 張海妮    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

“身為90后，你是怎么發(fā)現(xiàn)自己變老的？”在知乎平臺上，有人拋出這樣一個問題。還有不到一個月，第一批90后就要邁入而立之年。

陳琳（化名）用購物車的變遷作為答案——1991年出生的她，10年前購物車里都是潮流感十足的衣服、飾品和化妝品；5年前大多是實用好看的生活用品，最近兩年的“雙11”她開始囤保健品。

《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，陳琳代表的是大多數(shù)逐漸步入“30+”的90后，年齡漸長的他們都在更多地切換社會角色——給自己和父母輩準備的保健品越來越多，而且以進口品牌和技術前沿的體驗式服務為主。

天貓數(shù)據(jù)顯示，近3個月，體檢套餐天貓銷售件數(shù)同比增長83%，90后購買占比39.8%；宮頸癌疫苗近3個月天貓預約人數(shù)同比增509%，90后預約比例占64.5%；基因類產品，近3個月天貓銷售件數(shù)同比增加400%，90后購買占比56%。

數(shù)據(jù)來源：天貓 

從“小試牛刀”到“每日必備”

11月11日接近凌晨2點，陳琳完成一年一度的“清空購物車”行動后，心滿意足地關上手機睡覺。她的購物車里，有4個Swisse的訂單承包了全家人一年的保健品。

Swisse是澳大利亞第二大保健品品牌，2015年“嫁入”健合集團，從此在中國的跨境電商平臺上風生水起，成為白領的“居家必備”。陳琳第一次接觸保健品是在25歲，在朋友推薦下買過一盒Swisse泡騰片，每天2塊錢就能補充維生素是一件很劃算的事情。

如今，泡騰片已經成了陳琳不可缺少的隨身物件，三年時間她早把Swisse五花八門的產品功能背得滾瓜爛熟——熬夜要吃綠色蓋的奶薊草片，補鈣要吃卡其色蓋的鈣片，女生要吃玫紅色蓋的蔓越莓膠囊，補充膠原蛋白要吃灰色蓋的玻尿酸水光片，并定期補貨。陳琳每天服用的保健品中就包括番茄紅素、女士復合維生素、葡萄籽膠囊、血橙膠原蛋白口服液等，服用劑量標準為每種保健品每次一至三顆，一天推薦服用兩到三次。用她自己的話說，“比吃飯還準時”。

《每日經濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，陳琳身后是被稱為“購物式惜命”的人群，他們大多出生在1991年至1995年，即將闖30歲大關、身體逐漸被掏空。別人惜命靠運動健身，而他們選擇把維生素、阿膠、黑芝麻、護眼儀、按摩儀等各種保健養(yǎng)生商品放進自己的購物車，完成惜命任務。

正因為這樣，他們成為線上購買進口保健品的主力軍。2018年天貓“雙11”購物節(jié)，超過800個品牌的保健品合力拿到進口品類銷售第一。據(jù)天貓國際統(tǒng)計，80后和90后年輕人占進口保健品消費者的60%，其中80后約占36%，90后約占24%。他們強大的購買力直接催生了進口保健品的火爆。

數(shù)據(jù)來源：天貓 

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日全天京東進口自營保健品成交金額同比增長近7倍。其中Swisse成交額同比增長167%，movefree成交額同比增長166%，愛樂維成交額同比增長超12倍，Life Space成交額同比去年增長7倍多。

據(jù)海關統(tǒng)計，今年前三季度，中國醫(yī)藥保健品進口525.7億美元，同比增長35.5%，一改去年全年醫(yī)藥保健品進口增速下滑的態(tài)勢。中國醫(yī)藥保健品進出口商會最新發(fā)布的分析數(shù)據(jù)顯示，西成藥和生化藥進口額的高速增長拉動西藥類產品進口實現(xiàn)高增速，是促使醫(yī)藥保健品整體進口額大幅增長的主要原因。

進口保健品的大市場 

進口保健品在“雙11”的強勢表現(xiàn)，與哀鴻遍野的直銷行業(yè)形成鮮明對比，而在過去很多年里，九成以上直銷企業(yè)扎堆的保健品，恰好代表著中國保健品消費的真實水平。如今，這個市場早已在80后成為消費主力后開始分化，很多90后直接將保健品納入自己的健康方案。

擁有395萬微博粉絲的北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一表示，2013年左右，隨著代購和海淘等購物模式盛行，國外保健產品涌入國內，年輕人的保健意識也隨之興起，無論是出于跟風，還是對健康的關注和管理，吃保健品已經成為一件自然又時尚的事情。

陳琳是如何被保健品“綁架”的？她記得出國旅行，貨架上種類繁多、色彩艷麗的保健品包裝十分吸引人眼球，同行的人一口氣買下10瓶美國知名品牌的魚肝油，并告訴陳琳：“這個對心腦血管好。”她也跟著買了兩瓶。后來陳琳每次旅行時就會買一些當?shù)氐谋＝∑罚行┧徒o父母，有些留給自己，還會在小紅書上“種草”保健品。

中國營養(yǎng)品市場強勁的消費力已經成為跨國巨頭不容忽視的市場。據(jù)紐迪希亞特殊醫(yī)學營養(yǎng)兒童事業(yè)部負責人方芳透露，中國已成為達能特殊醫(yī)學營養(yǎng)業(yè)務的主要市場。達能最新財務數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務銷售收入同比增長9.8%。其中，醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務中國市場銷售收入連續(xù)多個季度以兩位數(shù)的增幅領漲。H&H控股財報顯示，今年上半年Swisse業(yè)務收入為18.34億元，同比增長2.1%，其中中國主動銷售收入增加21.9%，占Swisse業(yè)務收入比例為40.9%。

新生消費者對進口保健品的好感，直接吸引著各路企業(yè)向中國這片沃土奔來?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑?1月上旬舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，進口保健品所在的7.2展館人頭攢動。各路商家在這個舉世矚目的競技舞臺上大展拳腳。

新希望集團旗下澳洲保健品公司AUSTRALIAN NATURAL CARE（ANC）首席執(zhí)行官Peter Jamieson透露，今年進博會僅展前簽約就比去年增加了一倍，預計明年在華業(yè)績將增長50倍。近兩年，ANC公司在中國市場的銷量正以年均2倍的速度增長，市場預算投入已經超過澳洲本土市場。

還有一些等待分食更多“蛋糕”的外資品牌躍躍欲試。活曼特藥業(yè)集團董事長葉蓓玲接受媒體采訪時表示，作為澳洲大健康企業(yè)的代表，活曼特藥業(yè)集團參加了首屆進博會，并和中國多家大企業(yè)當場簽下合作協(xié)議。參加進博會也讓公司業(yè)績大增，去年整體銷售額增長了65%，在中國市場的銷售額更是增長了約170%。 

圖片來源：攝圖網(wǎng)

細分領域的發(fā)力與深耕 

誠然，中國保健品市場已成為高速擴容的新興市場，雖然入局者越來越多，但人均保健品消費在全球排名依然較低。2018年，我國保健品市場的規(guī)模已達1627億元，人均消費金額為117元，同比增速為9.8%，但是對比于日本和美國近千元的人均保健品消費水平來說，還有著巨大的提升空間。

這也引得國內各大藥企、乳制品企業(yè)紛紛瞄準保健品市場，在境外掀起一輪并購潮。國內某上市公司高管曾對記者坦言，詢價時都是中國企業(yè)在相互競爭，都希望通過并購海外企業(yè)獲得龐大的市場?！睹咳战洕侣劇酚浾卟煌耆y(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2015年以來，合生元（現(xiàn)更名為健合集團）全資收購Swisse100%股權之后，新希望宣布收購澳大利亞老牌保健品品牌ANC，隨后上海醫(yī)藥以9.38億元收購澳大利亞維他命生產商Vitaco 60%股權，澳優(yōu)宣布以1.6億元總價收購澳洲保健品品牌Nutrition Care，湯臣倍健以6.7億澳元收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space。2018年，哈藥集團計劃以3億美元獲得全球最大健康營養(yǎng)品牌零售商GNC40.1%股份，同時與GNC組建中國合資公司，并在今年2月如愿以償。

資料來源：公開信息整理

一個可喜的變化是，中國企業(yè)“買買買”之后，不僅是在將進口保健品通過跨境電商引入中國市場，還把這些品牌成熟的運作經驗和產品研發(fā)思路也引入到國內，進而加大在保健品領域的深耕。經過一輪激烈的跑馬圈地后，各大企業(yè)也在根據(jù)自己的特色把觸角延伸到更加細分的領域，比如多個企業(yè)不約而同地把目標指向特殊營養(yǎng)品和益生菌業(yè)務。

《每日經濟新聞》記者從澳優(yōu)方面了解到，為全面促進公司特殊營養(yǎng)品事業(yè)的發(fā)展，任命劉學聰為中國區(qū)副總裁、特殊營養(yǎng)品事業(yè)總經理，負責澳優(yōu)特殊營養(yǎng)品、益生菌業(yè)務。無獨有偶，今年9月，健合旗下首款面向新生兒人群的益生菌滴劑，在中國內地、中國香港和法國市場同步上市。

湯臣倍健CEO林志成此前對記者表示，行業(yè)一直在可持續(xù)發(fā)展，而且越來越細分、個性化，湯臣倍健仍會考慮小而美的海外并購標的。對于未來，林志成認為，國家在不斷規(guī)范和扶持整個行業(yè)，未來保健食品行業(yè)不會一家獨大，會誕生兩到三家巨頭。