每經(jīng)記者 張 韻     每經(jīng)編輯 魏官紅    

2019年，新零售開(kāi)始被重新定義。

在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“碾壓”的三年里，零售商開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到概念光環(huán)退卻后的“餡餅”與“陷阱”，無(wú)人零售的率先“熄火”暴露出這場(chǎng)社會(huì)試驗(yàn)的尷尬處境。作為阿里新零售樣板，盡管盒馬的七大業(yè)態(tài)不斷刷新著從超市到購(gòu)物中心的數(shù)字化新玩法，可陸續(xù)傳來(lái)的關(guān)店消息也說(shuō)明其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順。而在2019年年底陷入經(jīng)營(yíng)不善的生鮮電商平臺(tái)更是不在少數(shù)，融資難讓行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

與此同時(shí)，與阿里合作的三江購(gòu)物與新華都未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)，而不站隊(duì)的物美則傳出內(nèi)資整合外資的消息。再聚焦零售的細(xì)分品類(lèi)，化妝品成為成長(zhǎng)確定性最強(qiáng)賽道，但行業(yè)資本化率較低。

在二級(jí)市場(chǎng)上，2019年出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象——經(jīng)營(yíng)仍處于困境的百貨業(yè)被頻繁“舉牌”。在成都工投舉牌增持王府井的前一天，永輝超市試圖控股中百集團(tuán)折戟，相比之下，寶能系“暗戰(zhàn)”南寧百貨的故事則要戲劇得多。

如今，由張勇掌舵的阿里也不再談?wù)撔铝闶?，取而代之的是全面走向?shù)字經(jīng)濟(jì)的“新商業(yè)”時(shí)代，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是一個(gè)比新零售更加寬廣的市場(chǎng)。那么，2020年，零售業(yè)在經(jīng)歷喧囂和狂熱之后，下一個(gè)風(fēng)口該往哪兒吹？

站隊(duì)的零售商過(guò)得如何？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，百貨、超市、便利店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)是大多數(shù)商業(yè)交易的載體。而隨著淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的崛起，逐步走向強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破了“場(chǎng)”的限制。

目前在國(guó)內(nèi)，大型線下商超紛紛完成站隊(duì)，它們自然地被劃分為3大陣營(yíng)：以沃爾瑪、永輝超市、步步高為代表的“京騰系”；以高鑫零售、百聯(lián)股份、三江購(gòu)物、新華都為代表的“阿里系”；以及以物美為代表的“獨(dú)立派”。

8月27日，國(guó)務(wù)院提出了20條政策措施提振消費(fèi)信心，內(nèi)容涵蓋引導(dǎo)電商平臺(tái)以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，支持線下經(jīng)營(yíng)實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)，抓緊調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單等。

一周后，光大證券發(fā)布研報(bào)表示，行業(yè)政策利好有望打開(kāi)新的局面，可百貨在經(jīng)濟(jì)不明朗時(shí)期相對(duì)壓力加大。而超市作為必選品代表則相對(duì)耐沖性更強(qiáng)，但該板塊估值普遍遭遇一定瓶頸，仍然需要一定權(quán)衡判斷。

2019年，“下沉市場(chǎng)”成為行業(yè)熱詞，一方面，拼多多通過(guò)“低價(jià)爆款+百億補(bǔ)貼+農(nóng)貨上行”開(kāi)啟三重下沉之路；京東線上線下雙管齊下，綁定騰訊一級(jí)入口下沉；蘇寧則通過(guò)“零售云+拼購(gòu)”下沉……另一方面，以永輝mini店和盒馬mini店為代表的線下實(shí)體開(kāi)啟了小業(yè)態(tài)滲透。

盒馬是阿里在新零售的一個(gè)重要落子，阿里為盒馬鮮生配備了包括三江購(gòu)物、新華都、大潤(rùn)發(fā)、居然之家、銀泰等在內(nèi)的傳統(tǒng)商超豪華陣容，并于11月30日開(kāi)出首個(gè)社區(qū)購(gòu)物中心，向體驗(yàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，盒馬在昆山、上海關(guān)店的消息陸續(xù)傳開(kāi)。其實(shí)，早在2018年，被業(yè)界視為盒馬強(qiáng)勁對(duì)手的地球港受資金鏈斷裂影響“曇花一現(xiàn)”，另外，背靠騰訊、永輝兩大巨頭的超級(jí)物種連連虧損，遭遇永輝超市的“斷舍離”，開(kāi)始獨(dú)立發(fā)展。

事實(shí)上，生鮮零售的“受難者”遠(yuǎn)不止這些。電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢(qián)培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，而且生鮮保鮮難、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)損耗大、物流配送跟不上市場(chǎng)需求、資本的盲目性使資金鏈斷裂快都是造成生鮮“寒冬”的重要因素。

數(shù)字化指導(dǎo)品牌按需制造

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，許多新零售的入局者將無(wú)人零售、生鮮超市的模式作為標(biāo)桿紛紛效仿，卻忘記了零售最終還是回歸商品或服務(wù)的交易，而非外在的形式。歸根到底，零售的三要素是人、貨、場(chǎng)，接下來(lái)，從“場(chǎng)”到“貨”的變革，是零售業(yè)服務(wù)理念上的巨大提升。

直至目前，騰訊建立的智慧零售“盟國(guó)”與阿里新零售“帝國(guó)”的對(duì)決從未停歇。新零售商業(yè)分析師云陽(yáng)子向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，阿里和騰訊對(duì)于數(shù)字化零售的最大不同在于，阿里從底層技術(shù)、應(yīng)用軟件直至業(yè)務(wù)層面都親力親為，而騰訊由于非零售出生，更專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)技術(shù)層，并將平臺(tái)工具共享出來(lái)，聯(lián)合第三方服務(wù)商一起服務(wù)零售企業(yè)。事實(shí)上，無(wú)論是“新零售”還是“智慧零售”，歸根結(jié)底是數(shù)字化的過(guò)程，而零售企業(yè)則更關(guān)注如何轉(zhuǎn)型。

可以看到，對(duì)存量市場(chǎng)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，回歸理性和審慎的企業(yè)采取了不同的方式。零售行業(yè)龍頭蘇寧和物美，以并購(gòu)的方式拓寬自己的線上線下渠道，同時(shí)補(bǔ)全供應(yīng)鏈。2019年，家樂(lè)福、麥德龍?jiān)诎肽陼r(shí)間內(nèi)分別被蘇寧易購(gòu)和物美收購(gòu)。
而在外資零售大敗退的同時(shí)，中國(guó)線上與線下的界限日益模糊，原本單渠道經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)步步高、永輝、三只松鼠則應(yīng)用數(shù)字化進(jìn)行自下而上或自上而下的改造。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)零售無(wú)法脫胎于商業(yè)地產(chǎn)而存在，如何提供一個(gè)良好的場(chǎng)景把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)是其業(yè)務(wù)關(guān)鍵。而電商零售受限于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，無(wú)法通過(guò)直接展示商品或其他服務(wù)來(lái)引誘用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

微盟智慧零售事業(yè)群副總裁凌蕓曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在她走訪百家零售企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題之一是，在新零售之前，每個(gè)品牌都有直營(yíng)和代理，企業(yè)做線上沒(méi)有給線下終端導(dǎo)購(gòu)帶去看得到的利益，造成了“有我沒(méi)你”的局面。

此外，在復(fù)星瑞哲資本首席數(shù)據(jù)官徐正振看來(lái)，未來(lái)零售的流量運(yùn)營(yíng)、客群運(yùn)營(yíng)將會(huì)變成一場(chǎng)聚焦“人”的深度運(yùn)營(yíng)。這種轉(zhuǎn)變是因?yàn)榫€下“場(chǎng)”地為新零售入局者提供了服務(wù)場(chǎng)景的同時(shí)，線上數(shù)字化則有能力讓投資者洞察到目標(biāo)“人”群喜歡哪類(lèi)“貨”品，提升場(chǎng)地的利用率。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)開(kāi)始發(fā)揮作用。

以5月在美股上市的瑞幸咖啡為例，新零售思維為它構(gòu)建了咖啡場(chǎng)景下的“第四空間”，星巴克也被迫開(kāi)啟外賣(mài)服務(wù)。但瑞幸咖啡真正的價(jià)值在于通過(guò)店址的選擇和線上運(yùn)營(yíng)的方式與同一屬性的消費(fèi)人群產(chǎn)生黏性。

另外，2019年下半年以來(lái)，百貨板塊較超市板塊受到的關(guān)注度減弱，主要百貨股都進(jìn)行了深度回調(diào)。除了宏觀因素影響外，零售業(yè)態(tài)的演變導(dǎo)致純購(gòu)物式的百貨商店難以包容新型業(yè)態(tài)和品牌，未來(lái)百貨行業(yè)會(huì)持續(xù)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型。