每經(jīng)記者 黃鑫磊     每經(jīng)編輯 梁梟    

臨近年底，家家戶戶都已開始置辦年貨。雞鴨魚肉自不可少，但最最吸引人的還是色味俱佳的各式零食。

作為網(wǎng)紅零食的代表品牌，三只松鼠（300783，SZ）近年來深得各類消費者群體喜愛，不僅在天貓、京東等電商平臺、以及自營APP等實現(xiàn)線上渠道覆蓋，而且以線上賦能線下，一步步構(gòu)筑起全渠道營銷模式。公司于2016年開始開設(shè)線下投食店，2018年上半年入駐阿里零售通，2018年下半年推出松鼠聯(lián)盟小店。

今年“雙十一”，三只松鼠全天銷售額突破10.49億元，同比增長53.81%。另據(jù)其公告披露，今年1月1日至12月3日，三只松鼠線上與線下全渠道成交額突破100億元（含稅）。

“雙十一”銷量重回增長

近日，三只松鼠證代周圓在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，公司在2017年增速放緩，但到2019年又重新走上正軌。企業(yè)增速下滑會有慣性，而優(yōu)秀企業(yè)在慣性到來前，會找到止住下滑趨勢的辦法。今年，公司把進(jìn)入世界五百強寫進(jìn)了企業(yè)愿景，“松鼠老爹”（指章燎源）認(rèn)為企業(yè)必須要有目標(biāo)管理，樹立這樣的目標(biāo)，反而讓員工變得更謙虛，同時也為了激勵員工建立自信。

三只松鼠于2012年2月在安徽蕪湖成立，創(chuàng)始人為章燎源。當(dāng)年6月，“三只松鼠”品牌上線天貓商城，并在首次參加“雙十一”活動中取得766萬元日銷售額的成績。

此后數(shù)年間，三只松鼠的“雙十一”業(yè)績進(jìn)入“狂飆”模式。2013年，三只松鼠在 “雙十一”天貓商城的銷售額達(dá)到3562萬元，成為天貓商城“零食/堅果/特產(chǎn)”類目成交額第一名。與此同時，公司也分別在蕪湖、北京及廣州相繼設(shè)立倉儲配送中心或城市倉。在隨后的2014年～2016年，三只松鼠的“雙十一”銷售額分別達(dá)到1.02億元、2.66億元、5.08億元。

不過，企業(yè)發(fā)展不可能一直“狂飆突進(jìn)”，歷年“雙十一”銷售額倍增之勢終于在2017年被打破。當(dāng)年“雙十一”期間，三只松鼠銷售額為5.22億元，增長率不到5%。三只松鼠由此提出“讓松鼠再次偉大”，并在2018年增長研發(fā)費用一倍有余，達(dá)到3412萬元。

2018年，三只松鼠在南京設(shè)立了專門的研發(fā)子公司，研發(fā)中心移至南京?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，當(dāng)年研發(fā)人員平均工資14.8萬元，同比大幅增長48%。

研發(fā)投入的增加也取得了相應(yīng)成果。2018年，三只松鼠在堅果品類原有創(chuàng)新之上，摸索中保面包等產(chǎn)品，5個月時間上新了130余款產(chǎn)品。據(jù)悉，三只松鼠內(nèi)部從商品洞察（選品會）到上新只要40天，其中包括新品試驗、包裝、篩選生產(chǎn)廠家、淘寶網(wǎng)頁制作、推廣促銷玩法、第一波用戶數(shù)據(jù)回流等流程。

此外同年，三只松鼠與食品配料研發(fā)企業(yè)杜邦達(dá)成戰(zhàn)略合作且設(shè)定保密期，保密期內(nèi)，丹尼斯克（杜邦子公司）不向第三方銷售專用配料產(chǎn)品，而在同等條件下，三只松鼠優(yōu)先向丹尼斯克進(jìn)行采購。

一系列措施之下，從2018年開始，三只松鼠業(yè)績增速有所恢復(fù)。當(dāng)年“雙十一”的銷售額達(dá)6.82億元，同比增長30.65%。而根據(jù)公司披露的招股說明書，2016～2018年，三只松鼠分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、55.54億元、70.01億元，增速較快。

另據(jù)三只松鼠提供的數(shù)據(jù)，2019年“雙十一”累計銷售額達(dá)到10.49億元，同比增長53.81%；線上渠道累計銷售突破9.23億元。其中，“雙十一”開始1小時內(nèi)，三只松鼠天貓官方旗艦店交易額就突破2億元。

企業(yè)重心向線下傾斜

除了在線上渠道發(fā)力，三只松鼠亦在布局線下銷售。2016年9月，三只松鼠首家線下投食店于蕪湖開業(yè)，并開始打造與消費者“零距離”的品牌及產(chǎn)品體驗中心以提升“三只松鼠”品牌粘性，構(gòu)建線下流量和線上渠道相結(jié)合的創(chuàng)新營銷模式。

公司公告顯示，截至6月底，三只松鼠投食店分布在江蘇、浙江、安徽等17個省市，聯(lián)盟小店分布在安徽、江蘇、山東等11個省市。而截至2019年年末，三只松鼠投食店已落地100家，聯(lián)盟小店已落地200家。

對此，周圓表示，整個休閑食品市場19%的份額在線上，剩下81%的份額還在線下。對于線下，各企業(yè)也都在探索摸索中，盲目擴張極易導(dǎo)致陷入增收不增利的怪圈，多家線下強企的財報數(shù)據(jù)充分說明了這一點。“我們態(tài)度是，要大膽主動擁抱線下，同時步伐要穩(wěn)。毫無疑問，線下市場的進(jìn)退將對行業(yè)競爭格局產(chǎn)生巨大影響。”周圓說。

三只松鼠2019年半年報顯示，今年1～6月，公司實現(xiàn)線下營收5.13億元，占總收入的11.38%。其中，投食店實現(xiàn)營收2.12億元，同比增長91.16%，聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收5899.69萬元。另外，公司提供的數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠線下渠道累計銷售額突破1.26億元，同比增長226%。其中，96家投食店參與“雙十一”銷售同比增幅89%，147家松鼠小店參與“雙十一”銷售同比增幅超9539%。