每經(jīng)記者 張 韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

2019年，新零售開始被重新定義。

在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“碾壓”的三年里，零售商開始逐漸認識到概念光環(huán)退卻后的“餡餅”與“陷阱”，無人零售的率先“熄火”暴露出這場社會試驗的尷尬處境。作為阿里新零售樣板，盡管盒馬的七大業(yè)態(tài)不斷刷新著從超市到購物中心的數(shù)字化新玩法，可陸續(xù)傳來的關(guān)店消息也說明其發(fā)展之路并不是一帆風順。而在2019年年底陷入經(jīng)營不善的生鮮電商平臺更是不在少數(shù)，融資難讓行業(yè)進入調(diào)整期。

與此同時，與阿里合作的三江購物與新華都未見明顯增長，而不站隊的物美則傳出內(nèi)資整合外資的消息。再聚焦零售的細分品類，化妝品成為成長確定性最強賽道，但行業(yè)資本化率較低。

在二級市場上，2019年出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象——經(jīng)營仍處于困境的百貨業(yè)被頻繁“舉牌”。在成都工投舉牌增持王府井的前一天，永輝超市試圖控股中百集團折戟，相比之下，寶能系“暗戰(zhàn)”南寧百貨的故事則要戲劇得多。

如今，由張勇掌舵的阿里也不再談論新零售，取而代之的是全面走向數(shù)字經(jīng)濟的“新商業(yè)”時代，業(yè)內(nèi)認為，這是一個比新零售更加寬廣的市場。那么，2020年，零售業(yè)在經(jīng)歷喧囂和狂熱之后，下一個風口該往哪兒吹？

站隊的零售商過得如何？

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，百貨、超市、便利店、專賣店、購物中心等零售業(yè)態(tài)是大多數(shù)商業(yè)交易的載體。而隨著淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺的崛起，逐步走向強大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破了“場”的限制。

目前在國內(nèi)，大型線下商超紛紛完成站隊，它們自然地被劃分為3大陣營：以沃爾瑪、永輝超市、步步高為代表的“京騰系”；以高鑫零售、百聯(lián)股份、三江購物、新華都為代表的“阿里系”；以物美為代表的“獨立派”。

8月27日，國務院提出了20條政策措施提振消費信心，內(nèi)容涵蓋引導電商平臺以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，支持線下經(jīng)營實體加快新理念、新技術(shù)、新設計改造提升，將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務基礎設施體系建設，抓緊調(diào)整擴大跨境電商零售進口商品清單等。

一周后，光大證券發(fā)布研報表示，行業(yè)政策利好有望打開新的局面，可百貨在經(jīng)濟不明朗時期相對壓力加大。而超市作為必選品代表則相對耐沖性更強，但該板塊估值普遍遭遇一定瓶頸，仍然需要一定權(quán)衡判斷。

2019年，“下沉市場”成為行業(yè)熱詞，一方面，拼多多通過“低價爆款+百億補貼+農(nóng)貨上行”開啟三重下沉之路；京東線上線下雙管齊下，綁定騰訊一級入口下沉；蘇寧則通過“零售云+拼購”下沉……另一方面，以永輝mini店和盒馬mini店為代表的線下實體開啟了小業(yè)態(tài)滲透。

盒馬是阿里在新零售的一個重要落子，阿里為盒馬鮮生配備了包括三江購物、新華都、大潤發(fā)、居然之家、銀泰等在內(nèi)的傳統(tǒng)商超豪華陣容，并于11月30日開出首個社區(qū)購物中心，向體驗式消費轉(zhuǎn)變。

同時，盒馬在昆山、上海關(guān)店的消息陸續(xù)傳開。其實，早在2018年，被業(yè)界視為盒馬強勁對手的地球港受資金鏈斷裂影響“曇花一現(xiàn)”，另外，背靠騰訊、永輝兩大巨頭的超級物種連連虧損，遭遇永輝超市的“斷舍離”，開始獨立發(fā)展。

事實上，生鮮零售的“受難者”遠不止這些。電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務體驗以及配送方面的特點并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費習性的階段，而且生鮮保鮮難、產(chǎn)業(yè)鏈長損耗大、物流配送跟不上市場需求、資本的盲目性使資金鏈斷裂快都是造成生鮮“寒冬”的重要因素。

數(shù)字化指導品牌按需制造

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，許多新零售的入局者將無人零售、生鮮超市的模式作為標桿紛紛效仿，卻忘記了零售最終還是回歸商品或服務的交易，而非外在的形式。歸根到底，零售的三要素是人、貨、場，接下來，從“場”到“貨”的變革，是零售業(yè)服務理念上的巨大提升。

直至目前，騰訊建立的智慧零售“盟國”與阿里新零售“帝國”的對決從未停歇。新零售商業(yè)分析師云陽子向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，阿里和騰訊對于數(shù)字化零售的最大不同在于，阿里從底層技術(shù)、應用軟件直至業(yè)務層面都親力親為，而騰訊由于非零售出生，更專注于開發(fā)技術(shù)層，并將平臺工具共享出來，聯(lián)合第三方服務商一起服務零售企業(yè)。事實上，無論是“新零售”還是“智慧零售”，歸根結(jié)底是數(shù)字化的過程，而零售企業(yè)則更關(guān)注如何轉(zhuǎn)型。

可以看到，對存量市場優(yōu)化經(jīng)營，回歸理性和審慎的企業(yè)采取了不同的方式。零售行業(yè)龍頭蘇寧和物美，以并購的方式拓寬自己的線上線下渠道，同時補全供應鏈。2019年，家樂福、麥德龍在半年時間內(nèi)分別被蘇寧易購和物美收購。

而在外資零售大敗退的同時，中國線上與線下的界限日益模糊，原本單渠道經(jīng)營優(yōu)勢明顯的企業(yè)步步高、永輝、三只松鼠則應用數(shù)字化進行自下而上或自上而下的改造。

有業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)零售無法脫胎于商業(yè)地產(chǎn)而存在，如何提供一個良好的場景把用戶吸引過來是其業(yè)務關(guān)鍵。而電商零售受限于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，無法通過直接展示商品或其他服務來引誘用戶購買。

微盟智慧零售事業(yè)群副總裁凌蕓曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在她走訪百家零售企業(yè)時發(fā)現(xiàn)的問題之一是，在新零售之前，每個品牌都有直營和代理，企業(yè)做線上沒有給線下終端導購帶去看得到的利益，造成了“有我沒你”的局面。

此外，在復星瑞哲資本首席數(shù)據(jù)官徐正振看來，未來零售的流量運營、客群運營將會變成一場聚焦“人”的深度運營。這種轉(zhuǎn)變是因為線下“場”地為新零售入局者提供了服務場景的同時，線上數(shù)字化則有能力讓投資者洞察到目標“人”群喜歡哪類“貨”品，提升場地的利用率。與此同時，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)開始發(fā)揮作用。

以5月在美股上市的瑞幸咖啡為例，新零售思維為它構(gòu)建了咖啡場景下的“第四空間”，星巴克也被迫開啟外賣服務。但瑞幸咖啡真正的價值在于通過店址的選擇和線上運營的方式與同一屬性的消費人群產(chǎn)生黏性。

另外，2019年下半年以來，百貨板塊較超市板塊受到的關(guān)注度減弱，主要百貨股都進行了深度回調(diào)。除了宏觀因素影響外，零售業(yè)態(tài)的演變導致純購物式的百貨商店難以包容新型業(yè)態(tài)和品牌，未來百貨行業(yè)會持續(xù)向購物中心轉(zhuǎn)型。