每經(jīng)記者 葉曉丹    每經(jīng)編輯 張海妮    

2019年，對于家電行業(yè)來說，并不輕松。

一方面隨著家電行業(yè)步入存量時代，在多重因素的影響下，家電行業(yè)面臨整體失速的壓力。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年前三季度家電市場全品類零售額為6527 億元，同比下跌6.82%。分品類來看，冰箱、空調(diào)、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%；冰箱、空調(diào)分別同比下滑1.31%和9.56%；廚衛(wèi)市場也未能擺脫2018年以來的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

家電企業(yè)之間摩擦、沖突不斷，家電巨頭發(fā)起的價格戰(zhàn)硝煙彌漫，企業(yè)之間專利技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)摩擦糾紛，渠道市場的爭奪日益激烈，加之人工智能、5G技術(shù)的商業(yè)化持續(xù)滲透……

不同于行業(yè)市場，2019年資本市場家電板塊的表現(xiàn)可圈可點。截至12月20日收盤，Wind數(shù)據(jù)顯示，家用電器（申萬）指數(shù)在近一年中漲幅達(dá)51.57%。在申銀萬國一級行業(yè)指數(shù)中排名第三。2020年，家電板塊又將呈現(xiàn)怎樣的走勢？家電龍頭白馬股是否能延續(xù)2019年的上升走勢？行業(yè)內(nèi)的競爭又會對上市公司帶來哪些影響？

家電板塊的價值發(fā)現(xiàn)

東方財富證券研報數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度家電板塊上市公司整體實現(xiàn)營業(yè)收入8975.79億元，同比增長2%，分季度來看，第一季度、第二季度和第三季度行業(yè)收入增速分別為7.52%、1.76%和-2.79%；整體來看，2019年前三個季度家電板塊整體收入增速連續(xù)回落，承壓態(tài)勢明顯，下游需求疲軟及出口環(huán)境惡化，是收入增速下行的主因。盡管收入表現(xiàn)不盡如人意，但龍頭收入仍表現(xiàn)出穩(wěn)健的確定性。而2019年前三季度家電板塊上市公司整體實現(xiàn)凈利潤747.76億元，同比增長13.02%，遠(yuǎn)高于收入增速。

盤點2019年家電板塊在資本市場的表現(xiàn)，浙商證券研究所家電首席分析師吳東炬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，家電板塊股價總體表現(xiàn)搶眼，排名靠前。具體來看，2019年板塊呈現(xiàn)多點開花的特征，其中龍頭白馬格力電器、美的集團(tuán)、海爾智家漲幅較大，受混改落地推動，截至12月20日收盤，格力電器年內(nèi)累計上漲超80%，而小家電龍頭九陽股份、蘇泊爾也錄得較大漲幅。此外，受益于工程業(yè)務(wù)大幅增長，廚電龍頭老板電器股價也有較好表現(xiàn)。

財通證券研究所家電行業(yè)分析師洪吉然亦向記者表示，2019年家電行情呈現(xiàn)兩個特征：一是漲幅集中在年初，1~4月家電行業(yè)上漲42%，接近全年漲幅，行情觸發(fā)因素為估值觸底反彈；二是外資流入強化趨勢，其中深股通占格力電器、美的集團(tuán)流通股本比例分別達(dá)14%、17%，而美的的QFII、RQFII、深股通投資者持有A股總數(shù)更是接近總股本28%的“禁買線”。

而從家電行業(yè)間的競爭來看，家電龍頭發(fā)起的價格戰(zhàn)，余波尚未平息。

白電龍頭掀“價格戰(zhàn)”

空調(diào)行業(yè)2019年可謂熱鬧非凡，但對大多數(shù)中小企業(yè)來說，日子并不好過。年初美的降價在先，“6·18”前夕奧克斯與格力之間的大戰(zhàn)也令同行驚心動魄，而到了年底，空調(diào)業(yè)巨頭格力再掀價格戰(zhàn)，空調(diào)市場的競爭不斷深化。繼“雙11”前夕，格力空調(diào)宣布“讓利30億元打擊低質(zhì)偽劣”之后，“雙12”期間，格力再發(fā)讓利公告，受此影響，其他空調(diào)品牌也紛紛加入促銷陣營。

對于2019年的這場價格戰(zhàn)，家電分析師劉步塵向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，2019年空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)相比往年力度明顯加大，而且也更加頻繁。原因主要有三方面：一是空調(diào)高庫存，需要通過價格戰(zhàn)消化，市場也需要通過價格戰(zhàn)刺激購買；二是格力希望通過大力度價格戰(zhàn)實現(xiàn)洗牌的目的；三是通過價格戰(zhàn)沖銷量，力爭完成全年銷售任務(wù)，對年度營收目標(biāo)的實現(xiàn)形成支撐。

吳東炬則認(rèn)為，對于當(dāng)前空調(diào)市場，歷史規(guī)律中的共性因素依然存在，2018年以來空調(diào)處于弱景氣周期，而小品牌在電商渠道占據(jù)一定份額，此次龍頭發(fā)動價格戰(zhàn)意在重塑競爭格局，考慮到小品牌盈利能力較弱、降價空間較小，龍頭降價促銷將顯著打壓小品牌生存空間，空調(diào)集中度提升趨勢確定；財務(wù)影響方面，考慮到成本紅利及龍頭“余糧”豐厚，此次價格戰(zhàn)對兩大龍頭業(yè)績的影響將相對有限。

激烈的渠道競爭

除了價格外，近年來，隨著消費市場、渠道終端市場不斷變革，企業(yè)在渠道端的競爭日益激烈。

2019年“6·18”前夕爆發(fā)的格力與奧克斯大戰(zhàn)某種程度上亦是不同渠道之間的沖突。格力是傳統(tǒng)線下渠道的龍頭，而奧克斯近年來通過網(wǎng)批直賣模式發(fā)力電商，市場銷量獲得了較快發(fā)展。為了彌補線上渠道，在“雙11”來臨之前，格力電器出資1億元成立全資子公司格力電子商務(wù)有限公司。

家電分析師梁振鵬向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，當(dāng)前電商渠道在白電市場的出貨率越來越高，很多家電企業(yè)也不僅僅將電商渠道視為傾銷低價產(chǎn)品的一個渠道，很多高端的產(chǎn)品也紛紛布局線上，這也從某種程度上印證了當(dāng)前消費升級、品質(zhì)升級的趨勢。

洪吉然表示，白電龍頭的渠道布局結(jié)構(gòu)大致為傳統(tǒng)經(jīng)銷專賣店40%、電商30%和KA連鎖30%。目前家電線上和線下渠道都在經(jīng)歷變革，而變革的本質(zhì)是讓產(chǎn)品以更低成本、更快速地觸達(dá)用戶。線下方面，白電龍頭正借助數(shù)字化平臺和現(xiàn)代物流減少分銷層級，傳統(tǒng)代理商的經(jīng)營職能正從回款壓貨變?yōu)榱闶鄯?wù)。線上方面，電商巨頭入股線下零售或在低線市場新建門店，通過線下進(jìn)一步推動經(jīng)營規(guī)模+運營成本分?jǐn)偂?/p>

而提升渠道力在浙商證券吳東炬看來，成為家電龍頭的主要發(fā)力方向。吳東炬認(rèn)為，在線上短板相對明顯的情況下，龍頭家電企業(yè)加大電商領(lǐng)域的資源投放，未來其電商渠道的份額將實現(xiàn)與線下同等水平；第二，隨著新零售渠道下沉及網(wǎng)批模式興起，小品牌在低線市場的渠道資源有所增加，龍頭在渠道規(guī)模層面的壁壘有所下降，因此，渠道效率逐步成為競爭的焦點，未來優(yōu)化線下渠道效率、壓縮渠道加價率將成為龍頭布局重點。

尋找2020年投資錨點

2020年將至，家電板塊在資本市場上能否繼續(xù)維持2019年的表現(xiàn)？

洪吉然認(rèn)為，可三條主線布局2020年家電板塊的投資機會：一、價值維度以長打短，戰(zhàn)略性弱化短期波動，重視海外資金、國內(nèi)養(yǎng)老金等長線資金的配置偏好，關(guān)注高ROE、高分紅、“護(hù)城河”寬廣的白電龍頭；二、趨勢維度緊跟竣工指標(biāo)，格外關(guān)注與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度最高的廚電龍頭，投資機會可能來自終端需求改善及估值低位的共振；三、成長角度挖掘新興賽道，行業(yè)空間較大的細(xì)分龍頭值得配置，建議關(guān)注集成灶行業(yè)及按摩椅行業(yè)。

吳東炬更強調(diào)兩個維度的關(guān)注，他認(rèn)為，展望2020年，家電板塊的投資機會一方面在于龍頭白馬，隨著行業(yè)集中度提升，龍頭業(yè)績依舊有望實現(xiàn)穩(wěn)健增長，同時現(xiàn)金分紅水平較高、估值相對便宜，白電龍頭依舊具有一定的絕對收益空間；另一方面，基于地產(chǎn)竣工改善，建議重點關(guān)注與地產(chǎn)相關(guān)性較強的廚電、家用中央空調(diào)等。

東方財富證券分析稱，家電進(jìn)入周期上行階段，龍頭開啟估值向上行情。隨著各家電產(chǎn)品保有量陸續(xù)提升到一定的高度，家電內(nèi)銷市場已從增量擴張轉(zhuǎn)入存量博弈，海外市場的擴張由于地域和品牌區(qū)隔非一蹴而就之事，因此未來很長一段時間內(nèi)，家電企業(yè)的主要課題將是如何在存量市場中挖掘新的增長點，或者是新的商業(yè)模式。目前龍頭企業(yè)已經(jīng)開始探索，并認(rèn)為2020年龍頭企業(yè)估值中樞進(jìn)一步提升。而個股在短期可聚焦拐點向上標(biāo)的，長期重視龍頭股的價值。