作者 劉戈

近日，世界著名奢侈品集團(tuán)路易威登家族發(fā)生了兩件大事，第一，是LVMH高調(diào)收購(gòu)了Tiffany，在奢侈品界掀起了軒然大波，大家紛紛高呼世紀(jì)交易，帶來(lái)奢侈品界的格局變化；另一廂，路易威登家族第五代傳人弗朗索瓦-路易·威登先生，攜其自創(chuàng)品牌FLV定制特釀葡萄酒來(lái)到中國(guó)，低調(diào)造訪了中國(guó)境內(nèi)三個(gè)城市：杭州、成都、深圳，在這三個(gè)城市，弗朗索瓦先生與香港陽(yáng)明酒業(yè)以家宴的形式與一眾好友共同品鑒了這批特殊的定制特釀，在國(guó)內(nèi)的葡萄酒圈內(nèi)，低調(diào)的火了一把。

關(guān)注奢侈品世紀(jì)交易的劉戈老師也是這批葡萄酒的國(guó)內(nèi)首批品鑒者，他喝到的不僅是酒，還有酒背后的品牌風(fēng)云。

Tiffany被賣給了法國(guó)人。

發(fā)生在11月份的這起高達(dá)162億美元的收購(gòu)創(chuàng)造了世界奢侈品公司購(gòu)并的最高記錄。如此大手筆，只能發(fā)生在是奢侈品收割機(jī)LVMH身上。

從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)開(kāi)始了他的奢侈品品牌收購(gòu)與重塑之路，當(dāng)時(shí)他只是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，一個(gè)奢侈品的行外人。

現(xiàn)在的阿諾特是歐洲首富，世界排名第三的大富豪。他讓眾多一度陷入低谷的老品牌成功實(shí)現(xiàn)了迭代。他的成功也讓法國(guó)牢牢的站穩(wěn)世界頭號(hào)奢侈品品牌大國(guó)的位置，為這個(gè)曾經(jīng)輝煌的世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)守住了顏面。

在同一個(gè)月的早些時(shí)候，11月6日，LVMH集團(tuán)的扛把子品牌LV家族的第五代傳人，帕特里克路易威登（Patrick-Louis Vuitton已逝世）逝世，享年68歲。

LVMH官方的悼念文字這樣寫(xiě)到：“1973年帕特里克路易威登以木匠的身份加入路易威登品牌工坊，繼承了家族的傳統(tǒng)，用自己的專業(yè)知識(shí)和對(duì)制作旅行箱的熱情不斷更新旅行藝術(shù)遺產(chǎn)。‘技能只有通過(guò)傳播才能存在……’是他生前最喜歡的表達(dá)之一。”

1989年伯納德·阿諾特最終完成收購(gòu)，成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的首席執(zhí)行官，隨后路易威登家族被從公司管理層清洗出局。帕特里克·路易·威登是唯一留下的家族傳人。他長(zhǎng)期居住在巴黎郊區(qū)家族起家的小鎮(zhèn)阿尼埃爾，負(fù)責(zé)皮箱定制業(yè)務(wù)。在公司內(nèi)部，這已經(jīng)是一塊小的不能再小的生意，但定制旅行箱是LV品牌起家的根本，承載了品牌故事最核心的理念。讓一位正宗的家族傳人繼續(xù)執(zhí)掌旅行箱定制部門(mén)是伯納德·阿諾特讓LV品牌延續(xù)品牌故事的最佳手段。

在LVMH收購(gòu)Tiffany消息發(fā)布后的不久，我見(jiàn)到了來(lái)中國(guó)推廣葡萄酒的弗朗索瓦路易威登先生。這次弗朗索瓦的中國(guó)之行，與作為其亞洲區(qū)合作伙伴陽(yáng)明酒業(yè)聯(lián)合在杭州、成都、深圳等地舉辦個(gè)人品牌推廣活動(dòng)，一直以來(lái)，陽(yáng)明酒業(yè)致力于在中國(guó)打造高端葡萄酒與社交文化，這成為他們獲得代理權(quán)的基礎(chǔ)。

弗朗索瓦路易威登是帕特里克路易威登的親弟弟，和他的哥哥相比，弗朗索瓦一頭花白的長(zhǎng)發(fā)整齊的向后梳起，無(wú)論相貌、穿戴、做派比其哥哥更符合人們對(duì)于奢侈品世家傳承人的想象。在我們聊天的過(guò)程中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)，一是家族傳承給他帶來(lái)的優(yōu)雅品味，二是他自己對(duì)于葡萄酒的熱愛(ài)和專業(yè)鑒賞能力。這兩條，共同構(gòu)成了他自己葡萄酒品牌的核心要素。選擇陽(yáng)明酒業(yè)作為合作對(duì)象也是因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上雙發(fā)有高度的契合。

在帕特里克去世之后，作為家族基金會(huì)的管理者，弗朗索瓦成了唯一一位和LVMH保持聯(lián)系的家族傳人。據(jù)他說(shuō)，在哥哥去世之后，阿諾特再次向弗朗索瓦表達(dá)了他回公司工作的邀請(qǐng)，在此之前阿諾特也曾多次邀請(qǐng)過(guò)弗朗索瓦。但弗朗索瓦因?yàn)橐呀?jīng)有了自己心愛(ài)的葡萄酒事業(yè)，所以不再愿意回到公司工作。

弗朗索瓦來(lái)中國(guó)的目的是推廣以他的名字作為品牌的珍藏版葡萄酒。以創(chuàng)始人的自己的名字命名企業(yè)或產(chǎn)品是20世紀(jì)以前商業(yè)世界通行的做法，從王致和到路易威登，從福特到蒂凡尼，除了好記，這種品牌命名法則還會(huì)為自己的后代帶來(lái)無(wú)形的榮耀。

作為全球著名品牌創(chuàng)始人的后代，弗朗索瓦的人生被祖上的光芒所澤被，他在LV之前加上了自己名字的首字母F作為其品牌的標(biāo)志。盡管他一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的品牌和LVMH集團(tuán)之間沒(méi)有任何關(guān)系，但顯然，家族名字的背書(shū)是他能夠推出品牌的最重要背景。

當(dāng)然他反復(fù)強(qiáng)調(diào)，因?yàn)樽鳛楣蓶|代表和家族傳承人，他使用以自己的名字命名的品牌獲也得了LVMH的同意，而對(duì)于葡萄酒的熱愛(ài)和品鑒能力是他推出自己品牌的更加重要的原因。因?yàn)橐簧鸁釔?ài)葡萄酒和早年在波爾多工作的經(jīng)歷，弗朗索瓦產(chǎn)生了用自己名字打造一個(gè)葡萄酒品牌的念頭。弗朗索瓦帶著他的路易威登姓氏成功的說(shuō)服了幾家著名的列級(jí)莊和他合作，根據(jù)他的口味提供少量的專屬葡萄酒，集合成FLV私藏特釀系列。這在波爾多葡萄酒的歷史上是第一次。

在波爾多，源自1855年的列級(jí)莊分類方法已經(jīng)成為一種難以撼動(dòng)的傳統(tǒng)，每家酒莊都只出產(chǎn)來(lái)自當(dāng)?shù)赝恋夭シN的葡萄所釀造的葡萄酒，每個(gè)酒莊都以自己的品牌為榮。這種來(lái)自舊世界農(nóng)耕文明的保守傳統(tǒng)，有利于保持品牌的核心特征對(duì)傳承。但也因?yàn)槿狈ψ兺?，?duì)市場(chǎng)變化對(duì)不敏感，而加大了衰落對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，法國(guó)波爾多傳統(tǒng)酒莊最近一輪的復(fù)興，基本依賴過(guò)去十多年時(shí)間中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛崛起。傳統(tǒng)高檔品牌的悠久傳統(tǒng)和高價(jià)位十分完美的契合了中國(guó)新富階層需要全方位迅速進(jìn)行自我肯定和昭告天下的心理需求。而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩和持續(xù)的反腐風(fēng)暴，近幾年法國(guó)葡萄酒對(duì)中國(guó)出口已經(jīng)出現(xiàn)萎縮，而與此同時(shí)來(lái)自澳大利亞、智利、南非等新世界對(duì)葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口卻在快速增長(zhǎng)。

對(duì)于這些波爾多的列級(jí)酒莊而言，和弗朗索瓦路易威登的全新合作方式，也可以看作是一種突破傳統(tǒng)小心翼翼的嘗試。

1992年，LV品牌第一次來(lái)到中國(guó)，在天壇，一組旅行箱搭建起了一個(gè)微縮版的埃菲爾鐵塔造型。風(fēng)塵仆仆的LV旅行箱,把埃菲爾鐵塔和天壇連接在一起，把兩個(gè)文化大國(guó)的淵源聯(lián)系在一起，在向目標(biāo)市場(chǎng)示好的同時(shí)，將文化意蘊(yùn)與產(chǎn)品和品進(jìn)行牌絕妙組合。多年以后回頭看，這一創(chuàng)意仍然讓人拍案叫絕。

用了30多年的時(shí)間伯納德·阿諾特締造一個(gè)擁有70多個(gè)奢侈品品牌的商業(yè)帝國(guó)，在早期，他總是在一個(gè)傳統(tǒng)老品牌陷入危機(jī)或進(jìn)入低潮的時(shí)候，傾盡所有財(cái)力，一口吃下。這給他帶來(lái)了相當(dāng)不好的名聲，一位銀行家表示：“伯納德·阿爾諾是一個(gè)掠奪者，而不是創(chuàng)造者。”事實(shí)證明，他說(shuō)錯(cuò)了，而且錯(cuò)的離譜。伯納德·阿爾諾不僅僅是個(gè)創(chuàng)造者而是重新定義了現(xiàn)代奢侈品行業(yè)。

作為奢飾品品牌運(yùn)營(yíng)的天才，伯納德·阿諾特接手傳統(tǒng)奢侈品品牌后總是會(huì)通過(guò)各種新鮮血液的輸入，讓傳統(tǒng)奢侈品保持品牌核心要素的同時(shí)掃除沉積在其上的陳腐氣息，與當(dāng)下的時(shí)尚潮流迅速接軌，進(jìn)而成為潮流的引領(lǐng)者。

接手LV后，伯納德·阿諾特很快打破了法國(guó)設(shè)計(jì)師一統(tǒng)天下的傳統(tǒng)。從為迪奧欽點(diǎn)意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷開(kāi)始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。伯納德將紀(jì)梵希交給鬼才約翰·加利安諾，這位“英國(guó)時(shí)裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風(fēng)格賦予了紀(jì)梵希全新的感覺(jué)，1998年，34歲的美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師馬克加入LVMH集團(tuán)擔(dān)任設(shè)計(jì)總監(jiān)，他提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué)，讓LV的品牌形象煥然一新，迅速贏的了新富階層的接受和喜愛(ài)。

在福布斯財(cái)富榜前100名的榜單中，伯納德·阿諾特是一個(gè)特別的存在，他既不是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)業(yè)者，也不是傳統(tǒng)行業(yè)的家族繼承者。而是一個(gè)通過(guò)不斷收購(gòu)別人的品牌，使之迭代創(chuàng)新的引領(lǐng)者，他將來(lái)自舊世界的傳統(tǒng)品牌重新打磨，煥發(fā)出勃勃生機(jī)。這種品牌換膚術(shù)的獨(dú)家秘籍似乎只掌握在他一人手中。

曾經(jīng)，Tiffany是美國(guó)人的真愛(ài)，作為成功的奢侈品品牌，Tiffany讓自己包裝盒的那種顏色被稱為“蒂凡尼藍(lán)”，那個(gè)說(shuō)不清到底是綠還是藍(lán)的小盒子曾經(jīng)承載了無(wú)數(shù)美國(guó)少女的夢(mèng)想。作為美國(guó)很少的奢侈品品牌之一，第五大道上的蒂凡尼旗艦店是紐約最著名的地標(biāo)之一。

從1964年開(kāi)始，著名時(shí)尚攝影師比爾坎寧漢姆，幾乎每天都來(lái)到這里，用一臺(tái)老舊的定焦相機(jī)街拍來(lái)來(lái)往往的時(shí)尚女郎拍照。更早之前，奧黛麗赫本出演的《蒂凡尼的早餐》中，年輕姑娘手捧咖啡，站在蒂凡尼櫥窗前，就著里面鉆石項(xiàng)鏈璀璨的光芒吃面包的場(chǎng)景讓蒂凡尼成為夢(mèng)想的代名詞。

這個(gè)和路易威登差不多同時(shí)起家的珠寶品牌現(xiàn)在也陷入低谷，似乎不再是年輕人結(jié)婚時(shí)購(gòu)買鉆戒的首選。賣給LVMH是蒂凡尼能夠找到的最好歸宿。甚至沒(méi)人懷疑，一個(gè)新的、不一樣的蒂凡尼帶來(lái)驚喜。

蒂凡尼被盤(pán)下之后，紐約第五大道應(yīng)該改名為伯納德·阿諾特大街了，游人在這條路上逛街，可以稱作LVMH旗艦店參觀之旅。傳統(tǒng)奢侈品的品牌迭代，不僅讓品牌長(zhǎng)青，讓生意延續(xù)，同時(shí)改變了城市和街道的面貌。

封面圖片來(lái)源：Tiffany網(wǎng)站截圖