每經(jīng)記者 姚亞楠    每經(jīng)編輯 肖芮冬    

繼“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“單身經(jīng)濟(jì)”后，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”正在成為當(dāng)下最硬核消費(fèi)新勢力之一。數(shù)量龐大、有錢又有閑，中老年群體背后所蘊(yùn)含的消費(fèi)潛力十分巨大，開始被越來越多的商家盯上。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的中老年人也開始“觸網(wǎng)”。究竟哪個(gè)領(lǐng)域、什么樣的產(chǎn)品最契合這一群體的需求？什么方式、何種渠道是打開這片商業(yè)藍(lán)海的最佳路徑？

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《2019中老年線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）。數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)向中高齡人群持續(xù)滲透的大背景下，線上中老年消費(fèi)市場面臨發(fā)展重大機(jī)遇；近三年來，老年適用商品數(shù)量保持增長，但品類卻分布不均衡；目前銀發(fā)人群尚屬不成熟的電商消費(fèi)者，主要消費(fèi)以功能型為主。

每天上網(wǎng)近4小時(shí)，超六成老年人躋身網(wǎng)購大軍

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年末，我國65周歲及以上人口16658萬、占總?cè)丝诘?1.9%，60周歲及以上人口為24949萬人、占總?cè)丝诘?7.9%，這一數(shù)量首次超過了0~15歲的人口。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正持續(xù)向中高齡人群滲透，越來越多的中老年人開始“觸網(wǎng)”。

CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2018年底的12.5%提升至13.6%。

由QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，超過50歲的銀發(fā)人群移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長，從2017年12月的98小時(shí)增長到2018年12月的118小時(shí)，同比增長20.7%。這意味著，他們每天花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間達(dá)到近4個(gè)小時(shí)。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，上道靠子女、會(huì)買靠朋友，超六成銀發(fā)老人躋身網(wǎng)購大軍，他們在電商上的使用時(shí)長大增27.4%，1000元以上的高消費(fèi)能力銀發(fā)人群比重也有所提升。

適老商品年均39%增長，品類卻分布不均

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)涉及食品、醫(yī)療、家居、文化娛樂等多個(gè)方面，而線上市場同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)聚合的平臺(tái)，通過線上搜索，品牌、商品數(shù)量等數(shù)據(jù)可以一窺老年產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展情況。

京東數(shù)據(jù)顯示，近三年，線上平臺(tái)搜索最高的中老年商品是服裝。其中，保暖、護(hù)膝、運(yùn)動(dòng)等功能型服裝屬于中老年的剛需。而與年輕人一樣，他們也追求服裝風(fēng)格與時(shí)尚品味帶來的幸福感，毛呢外套、夾克等也進(jìn)入了TOP100搜索詞，同時(shí)“服裝新品”的搜索次數(shù)上升。

此外，奶粉、蛋白粉、鈣片是搜索量靠前的營養(yǎng)品；老年機(jī)、助聽器、代步車、紙尿褲是搜索量靠前的生活用品。

記者注意到，中老年選購商品也有品牌意識(shí)，但是與年輕人相比，老年適用的品牌非常有限。

數(shù)據(jù)來源：《2019中老年線上消費(fèi)趨勢報(bào)告》，下同

商品名稱中帶有“老年”字樣的，也可以理解為老年適用的商品。京東數(shù)據(jù)顯示，總體來看，近三年老年適用的商品數(shù)量以年均39%的增速增長。2019年市場上的老年適用商品數(shù)比2017年增長78%，品牌數(shù)增長近一倍。

不過與此同時(shí)，與線上全部商品的品類分布數(shù)量相對(duì)比，老年用品的品類分布不均衡現(xiàn)象卻更為嚴(yán)重：服裝鞋帽類商品的豐富度是最高的，其他老年生活需求較高的品類，如家居日用、食品飲料、個(gè)人護(hù)理等商品還比較少。

此外，商品繁榮是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)比來看，老年產(chǎn)業(yè)商品數(shù)的增速約為整體增速的一半。品類傾斜比較明顯——具體來看，老年產(chǎn)業(yè)在酒類、數(shù)碼、珠寶首飾、食品飲料等品類的商品數(shù)量增速高于行業(yè)整體，但在服飾、運(yùn)動(dòng)、家具、家電等領(lǐng)域，老年適用商品的增速較弱。

線上消費(fèi)看重功能實(shí)用，也追求精神愉悅

從具體的消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，中老年群體線上消費(fèi)的單價(jià)低于整體水平，消費(fèi)決策中促銷敏感度低于整體，評(píng)價(jià)敏感度低于整體，尚不屬于成熟的電商消費(fèi)者。其消費(fèi)主要為功能型消費(fèi)，即符合“我需要的”“有用的”“價(jià)格實(shí)惠”等幾種屬性。

從不同的分類來看，2019年老年適用的家具、家居日用、廚具、家紡等品類，線上成交額增長超過了10倍。營養(yǎng)健康類商品增速也較為明顯，近三年來，線上營養(yǎng)保健類消費(fèi)整體增長了2.2倍，保健品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品增長都超過了3倍。2019 年改善睡眠、改善貧血等功能型保健品線上成交額增長最高。

值得注意的是，2019年線上服務(wù)是銀發(fā)人群消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中老年群體消費(fèi)最高的服務(wù)類商品是清洗/保養(yǎng)服務(wù)、安裝/調(diào)試服務(wù)、檢測/維修服務(wù)以及健康服務(wù)。線上服務(wù)解決了銀發(fā)人群的生活不便、擔(dān)心線下服務(wù)品質(zhì)等問題，同時(shí)價(jià)格透明、線上提問、評(píng)價(jià)等信息給予了較強(qiáng)保障，未來這一領(lǐng)域的增長值得期待。

一面追求商品的性價(jià)比，看重實(shí)惠實(shí)用；而另一面，銀發(fā)人群對(duì)精神愉悅的追求也沒有落下。數(shù)據(jù)顯示，在適老商品中，2019年運(yùn)動(dòng)戶外商品消費(fèi)增長了8.4倍，旅游出行增長了3.4倍。兼具社交需求與精神文化需求，旅游出行未來消費(fèi)潛力巨大。此外，圖書、文娛、寵物等消費(fèi)占比較高，也表現(xiàn)較強(qiáng)的精神需求特征。

“孝心經(jīng)濟(jì)”走俏，80后、90后買走近一半老年商品

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不僅事關(guān)中老年群體，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，京東全站不同年齡段的用戶購買老年商品的銷量占比數(shù)據(jù)顯示，老年適用的商品中48%的消費(fèi)者是80后、90后，占比接近五成。

而如果把時(shí)間維度拉長到2017~2019近三年，有兩個(gè)群體的老年消費(fèi)占比在明顯增長。一是25歲以下，接近95后年齡段的用戶；一個(gè)是46~55歲的中年消費(fèi)者。

對(duì)此，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉解釋稱，前者是線上消費(fèi)增長的主要?jiǎng)恿?，他們生活可支配花銷充裕，對(duì)老年人生活非常關(guān)心；后者基本進(jìn)入明確老齡化階段，經(jīng)濟(jì)能力較高，也逐步接受了線上消費(fèi)方式，所以也會(huì)增加購買量。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，平臺(tái)的商品要盡可能的傳遞健康、時(shí)尚、潮流的感覺以俘獲上述用戶青睞。

與此相對(duì)應(yīng)，26~35歲和56歲以上的人購買老年商品占比則顯示下降趨勢。

報(bào)告對(duì)此解釋稱，前者是自己有了小孩，把更多的精力放在了下一代，而不是放在贍養(yǎng)父母上面。后者在原因在于，老年人在很多商品的消費(fèi)上是通用以上的消費(fèi)，少有機(jī)會(huì)去購買專門的老年商品。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)