每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 文多    

2019年5月2日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在納斯達(dá)克上市。新氧未來(lái)如何保持“新氧”？

近日，新氧創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO金星接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪，成為《專(zhuān)訪董事長(zhǎng)·第一季》第三期主角。

在我們采訪他本人那天，金星穿著一身灰色毛衣，白色襯衣從領(lǐng)口精確地露出來(lái)，十分考究。他曾給自己貼過(guò)許多標(biāo)簽，比如“小鎮(zhèn)青年”、“軍迷”，在采訪中，我們?nèi)阅芨惺苓@舊標(biāo)簽背后代表的危機(jī)感、謹(jǐn)慎和進(jìn)擊欲。

正是這些精神特質(zhì)，讓金星不斷創(chuàng)業(yè)，并對(duì)自己的事業(yè)做出了第一場(chǎng)整容手術(shù)。而當(dāng)下，面對(duì)媒體監(jiān)督、外界質(zhì)疑、巨頭挑戰(zhàn)，金星正用更加謹(jǐn)慎的動(dòng)作，拿起手術(shù)刀，對(duì)新氧做新一輪“整容”，削骨磨皮，為公司擁抱更大市場(chǎng)做足準(zhǔn)備。

給新氧的第一張臉

顏值黨

“自己是一個(gè)比較外貌協(xié)會(huì)的人。”金星曾公開(kāi)表示，這是為什么他的三次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都跟女生變漂亮有關(guān)。

不過(guò)，仔細(xì)看看他的三次創(chuàng)業(yè)，或者聽(tīng)聽(tīng)那句似曾相識(shí)的口號(hào)——“讓天下沒(méi)有難看的人”，這三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，電商的印記同樣明顯。

金星的第一次創(chuàng)業(yè)是離開(kāi)打工的網(wǎng)站，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早的社交式購(gòu)物分享社區(qū)。畢業(yè)6年的金星當(dāng)時(shí)還有張年輕消瘦的臉，用他的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如果成功了，或許就是今天的小紅書(shū)。方向雖然正確，但那年，他個(gè)人能力的短板造成了首次創(chuàng)業(yè)失敗。還有個(gè)原因，那年是2007，第二年全球經(jīng)濟(jì)出了什么問(wèn)題已經(jīng)不必多說(shuō)。

“時(shí)不至，不可強(qiáng)生；事不究，不可強(qiáng)成”。

再次打工3年后，金星開(kāi)啟第二次創(chuàng)業(yè)，或許是當(dāng)年在社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)太豐富，他仍選擇做女性購(gòu)物分享社區(qū)，但當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)、蘑菇街已經(jīng)成為行業(yè)新秀，投資人認(rèn)為這個(gè)賽道格局已定，不太看好其他創(chuàng)業(yè)公司。這次創(chuàng)業(yè)失利讓金星認(rèn)識(shí)到，時(shí)機(jī)很重要，每件事都有它的時(shí)間窗口，一旦錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)就很渺茫。

兩次創(chuàng)業(yè)，十年歲月，積累的人脈與獨(dú)立判斷，讓金星看準(zhǔn)了第三次創(chuàng)業(yè)的賽道，創(chuàng)立了新氧。

那年，醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)已成，而這個(gè)賽道的電商屬性還沒(méi)有開(kāi)發(fā)，金星找到了一張骨架標(biāo)致、正等待五官舒展開(kāi)的臉。

相比于鄰居韓國(guó)，我國(guó)醫(yī)美整容行業(yè)起步晚、受眾接受晚而尚未到達(dá)成熟期，在需求蓬勃發(fā)展之時(shí)，信息卻非常不對(duì)稱(chēng)，集合信息并形成社區(qū)就成了一個(gè)有價(jià)值的生意。

當(dāng)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，金星曾對(duì)自己的臉進(jìn)行了一次小小的醫(yī)美“整形”，但更重要的是，他對(duì)自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的第一次整形即將成功。

以新氧為代表的平臺(tái)，被看作醫(yī)美行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，其目的在于解決消費(fèi)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)間的信息不對(duì)稱(chēng)、不透明的痛點(diǎn)。

新氧面向其C端客戶(hù)提供原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍，以滿(mǎn)足用戶(hù)獲取信息的需求，包括要不要整容、整哪里、找哪個(gè)醫(yī)生和應(yīng)該花多少錢(qián)。

其次，新氧作為平臺(tái)方，對(duì)B端醫(yī)美機(jī)構(gòu)在議價(jià)方面有一定話語(yǔ)權(quán)，因此能夠提供消費(fèi)合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)相對(duì)低價(jià)的服務(wù)與產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)機(jī)、能力和運(yùn)氣匯聚到一起，新氧誕生六年后就登陸納斯達(dá)克，并成為行業(yè)領(lǐng)軍者。

在2019年初上映的紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中，金星一出場(chǎng)就是在醫(yī)美手術(shù)室里，手術(shù)進(jìn)行時(shí)畫(huà)面一度血腥。這部紀(jì)錄片里，和金星一起出場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，還有錘子手機(jī)的羅永浩、PaPi醬、ofo的戴威。

2019年結(jié)束時(shí)，他們的狀況卻相去甚遠(yuǎn)。和找到一片藍(lán)海創(chuàng)業(yè)相比，能在這片藍(lán)海中不斷航行，才是更艱難的。

給新氧的第二張臉

求生者

近年來(lái)，新氧已經(jīng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大階段。其招股書(shū)顯示，2016年，新氧就已經(jīng)具備造血能力，2018年實(shí)現(xiàn)稅前凈利潤(rùn)超5000萬(wàn)元。

隨著年輕人掌握錢(qián)包，行業(yè)也繼續(xù)被看好，第三方平臺(tái)艾媒咨詢(xún)稱(chēng)，2018年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)2245億元。

一切看起來(lái)金光燦燦，但談起公司時(shí)，金星卻言辭謹(jǐn)慎。他并不急于把話說(shuō)得“很美”，思索問(wèn)題時(shí)，他很少看向記者或鏡頭，而是習(xí)慣性地看向地面，然后再說(shuō)出經(jīng)過(guò)思慮后的答案。

經(jīng)營(yíng)公司如履薄冰，“戰(zhàn)戰(zhàn)栗栗，日慎一日”，新氧經(jīng)歷了前期的飛奔，正在補(bǔ)完那時(shí)留下的一些遺漏。

過(guò)去6年里，新氧也經(jīng)受過(guò)因醫(yī)療事故和虛假宣傳等帶來(lái)的質(zhì)疑。在受訪時(shí)，金星并不回避這些質(zhì)疑的聲音。

醫(yī)美是醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)化程度最高的一塊試驗(yàn)田，私營(yíng)機(jī)構(gòu)占比也最高。資本逐利，過(guò)去，醫(yī)美事故頻發(fā)以及行業(yè)的暴利現(xiàn)象一直受到外界高度關(guān)注。

隨著醫(yī)美機(jī)構(gòu)看到借助新氧提高曝光率和吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，一些虛假賬號(hào)、廣告營(yíng)銷(xiāo)甚至是偽造案例開(kāi)始在平臺(tái)上出現(xiàn)。為此，與“黑產(chǎn)”作斗爭(zhēng)成為新氧發(fā)展過(guò)程中極為重要的一步。

自創(chuàng)建初期，新氧也通過(guò)技術(shù)和人工審核兩方面對(duì)不良信息進(jìn)行攔截，目前通過(guò)技術(shù)攔截的可疑日記有129萬(wàn)篇。今年8月，新氧又上線人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用真人與照片比對(duì)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺(tái)。

但即使已嚴(yán)加防范，事故仍不時(shí)見(jiàn)諸媒體，外界質(zhì)疑新氧是否對(duì)違規(guī)行為已黔驢技窮？

對(duì)此，金星表示，新氧最新推出了一套用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)的算法，這套算法曾被許多銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)用于用戶(hù)風(fēng)控。算法上線后，新氧平臺(tái)將根據(jù)42個(gè)維度給用戶(hù)行為特征打分，95%的虛假用戶(hù)將被攔截在平臺(tái)以外。

一個(gè)更為直擊靈魂的問(wèn)題是，新氧是否將像百度的競(jìng)價(jià)排名一樣，給予報(bào)價(jià)更高者以更高頻次的曝光、更好的推廣甚至是選擇性忽視質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)？

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，金星干脆地否認(rèn)了。他表示，新氧的商業(yè)模式不管是以收取信息服務(wù)費(fèi)用為主還是交易傭金為主，都是以用戶(hù)體驗(yàn)決定商業(yè)模式。

隨后，金星對(duì)新氧的定位補(bǔ)充道：“如果一定要找一個(gè)對(duì)標(biāo)，我覺(jué)得我們更像汽車(chē)之家，有大量?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)庫(kù)和經(jīng)銷(xiāo)商的在線報(bào)價(jià)，提供一整套的信息服務(wù)。”

但是，新氧既然以收取信息服務(wù)費(fèi)用為主，是否實(shí)際并未降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本，而是把成本從線下轉(zhuǎn)移到了自身平臺(tái)？金星回應(yīng)道，新氧給每一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)帶去一個(gè)到店顧客的成本為600元，而過(guò)去這一數(shù)字是4000到5000元，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本顯著降低。

面前的金星，正對(duì)公司進(jìn)行第二次醫(yī)美手術(shù)，這一次，他操刀的手更加謹(jǐn)慎。

“醫(yī)療行業(yè)，跟吃一頓飯、買(mǎi)東西不一樣，所以我們會(huì)以?xún)?nèi)容審核的嚴(yán)謹(jǐn)性為優(yōu)先，首先是保證公司自身能力，包括對(duì)內(nèi)容的把控，哪怕會(huì)影響公司的發(fā)展速度。”正如金星曾經(jīng)說(shuō)的，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的公司，都是慢公司。”

在《燃點(diǎn)》中，金星還說(shuō)了這么一句話：內(nèi)心隨時(shí)有種危機(jī)感和不安感。如果有一天達(dá)到了一個(gè)讓自己很舒服的狀態(tài)，不知道該做什么，該挑戰(zhàn)什么，可能會(huì)更焦慮。金星知道當(dāng)前該做什么，也向記者描繪了新氧接下來(lái)該挑戰(zhàn)什么，這是一個(gè)更大的計(jì)劃。

給新氧的第三張臉

“縱橫”家

2019年上半年，新氧凈利潤(rùn)達(dá)到7520萬(wàn)元，超過(guò)2018年全年。但未來(lái)公司能否仍保持較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊?？這是投資者最關(guān)心的事情。

金星說(shuō)，新氧正在做的一件事，是讓求美者不僅在新氧平臺(tái)上了解醫(yī)美，還試圖將那些想做牙齒矯正甚至近視手術(shù)的人都吸納到平臺(tái)上來(lái)。

總之，所有關(guān)于“變美”的事，都能在新氧平臺(tái)上完成。金星將這套策略總結(jié)為“一縱一橫”：“縱”是指新氧將在醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)；“橫”則是在品類(lèi)上擴(kuò)展至更多消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。

據(jù)金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)平均客單價(jià)還高。同時(shí)，這些領(lǐng)域無(wú)論是消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度、還是機(jī)構(gòu)面臨的轉(zhuǎn)化難問(wèn)題，都與醫(yī)美行業(yè)極其類(lèi)似。這些特點(diǎn)讓新氧相信自己在醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。而一旦新氧“跨界”成功，其將進(jìn)入規(guī)模更大的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)，機(jī)遇不言而喻。

對(duì)于進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域新領(lǐng)域，金星說(shuō)，雖然該領(lǐng)域有強(qiáng)烈的消費(fèi)屬性，但本質(zhì)還是醫(yī)療。因此他沒(méi)有急著畫(huà)大餅，而是再次提到“醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)”。“它不會(huì)像外賣(mài)、打車(chē)一樣經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)的客觀規(guī)律、風(fēng)控、內(nèi)容把控?zé)o一不需要注意。”金星謹(jǐn)慎地認(rèn)為，新氧擴(kuò)展到消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域還需要3~5年時(shí)間，而業(yè)績(jī)的體現(xiàn)則更加漫長(zhǎng)。

除了公司自身未來(lái)的戰(zhàn)略，市場(chǎng)還關(guān)心新氧的戰(zhàn)斗力——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場(chǎng)機(jī)遇大，眾多實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手已經(jīng)介入。

2019年7月，阿里健康發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：天貓醫(yī)療美容消費(fèi)人群年均增長(zhǎng)超過(guò)200%。京東與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei達(dá)成合作，并在北京開(kāi)設(shè)了旗艦店“瑞藍(lán)”。美團(tuán)也將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級(jí)為美容業(yè)務(wù)部。

面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，金星似乎仍較為淡定，“巨頭入局其實(shí)是一個(gè)特別好的現(xiàn)象，因?yàn)樗鼈兊牡絹?lái)能加速整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”。

金星認(rèn)為，許多入局的綜合性電商平臺(tái)做的仍是醫(yī)美電商的模式，它們能帶給求美者的最大優(yōu)勢(shì)在價(jià)格等方面，同時(shí)，它們也聚集在醫(yī)美決策的后期階段。而在決策鏈條的前端，消費(fèi)者依賴(lài)地還是有社區(qū)、有視頻甚至是有AI技術(shù)加持的綜合性醫(yī)美平臺(tái)。新氧在這些領(lǐng)域有不少積累。在金星看來(lái)，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，新氧已走在了這些巨頭前面。

對(duì)于未來(lái)，新氧也在利用5G帶來(lái)的風(fēng)口從直播、短視頻和視頻面診方面發(fā)力。當(dāng)被問(wèn)及是否看好醫(yī)美行業(yè)也將出現(xiàn)“李佳琦”這種網(wǎng)紅時(shí)，金星稱(chēng)：“李佳琦之所以是李佳琦，90%的原因在于他的天賦，你問(wèn)醫(yī)生群體里有沒(méi)有這樣的人，就我目前見(jiàn)到的來(lái)說(shuō)，沒(méi)有。”

醫(yī)生里沒(méi)有李佳琦，這是好事。金星也認(rèn)為，醫(yī)生最理想的狀態(tài)是不需要做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，一個(gè)好的醫(yī)生全部時(shí)間都應(yīng)當(dāng)用在學(xué)習(xí)和治療，“但我們都說(shuō)，這個(gè)時(shí)代不營(yíng)銷(xiāo)是不行的，而新氧做的是把營(yíng)銷(xiāo)全民化、普及化且高效化、低成本化，讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)去積累用戶(hù)和粉絲。”

求美者有一句話，“外面有那么多比你好看還比你努力的人”。醫(yī)美手術(shù)室外，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，也有很多好看又努力的公司，未來(lái)，金星需要保持他心中的那份救命的危機(jī)感，不斷為公司美容。