■相關(guān)上市公司：新氧（NASDAQ:SY） ■市值：15億美元（截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間2020年1月13日） ■核心競(jìng)爭(zhēng)力：“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，一站式互聯(lián)網(wǎng)美容平臺(tái)，變現(xiàn)能力強(qiáng) ■機(jī)構(gòu)眼中的公司：“中國(guó)在線醫(yī)療美容服務(wù)龍頭”，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股” 2019年5月2日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧在納斯達(dá)克上市。新氧未來(lái)如何保持“新氧”？ 近日，新氧創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO金星接受了我們的采訪，成為《專訪董事長(zhǎng)·第一季》第三期主角。 在我們采訪他本人那天，金星穿著一身灰色毛衣，白色襯衣從領(lǐng)口精確地露出來(lái)，十分考究。他曾給自己貼過(guò)許多標(biāo)簽，比如“小鎮(zhèn)青年”、“軍迷”，在采訪中，我們?nèi)阅芨惺苓@舊標(biāo)簽背后代表的危機(jī)感、謹(jǐn)慎和進(jìn)擊欲。 正是這些精神特質(zhì)，讓金星不斷創(chuàng)業(yè)，并對(duì)自己的事業(yè)做出了第一場(chǎng)整容手術(shù)。而當(dāng)下，面對(duì)媒體監(jiān)督、外界質(zhì)疑、巨頭挑戰(zhàn)，金星正用更加謹(jǐn)慎的動(dòng)作，拿起手術(shù)刀，對(duì)新氧做新一輪“整容”，削骨磨皮，為公司擁抱更大市場(chǎng)做足準(zhǔn)備。 打開視頻，聽金星說(shuō)新氧的“美麗”前景 給新氧的第一張臉——領(lǐng)軍者 “自己是一個(gè)比較外貌協(xié)會(huì)的人。”金星曾公開表示，這是為什么他的三次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都跟女生變漂亮有關(guān)。 金星的第一次創(chuàng)業(yè)是離開打工的社區(qū)網(wǎng)站，創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)最早的社交式購(gòu)物分享社區(qū)。用他的話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目如果成功了，或許就是今天的小紅書?？上?，他的方向雖正確，但個(gè)人能力的短板明顯，于是首次創(chuàng)業(yè)失敗。 再次打工3年后，金星開啟第二次創(chuàng)業(yè)，或許是當(dāng)年在社區(qū)網(wǎng)站工作的經(jīng)驗(yàn)太豐富，他仍選擇做女性購(gòu)物分享社區(qū)，但當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)、蘑菇街已經(jīng)成為行業(yè)新秀，投資人認(rèn)為這個(gè)賽道格局已定，不太看好其他創(chuàng)業(yè)公司。于是再次創(chuàng)業(yè)失敗。 年輕時(shí)的金星 終于，兩次創(chuàng)業(yè)失敗帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，以及十年歲月積累的人脈與思想，讓金星看準(zhǔn)了第三次創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。 那年，醫(yī)美行業(yè)的上升趨勢(shì)已成，而這個(gè)賽道的電商屬性還未開發(fā)。金星抓住這個(gè)時(shí)間窗口，創(chuàng)立新氧。這個(gè)平臺(tái)被看作醫(yī)美行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，其目的在于解決消費(fèi)者和醫(yī)療機(jī)構(gòu)間信息不對(duì)稱、不透明的痛點(diǎn)。 當(dāng)時(shí)機(jī)、能力和運(yùn)氣匯聚，新氧誕生，并得以迅速成長(zhǎng)，用6年時(shí)間就登陸了納斯達(dá)克。 這種成長(zhǎng)速度，便是金星給新氧的第一張臉——醫(yī)美平臺(tái)行業(yè)領(lǐng)軍者。 因?yàn)樾卵?，金星也?019年初上映的創(chuàng)業(yè)者紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》收錄。片中，金星出場(chǎng)就是在醫(yī)美手術(shù)室里，身處醫(yī)美行業(yè)，他對(duì)自己的臉也動(dòng)了刀子，貢獻(xiàn)出電影中僅有的血腥畫面。 《燃點(diǎn)》里和金星一起出場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者，還有錘子手機(jī)的羅永浩、papi醬、ofo的戴威?？傻搅?020年初，這些曾經(jīng)很紅的創(chuàng)業(yè)者，近況卻與金星相去甚遠(yuǎn)。 找到了一片藍(lán)海，但能不能在藍(lán)海中一直航行下去，則需要舵手不斷調(diào)整航向。 給新氧的第二張臉——“求生”者 近年來(lái)，新氧已經(jīng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)大階段。招股書顯示，2016年，新氧就已具備造血能力，2018年實(shí)現(xiàn)稅前凈利潤(rùn)超5000萬(wàn)元。 隨著年輕人掌握錢包，行業(yè)也繼續(xù)被看好，第三方平臺(tái)艾媒咨詢稱，2018年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模已高達(dá)2245億元。 一切看起來(lái)金光燦燦，但談起公司時(shí)，金星卻言辭謹(jǐn)慎。他并不急于把話說(shuō)得“很美”，思索問(wèn)題時(shí)，他很少看向記者或鏡頭，而是習(xí)慣性地看向地面，然后再說(shuō)出經(jīng)過(guò)思慮后的答案。 經(jīng)營(yíng)公司如履薄冰，“戰(zhàn)戰(zhàn)栗栗，日慎一日”，新氧經(jīng)歷了前期的飛奔，正在補(bǔ)完那時(shí)留下的一些遺漏。 過(guò)去6年里，新氧也經(jīng)受過(guò)因醫(yī)療事故和虛假宣傳等帶來(lái)的質(zhì)疑。在受訪時(shí)，金星并不回避這些質(zhì)疑的聲音。 醫(yī)美是醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)化程度最高的一塊試驗(yàn)田，私營(yíng)機(jī)構(gòu)占比也最高。資本逐利，過(guò)去，醫(yī)美事故頻發(fā)以及行業(yè)的暴利現(xiàn)象一直受到外界高度關(guān)注。 新氧也曾面臨一些質(zhì)疑的聲音。隨著醫(yī)美機(jī)構(gòu)看到借助新氧提高曝光率和吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，一些虛假賬號(hào)、廣告營(yíng)銷甚至是偽造案例開始在平臺(tái)上出現(xiàn)。 為此，與“黑產(chǎn)”作斗爭(zhēng)成為新氧發(fā)展過(guò)程中極為重要的一步。 自創(chuàng)建初期，新氧也通過(guò)技術(shù)和人工審核兩方面對(duì)不良信息進(jìn)行攔截，目前通過(guò)技術(shù)攔截的可疑日記有129萬(wàn)篇。 2019年8月，新氧又上線人臉識(shí)別認(rèn)證系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用真人與照片比對(duì)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺(tái)。 但即使已嚴(yán)加防范，事故仍不時(shí)見諸媒體，外界質(zhì)疑新氧，是否對(duì)違規(guī)行為已黔驢技窮？ 對(duì)此，金星表示，新氧最新推出了一套用戶風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)的算法，這套算法曾被許多銀行以及互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)用于用戶風(fēng)控。算法上線后，新氧平臺(tái)將根據(jù)42個(gè)維度給用戶行為特征打分，95%的虛假用戶將被攔截在平臺(tái)以外。 一個(gè)更為直擊企業(yè)精神的問(wèn)題是，新氧是否將像以前百度的競(jìng)價(jià)排名一樣，給予報(bào)價(jià)更高者以更高頻次的曝光、更好的推廣甚至是選擇性忽視質(zhì)量的營(yíng)銷？ 面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，金星干脆地否認(rèn)了，他說(shuō)道，新氧的商業(yè)模式不管是以收取信息服務(wù)費(fèi)用為主還是交易傭金為主，都是以用戶體驗(yàn)決定商業(yè)模式。 隨后，金星對(duì)新氧的定位補(bǔ)充道：“如果一定要找一個(gè)對(duì)標(biāo)，我覺得我們更像汽車之家，有大量?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)庫(kù)和經(jīng)銷商的在線報(bào)價(jià)，提供一整套的信息服務(wù)。” 面前的金星，正對(duì)公司進(jìn)行第二次醫(yī)美手術(shù)，這一次，他操刀的手更加謹(jǐn)慎。 采訪中，金星一直保持著他的謹(jǐn)慎 “醫(yī)療行業(yè)，跟吃一頓飯、買東西不一樣，所以我們會(huì)以內(nèi)容審核的嚴(yán)謹(jǐn)性為優(yōu)先，首先是保證公司自身能力，包括對(duì)內(nèi)容的把控，哪怕會(huì)影響公司的發(fā)展速度。”正如金星曾說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域里的公司，都是慢公司”。 說(shuō)完當(dāng)下的新氧，金星也向記者描繪了新氧接下來(lái)的大計(jì)劃。 給新氧的第三張臉——更大的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng) 金星為新氧設(shè)立了“縱”與“橫”的策略 此前，當(dāng)新氧公布2019年上半年凈利潤(rùn)7520萬(wàn)元超2018年全年的業(yè)績(jī)后，在資本市場(chǎng)卻未獲得同步認(rèn)同，8月29日當(dāng)天公司股價(jià)下跌33.49%。公司能否仍保持較高的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲渴峭顿Y者最關(guān)心的地方。 金星說(shuō)，新氧正在做的一件事，是讓求美者不僅在新氧平臺(tái)上了解隆鼻的材料有什么區(qū)別、最新抗衰方式有哪些，正試圖將那些牙齒矯正甚至近視手術(shù)的人都吸納到平臺(tái)上來(lái)。 總之，所有關(guān)于“變美”的事，都可在新氧平臺(tái)上完成。金星將這套策略總結(jié)為“一縱一橫”。 “縱”，是指新氧將在醫(yī)美行業(yè)繼續(xù)深耕，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。 “橫”，則是在品類上擴(kuò)展至齒科等消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。 據(jù)金星透露，新氧齒科平均客單價(jià)高于3000元，比醫(yī)美業(yè)務(wù)平均客單價(jià)還高。同時(shí)，這些領(lǐng)域無(wú)論是消費(fèi)者決策的復(fù)雜程度、還是機(jī)構(gòu)面臨的轉(zhuǎn)化難問(wèn)題，都與醫(yī)美行業(yè)極其類似。這些特點(diǎn)讓新氧相信自己在醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制到消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域。而一旦新氧“跨界”成功，其將進(jìn)入規(guī)模更大的消費(fèi)醫(yī)療市場(chǎng)，機(jī)遇不言而喻。 對(duì)于進(jìn)入新領(lǐng)域，金星說(shuō)，雖然消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域具有強(qiáng)烈的消費(fèi)屬性，但其本質(zhì)還是醫(yī)療。 他沒有急著畫大餅，而是再次提到了“醫(yī)療是一個(gè)慢行業(yè)”，“它不會(huì)像外賣、打車一樣經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)的客觀規(guī)律、風(fēng)控、內(nèi)容把控?zé)o一不需要注意?！苯鹦侵?jǐn)慎地表示，對(duì)于新氧來(lái)說(shuō)，擴(kuò)展到消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域還需要3到5年的時(shí)間，而業(yè)績(jī)的體現(xiàn)則更加漫長(zhǎng)。 在采訪中，金星也回答了有關(guān)公司的一些其他問(wèn)題。 除了公司自身未來(lái)的戰(zhàn)略，市場(chǎng)還關(guān)心新氧的戰(zhàn)斗力——互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美市場(chǎng)機(jī)遇大，眾多實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手已經(jīng)介入。 2019年7月，阿里健康發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：天貓醫(yī)療美容消費(fèi)人群年均增長(zhǎng)超過(guò)200%。京東與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei達(dá)成合作，并在北京開設(shè)了旗艦店“瑞藍(lán)”。美團(tuán)也將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級(jí)為美容業(yè)務(wù)部。 面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，金星似乎仍較為淡定，“巨頭入局其實(shí)是一個(gè)特別好的現(xiàn)象，因?yàn)樗鼈兊牡絹?lái)能加速整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化”。 金星認(rèn)為，許多入局的綜合性電商平臺(tái)做的仍是醫(yī)美電商的模式，它們能帶給求美者最大優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格等方面，同時(shí)，它們也聚集在醫(yī)美決策的后期階段。而在決策鏈條的前端，消費(fèi)者依賴的還是有社區(qū)、有視頻甚至是有AI技術(shù)加持的綜合性醫(yī)美平臺(tái)。新氧在這些領(lǐng)域則有著深厚積累。在金星看來(lái)，在專業(yè)領(lǐng)域，新氧已走在了這些巨頭前面。 對(duì)于未來(lái)的布局，互聯(lián)網(wǎng)公司都在面臨一組關(guān)鍵詞——5G，網(wǎng)紅帶貨，視頻。新氧也在布局，正利用5G帶來(lái)的風(fēng)口在直播、短視頻和視頻面診方面發(fā)力。當(dāng)被問(wèn)及是否看好醫(yī)美行業(yè)也將出現(xiàn)“李佳琦”這種網(wǎng)紅時(shí)，金星稱：“李佳琦之所以是李佳琦，90%的原因在于他的天賦，你問(wèn)醫(yī)生群體里有沒有這樣的人，就我目前見到的說(shuō)，沒有?！?醫(yī)生里沒有李佳琦，這是好事。金星也認(rèn)為，醫(yī)生最理想的狀態(tài)是不需要做營(yíng)銷，因?yàn)楹翢o(wú)疑問(wèn)，一個(gè)好的醫(yī)生全部時(shí)間都應(yīng)當(dāng)用在學(xué)習(xí)和治療，“但我們都說(shuō)，這個(gè)時(shí)代不營(yíng)銷是不行的，而新氧做的是把營(yíng)銷全民化、普及化且高效化、低成本化，讓醫(yī)生在學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)去積累用戶和粉絲。” 記者手記 采訪金星本人前，記者在網(wǎng)上看過(guò)幾張他的早期照片：“圓領(lǐng)T恤”、“寸頭”……那一系列的直男元素，讓金星更符合他對(duì)自己“鐵血軍事迷”的設(shè)定，卻完全無(wú)法聯(lián)想到醫(yī)美行業(yè)。 但采訪中的實(shí)際情況是，記者面前的金星精致得很，明顯比其他行業(yè)的企業(yè)家更注重自己的外在形象。 新氧致力于幫助求美者變美，但在采訪中，金星也清楚地知道，新氧自己也是一個(gè)“求美者”。正如很少有事物生來(lái)完美，新氧自誕生以來(lái)亦面臨著黑產(chǎn)猖獗、違規(guī)項(xiàng)目不絕、競(jìng)價(jià)排名等種種質(zhì)疑。同時(shí)，后面還有互聯(lián)網(wǎng)巨頭追趕，金星也在思考，如何讓新氧在這場(chǎng)越來(lái)越多對(duì)手加入的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 采訪中，記者也提到了“競(jìng)價(jià)排名模式”、“互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入”這樣的問(wèn)題，而金星都能直面，并不避諱公司瑕疵的存在。“好的醫(yī)美錦上添花，壞的醫(yī)美暴殄天物”，馮唐給新氧背書的這條廣告，也適合公司——經(jīng)營(yíng)總是時(shí)刻充滿變數(shù)，但好的“醫(yī)美”，能讓公司長(zhǎng)長(zhǎng)久久。 排版：梁梟鄭直視覺：劉青彥