每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

抬頭看春晚，低頭搶紅包。炮竹聲中一歲除，2020年的除夕夜伴隨又一屆春晚已悄然走過。

每年的除夕夜少不了“老一輩”留下的傳統(tǒng)習(xí)俗，看春晚、放鞭炮、吃年夜飯……但對(duì)于新時(shí)代的年輕人來(lái)說(shuō)，除夕夜的傳統(tǒng)或不止于此，搶紅包成為少不了的環(huán)節(jié)。

為了迎接2020年的春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做足了準(zhǔn)備。阿里巴巴、騰訊、京東、百度、快手、抖音等均早早開啟了“春節(jié)模式”，集五福、攢卡片、點(diǎn)贊短視頻各類玩法層出不窮，更有“百億補(bǔ)貼”調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的積極性。

而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者整理了多家平臺(tái)的互動(dòng)游戲參與情況注意到，僅快手、微博、百度、支付寶、抖音等平臺(tái)發(fā)起的集卡分紅包活動(dòng)，投入的資金匯總就超過70億元，比往年更甚。

在此背景下，可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)年復(fù)一年的重金投入下，從少到老、不分性別，越來(lái)越多的人對(duì)春節(jié)集卡、搶紅包的活動(dòng)不再陌生，甚至將之視為春節(jié)的“新習(xí)俗”。

體驗(yàn)新“年俗”，看場(chǎng)春晚我賺了14.79元

1月24日，也是大年三十，家住北京市通州區(qū)的陳楠（化名）對(duì)除夕夜?jié)M懷期待。期待的內(nèi)容不只是因?yàn)橥砩弦图胰藞F(tuán)聚，一起吃上一頓年夜飯；也不只是能和家人一起觀看一年一度的春晚；同樣期待的，還有各種各樣的紅包開獎(jiǎng)活動(dòng)。

在陳楠的iPhone手機(jī)備忘錄里，有他提前做好的攻略：18:00，快手“點(diǎn)贊中國(guó)年”集卡活動(dòng)開獎(jiǎng)；20:20，微博“集卡開鴻運(yùn)”活動(dòng)開獎(jiǎng)；20:30，百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)開獎(jiǎng)；22:18，支付寶“集五福”活動(dòng)開獎(jiǎng)；23:00，抖音“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)開獎(jiǎng)……

而隨著各個(gè)平臺(tái)的紅包活動(dòng)先后開啟，陳楠先后從快手、微博、支付寶、抖音的活動(dòng)中獲得了6.17元、1.58元、2.88元、4.16元的紅包，而在百度的紅包活動(dòng)中，因?yàn)榭ㄆ茨芗R，陳楠錯(cuò)失了獎(jiǎng)金。盡管紅包的金額總計(jì)不過14.79元，但陳楠依舊感到開心。

與陳楠類似，積極參與進(jìn)“集卡分紅包”活動(dòng)的人不在少數(shù)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者匯總各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)注意到，截至18:00快手“點(diǎn)贊中國(guó)年”活動(dòng)開獎(jiǎng)時(shí)，總計(jì)約有2372.36萬(wàn)人集齊了卡片；截至20:20微博“集卡開鴻運(yùn)”開獎(jiǎng)時(shí)，有4503.47萬(wàn)人參與進(jìn)了活動(dòng)中；截至20:30百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)開獎(jiǎng)時(shí)，約2852.81萬(wàn)人分得了獎(jiǎng)金；截至22:18支付寶“集五福”活動(dòng)開獎(jiǎng)時(shí)，超3.18億人開啟了紅包；截至23:00抖音“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)開獎(jiǎng)時(shí)，總計(jì)約有1.92億人正盯著手機(jī)屏幕……

可以看到的是，自2015年微信紅包與春晚首次跨界互動(dòng)合作，2016年支付寶發(fā)起首次“集五福”活動(dòng)接連引發(fā)社會(huì)熱潮后，此后的每一年，集福、攢卡、分紅包就成為了春節(jié)的“保留項(xiàng)目”。而到了今年，無(wú)論是參與的平臺(tái)，亦或是各平臺(tái)投入的資金都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

但在不少如陳楠一般的參與用戶看來(lái)，能否從活動(dòng)中分得獎(jiǎng)金、分得多少獎(jiǎng)金，這其實(shí)并不重要。

陳楠告訴記者，他平常因?yàn)楣ぷ髅苌俸图依锶私涣鳎峭ㄟ^這種小游戲，通過和家人一起收集福字，手把手教著父母如何分享卡片，和家人一起點(diǎn)開紅包比比誰(shuí)的金額更高，這種家人間的互動(dòng)所帶來(lái)的快樂，正是他所尋覓的“小確幸”，也是他所能感受到的新“年味”。

億級(jí)紅包營(yíng)銷戰(zhàn)背后，流量饑渴

顯然，如今的春節(jié)對(duì)于電商、短視頻平臺(tái)，乃至更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，都已經(jīng)是必爭(zhēng)之地。以今年的春節(jié)而言，集福、攢卡、分紅包只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)諸多春節(jié)營(yíng)銷玩法中的一環(huán)，而企業(yè)對(duì)其的投入和期望遠(yuǎn)不止于此。

以快手為例，作為繼“BAT”后，又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了推出“點(diǎn)贊中國(guó)年”、集卡分1億的活動(dòng)外，早在2019年的12月25日，快手便宣布作為2020年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，將在春晚期間發(fā)出10億元的現(xiàn)金紅包，堪稱春晚史上投入規(guī)模最大的現(xiàn)金紅包。

另外，對(duì)于阿里巴巴而言，該集團(tuán)旗下淘寶、支付寶已經(jīng)是活躍在春晚和春節(jié)期間的“?？?rdquo;。除了連續(xù)5年舉辦集?；顒?dòng)的支付寶外，1月11日，淘寶還宣布成為2020年央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的獨(dú)家電商合作伙伴，這也讓其成為首個(gè)二度與央視春晚達(dá)成獨(dú)家合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。其中，在大年三十當(dāng)晚，淘寶將為5萬(wàn)消費(fèi)者清空購(gòu)物車；此外，聚劃算“百億補(bǔ)貼”將為春晚帶來(lái)10億補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間聚劃算的補(bǔ)貼總額達(dá)20億。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者根據(jù)公開報(bào)道粗略估算，按照微博1億，百度、支付寶各5億，快手、微視各10億，抖音、支付寶各20億的紅包投入計(jì)算，在今年的春節(jié)期間，上述幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的總投入金額已經(jīng)不下70億。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以對(duì)春晚和春節(jié)的營(yíng)銷如此不遺余力，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最終的目的還是為了獲取流量，提高用戶對(duì)品牌的關(guān)注度。如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式進(jìn)行粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。

同時(shí)，這也不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的單向訴求。對(duì)于舉辦了三十余屆春晚的央視來(lái)說(shuō)，在媒體加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，對(duì)于一年一度的春晚也需要用新技術(shù)、新工具，帶給老百姓新體驗(yàn)。

對(duì)此，就如中央廣播電視總臺(tái)副總編輯彭建明在此前淘寶與央視春晚的獨(dú)家電商合作發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，央視春晚與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，重點(diǎn)不是賺多少錢，能產(chǎn)生多大的經(jīng)濟(jì)效益，更看重的是影響力和傳播效果。央視希望通過借助如阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盡一切可能把春晚辦得更接地氣、更接近老百姓的喜怒哀樂。

導(dǎo)流新產(chǎn)品，用戶留存是關(guān)鍵

顯然，每年央視春晚的廣泛受眾人群無(wú)疑是讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼饞的流量源。以2019年的央視春晚為例，據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》此前報(bào)道，2019年央視春晚整體美譽(yù)度達(dá)96.98%。另在2019年除夕當(dāng)晚，國(guó)內(nèi)有239家電視頻道對(duì)央視春晚進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，并通過全球218家海外合作方在162個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地播出。直播期間，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收視的觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億人。

“通過類似于發(fā)紅包這種的互動(dòng)游戲，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以提高老用戶的活躍度，同時(shí)通過互動(dòng)方式拉動(dòng)新用戶。”互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，春節(jié)營(yíng)銷對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，最顯而易見的好處在于，迎合春節(jié)熱點(diǎn)抓取用戶眼球，在營(yíng)銷周期里最大程度讓平臺(tái)獲取全域用戶流量，從一二線到下沉市場(chǎng)，從品牌知名度到商業(yè)轉(zhuǎn)化，都會(huì)有很大的增量空間。

這樣的成效在往年的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)果中已經(jīng)被體現(xiàn)得淋漓盡致。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile去年發(fā)布的《2019春節(jié)大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2019年的春節(jié)期間（2月4日-10日），社交和泛娛樂領(lǐng)域App占據(jù)了用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)的70%；從DAU（日活躍用戶數(shù)量）表現(xiàn)上看，增速前五的分別是快手22.4%、百度19.6%、QQ10.3%、微博7.6%、抖音短視頻7.4%。

同時(shí)，記者注意到，在春節(jié)的互動(dòng)玩法中，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在有意通過互動(dòng)游戲?qū)⒓扔械闹鲬?zhàn)用戶向新產(chǎn)品中導(dǎo)流。如在微博的“集卡開鴻運(yùn)”中，用戶可以通過下載微博的社交新產(chǎn)品“綠洲”增加抽卡次數(shù)；在快手的“點(diǎn)贊中國(guó)年”活動(dòng)中，快手也在推廣新孵化的視頻剪影新產(chǎn)品“快影”；而在頭條系的互動(dòng)游戲中，今日頭條、抖音、西瓜視頻、今日頭條極速版、抖音火山版的活動(dòng)入口均已接通。

對(duì)此，楊世界也提出，春節(jié)互動(dòng)營(yíng)銷如今基本已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常態(tài)，但這并不是一張“萬(wàn)能牌”。他表示，“春節(jié)期間的各種互動(dòng)游戲，如集卡片、分紅包很有話題性和參與感，可能讓平臺(tái)的用戶激增，但對(duì)于平臺(tái)而言，關(guān)鍵問題還在于如何留存用戶，如果沒有好的體驗(yàn)，這只能是一錘子買賣，并不能產(chǎn)生多少實(shí)際的轉(zhuǎn)換價(jià)值。”

紅包匯總：

微博:總獎(jiǎng)金1億

“集卡開鴻運(yùn)”，瓜分1億紅包（1月24日20:20開獎(jiǎng)）

快手：總獎(jiǎng)金10億

“點(diǎn)贊中國(guó)年”，集卡分1億（1月24日18:00開獎(jiǎng)）

抖音:總獎(jiǎng)金20億

“發(fā)財(cái)中國(guó)年”，集卡分5億（1月24日23:00開獎(jiǎng)）

百度：總獎(jiǎng)金5億

“好運(yùn)中國(guó)年”，集好運(yùn)分2億（1月24日20:30開獎(jiǎng)）

微視：總獎(jiǎng)金10億

個(gè)人視頻紅包、明星紅包雨、集家鄉(xiāng)卡等

支付寶：總獎(jiǎng)金5

“集五福”，集?？ǚ?億紅包（1月24日22:18開獎(jiǎng)）

淘寶&聚劃算：總獎(jiǎng)金20億

聚劃算百億補(bǔ)貼，淘寶清空購(gòu)物車