每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

這幾天，最忙碌的當(dāng)屬房地產(chǎn)公司的乙方們了。雖然受到新型冠狀病毒感染的肺炎疫情影響，不用去公司上班，但無(wú)論廣告公司還是設(shè)計(jì)類(lèi)公司的員工，在家辦公也非常忙碌，因?yàn)榧追讲⒎菦](méi)了需求，而是需求全面“線上化”，并且這一波需要還來(lái)得頗為急迫。

一位設(shè)計(jì)公司員工就向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者“吐槽”稱(chēng)，甲方項(xiàng)目公司要求他們必須10天內(nèi)趕制一個(gè)小程序。事實(shí)上，乙方公司驟然增大的工作量，只是這一波“線上潮”的一個(gè)側(cè)影。

自1月25日（大家初一）江西南昌率先“關(guān)閉售樓處”，其后全國(guó)60多座城市陸續(xù)發(fā)布類(lèi)似公告，要求房地產(chǎn)企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)不得組織舉辦樓盤(pán)集中宣傳、現(xiàn)場(chǎng)看房、簽約促銷(xiāo)等活動(dòng)，減少人員聚集。

隨之，不少房企紛紛推出線上售樓處，各大房地產(chǎn)平臺(tái)也利用VR等技術(shù)快速搭建起線上立體化展示的模式。也由此，一大堆鑲嵌二維碼入口的“線上看房平臺(tái)”海報(bào)如雨后春筍般鋪滿(mǎn)了朋友圈和各傳播平臺(tái)。

疫情之下，房企全面線上營(yíng)銷(xiāo)

此次新冠肺炎疫情，無(wú)疑是房企全面押注線上營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。

“營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏不能停，銷(xiāo)售必須要做，如果線下不行，那就只有走線上的路子，全面互聯(lián)網(wǎng)化可能是趨勢(shì)。”一位房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，很多房企去年為了跑規(guī)模、沖年底業(yè)績(jī)，甚至把今年1月份預(yù)估的數(shù)字放到去年12月份，想著1月份春節(jié)消化。但今年春節(jié)無(wú)法正常消化，直接讓2月份成為了真正拼刺刀的第一線。

該目負(fù)責(zé)人直言，線上營(yíng)銷(xiāo)之前就一直有在做，只是現(xiàn)在暫停了線下渠道，只能將精力投入到線上，比如搭建線上售樓處。

所謂線上售樓處，就是房企以圖片、VR視頻、文字等形式（或網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面或小程序或H5）展示其樓盤(pán)項(xiàng)目，有助于購(gòu)房者通過(guò)線上看到產(chǎn)品的各方面信息。有些除項(xiàng)目相關(guān)信息，還嵌入了房貸計(jì)算、資格審核、置業(yè)顧問(wèn)咨詢(xún)等功能，交互性好。

而相對(duì)線下資源，以互聯(lián)網(wǎng)為入口，房企可以借助AI云店小程序打造私域流量池進(jìn)而降低成本。而相對(duì)百度等平臺(tái)化的媒介，房企開(kāi)發(fā)的微信號(hào)、公眾號(hào)、小程序等都屬于自有線上渠道，也有助于降低線上推廣成本。

某房企線上銷(xiāo)售平臺(tái)截圖

如萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng)等大型開(kāi)發(fā)商，就擁有自己的科技數(shù)據(jù)公司，其不僅能自主開(kāi)發(fā)小程序，整體呈現(xiàn)界面也能做到精致美觀。也正因?yàn)榧夹g(shù)能力有差異，不同房企的線上營(yíng)銷(xiāo)效果差異也差距明顯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，有的房企線上只有展示功能，有的房企線上平臺(tái)內(nèi)容豐富，甚至還加載了送紅包、送禮、打折、特惠房等營(yíng)銷(xiāo)形式。

以金地好房小程序?yàn)槔?，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，將金地華南區(qū)域所有樓盤(pán)信息匯聚在一個(gè)平臺(tái)，承載的量級(jí)可以比實(shí)體售樓處更大；而萬(wàn)科•在線家小程序，則包含一系列手段多樣的優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)；正榮則通過(guò)京東、安居客、新浪樂(lè)居、房天下等平臺(tái)，推出“正榮地產(chǎn)旗艦店”來(lái)發(fā)布各項(xiàng)目的置業(yè)信息及項(xiàng)目資料。

58安居客首席房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波認(rèn)為，隨著這波線上營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)，未來(lái)房企會(huì)更加重視線上鎖客層面，而逐步弱化對(duì)于線下渠道的依賴(lài)，尤其是在今年上半年這一點(diǎn)會(huì)充分體現(xiàn)。但其同時(shí)指出，房產(chǎn)本身依然需要線下渠道，只是份額層面會(huì)出現(xiàn)變化。

上述房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴記者，有些地方即使2月15日之后也不能開(kāi)展聚集性的產(chǎn)品推介活動(dòng)，這就會(huì)影響銷(xiāo)售節(jié)奏，所以這類(lèi)區(qū)域應(yīng)該會(huì)持續(xù)加大線上投入。而其他區(qū)域，后續(xù)則要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r和政府要求來(lái)研究。

效果如何？線上線下尚存博弈

對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上售樓處，基本就可以全面了解項(xiàng)目的基礎(chǔ)信息，也可以找到在線置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行一對(duì)一溝通，除了沒(méi)有實(shí)地感和面對(duì)面交流，完全能夠滿(mǎn)足購(gòu)房者零接觸看房找房的目的。

那么在實(shí)際應(yīng)用中，線上售樓處的效果如何？

一頭部房企項(xiàng)目總告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前來(lái)看線上量比較少。一天的線上客戶(hù)登記量?jī)H兩三組。線上售樓處分兩塊，已經(jīng)看盤(pán)的項(xiàng)目會(huì)有線上銷(xiāo)售，會(huì)在線上繳納小部分定金和簽約；未開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目目前僅僅是線上介紹功能。

“有些客戶(hù)可能會(huì)等疫情過(guò)后去看一下?，F(xiàn)在客戶(hù)到訪成本越來(lái)越高，案場(chǎng)到訪越來(lái)越少，案場(chǎng)活動(dòng)難以舉辦。”該項(xiàng)目總表示，雖說(shuō)此類(lèi)看房形式可以起到拉動(dòng)人氣效果，但目前形勢(shì)下對(duì)銷(xiāo)量的帶動(dòng)作用較為有限，后者的效果相對(duì)更為明顯，但在疫情的特殊時(shí)段，效果本身也會(huì)大打折扣。

另一位房企營(yíng)銷(xiāo)總告訴記者，下一步準(zhǔn)備用自媒體方式進(jìn)行銷(xiāo)售模式，開(kāi)線上直播，包括業(yè)務(wù)人員門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的渠道拓展，目前大家都尋找資源增加獲客途徑。

“未來(lái)決定線上營(yíng)銷(xiāo)效果將取決于兩個(gè)層面：其一，項(xiàng)目線上售樓處本身是不是‘豪華版’不重要，重要的是有沒(méi)有足夠的用戶(hù)線上關(guān)注；其二，項(xiàng)目是不是可以根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)給出有吸引力和有針對(duì)性的促銷(xiāo)方案。”張波認(rèn)為，疫情期間線上營(yíng)銷(xiāo)的方式對(duì)于房企銷(xiāo)量提升并不會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果，但疫情結(jié)束后用戶(hù)找房需求的快速提升，效果或會(huì)集中爆發(fā)。

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封面圖片來(lái)源： 攝圖網(wǎng)