圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

為了和中國市場打成一片，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）可謂“煞費(fèi)苦心”。

先是以“你好老鐵，我是特斯拉”的嫻熟口吻，在快手開屏廣告上向中國消費(fèi)者示好，然后是在中國建立設(shè)計(jì)研發(fā)中心，官宣將打造“中國風(fēng)”特斯拉，隨即又推出了一系列“中國特供”的娛樂功能。

不久前，特斯拉在微博上宣布，OTA升級后，車主在特斯拉汽車內(nèi)不僅可以打麻將、斗地主、玩升級，還能在優(yōu)酷和bilibili視頻上發(fā)送彈幕。幾乎同一時(shí)間，特斯拉在天貓商城開起了網(wǎng)店，主要銷售汽車零部件。1月30日，特斯拉宣布捐助500萬元用于疾控機(jī)構(gòu)對抗疫情，并撥付500萬元補(bǔ)貼超充費(fèi)用。

特斯拉“設(shè)身處地”地為中國消費(fèi)者打造“中國模式”，它打法精明，且蓄意已久。

特斯拉在中國本土化的步子走得扎實(shí)，中國市場亦投桃報(bào)李。2019年后半年連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，再加上中國市場利好消息推動(dòng)，特斯拉股價(jià)一路走高。截至發(fā)稿，特斯拉股價(jià)最高飆漲至968.99美元，市值達(dá)到1600億美元，超越大眾集團(tuán)，逼近全球市值最高的車企豐田汽車（市值約1937億美元）。股價(jià)暴漲讓馬斯克的個(gè)人財(cái)富在2019年增加了135億美元，增幅在全球富豪中排名第一。

鯰魚來了，攪動(dòng)一池春水。在中國市場火力全開的特斯拉，正以先鋒者的姿態(tài)，開啟在中國的專屬秀場。

馬斯克的中國夢

就像10年前蘋果入華，特斯拉已經(jīng)把“槍口”完全對準(zhǔn)中國市場，而且更加激進(jìn)。

早在2013年正式進(jìn)軍中國市場前，特斯拉就成立了“中國委員會(huì)”，專門研究中國市場和法律政策。與亞馬遜、Uber、甲骨文等在中國市場水土不服的美國巨頭相比，做足功課的特斯拉，顯然熟諳“中國套路”。

為了迎合中國消費(fèi)者喜好，一向號稱在營銷活動(dòng)上不花一分錢的馬斯克，在中國市場開始“折腰”。

自2019年以來，特斯拉頻繁組織汽車媒體和車主參加試駕體驗(yàn)活動(dòng)，公司高管也經(jīng)常與媒體溝通，一改在美國時(shí)的高冷態(tài)度。此外，特斯拉還入駐了快手、抖音等廣受年輕人歡迎的社交媒體平臺，與QQ音樂合作舉辦音樂派對，還牽手在中國地圖領(lǐng)域頗有積累的百度地圖，意在為實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)駕駛鋪路。

但在馬斯克看來，特斯拉做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這位終極野心是要移民火星的實(shí)干型夢想家，目標(biāo)是打造真正的“中國特斯拉”。

他曾在內(nèi)部講話中表示，中國是最重要的電動(dòng)汽車市場，他希望特斯拉上有越來越多的中國元素，應(yīng)該是一輛看起來完全中式的汽車，且不排除這些產(chǎn)品會(huì)在中國首發(fā)。

他甚至認(rèn)為，特斯拉未來的全球總部應(yīng)該設(shè)在中國，特斯拉未來的CEO應(yīng)該來自中國，是個(gè)中國人。2019年8月，馬斯克在2019 WAIC世界人工智能大會(huì)上大拍“彩虹屁”：“中國就是未來，未來是非常令人激動(dòng)的。”

這位對中國市場的重視溢于言表的硅谷“鋼鐵俠”，從來沒放棄過在中國消費(fèi)者心中“刷存在感”。

2014年，特斯拉提出在中國獨(dú)資建廠被拒，馬斯克在央視節(jié)目將自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷講得天花亂墜，一時(shí)間成為諸多追隨者心目中的創(chuàng)業(yè)偶像。此后數(shù)年，馬斯克多次到訪中國。

2018年7月，隨著政策放開，馬斯克在中國建廠的夢想終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。特斯拉與上海政府簽訂協(xié)議后，馬斯克吃中式快餐振鼎雞和雜糧煎餅的照片在社交媒體上流傳甚廣。2019年1月7日，上海工廠破土動(dòng)工儀式后，馬斯克又帶著女友現(xiàn)身北京“慶功”，在簋街的一家火鍋店里大快朵頤。

2020年1月7日，國產(chǎn)版特斯拉首批社會(huì)車主交付儀式上，難掩興奮的馬斯克當(dāng)場獻(xiàn)舞，并發(fā)出“沒有中國，就沒有特斯拉的今天”的感言。沒人懷疑他的誠意。一周后，特斯拉宣布將建立中國設(shè)計(jì)研發(fā)中心，并向國內(nèi)設(shè)計(jì)師發(fā)出伸出橄欖枝，擬打造原創(chuàng)的“中國風(fēng)”特斯拉。

從中國制造、中國采購到中國設(shè)計(jì)，“中國風(fēng)”特斯拉正式開啟了漫長且充滿希望的“漢化”之旅。

特斯拉離不開中國

不斷進(jìn)擊中國市場的背后，是馬斯克和特斯拉的別無選擇。

雖然特斯拉在美國市場高歌猛進(jìn)，Model 3也成為美國市場最暢銷的豪華轎車。但一直以來，產(chǎn)能地獄和盈利魔咒讓特斯拉始終徘徊在危險(xiǎn)邊緣，長期被華爾街做空者緊盯。

2016年4月，起售價(jià)3.5萬美元、續(xù)航350公里的Model 3正式發(fā)布，預(yù)售當(dāng)天就破天荒地拿到了18萬輛的訂單。然而，訂單越多，跳票越嚴(yán)重。直到2017年第四季度，每周下線的Model 3還不到2500輛。2018年的“產(chǎn)能地獄”中，特斯拉將破產(chǎn)的輿論甚囂塵上。

更嚴(yán)峻的是盈利難題。

自2003年成立至今，特斯拉只有寥寥幾個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。目前，特斯拉盈利的主要來源是銷售車輛，但僅憑美國市場很難支撐其持續(xù)盈利。2019年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉在量產(chǎn)和交付量雙雙創(chuàng)紀(jì)錄的情況下虧損4.08億美元，股價(jià)當(dāng)天下跌12%。

特斯拉想要擺脫困境，中國市場將扮演重要角色。

據(jù)恒大研究報(bào)告，早在10年前就發(fā)展新能源汽車戰(zhàn)略的中國市場，如今已經(jīng)建立了一定的先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。作為全球最大的新能源汽車市場，來自歐洲、美國、日本的諸多跨國車企將中國視為最重要的海外市場。

特斯拉同樣無法忽視中國市場。

從2016年開始，中國已成為特斯拉預(yù)定量的全球第二市場，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在不斷上升。特斯拉向美國證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的文件顯示，2019年上半年中國繼續(xù)成為特斯拉的第二大市場，汽車銷售在華累計(jì)總金額達(dá)14.69億美元，同比增長41.8%。

正如馬斯克所說，“中國對特斯拉的長遠(yuǎn)發(fā)展，乃至電動(dòng)汽車的未來都至關(guān)重要。”

相比在德國柏林建廠層層遇阻，特斯拉上海超級工廠的建設(shè)異常順利，從破土動(dòng)工到建成投產(chǎn)僅花了一年時(shí)間，被外界稱贊是令人驚嘆的“中國速度”。

不久前，因看好特斯拉在中國市場的發(fā)展?jié)摿?，華爾街投行Piper Sandler發(fā)布報(bào)告稱，如果特斯拉Model 3在美國的市場表現(xiàn)能在中國復(fù)制，且這種邏輯也能延伸到國產(chǎn)Model Y，那么特斯拉在中國的年銷量最終將超過65萬輛。

在美國發(fā)展近17年的特斯拉來了，這位來自硅谷的造車新寵，能否復(fù)制蘋果在中國市場“黃金十年”的傳奇？

狼來了，神話能否繼續(xù)？

“狼來了”，隨之而來的可能是致命的“降維打擊”。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，特斯拉將“團(tuán)滅”國內(nèi)新造車玩家。

首批國產(chǎn)特斯拉交付前夕，國產(chǎn)Model 3宣布降價(jià)3.2萬元，一度引發(fā)搶購熱潮。特斯拉曾表示，到2020年底，特斯拉國產(chǎn)化率將從目前的30%提升至100%，這意味著其售價(jià)仍有下探空間。即便蘋果在中國市場深耕多年，也僅有70-80%的零部件在國內(nèi)完成生產(chǎn)組裝。

不過，過去10年來，蘋果的一枝獨(dú)秀沒有讓中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)走向沒落，其衍生出的優(yōu)秀供應(yīng)商體系，反而催生出華為、小米等一批優(yōu)秀的國產(chǎn)手機(jī)品牌。對于新能源汽車產(chǎn)業(yè)，特斯拉也不太可能“一手遮天”。正如工信部部長苗圩在2020年新能源汽車百人會(huì)論壇中所說，特斯拉就是“攪活池水的鯰魚”。

如今，特斯拉這條“鯰魚”也面臨諸多挑戰(zhàn)。

2019年，中國新能源汽車市場遭遇近十年來首次同比下降，大盤走低，特斯拉很難獨(dú)善其身。特斯拉首席財(cái)務(wù)官扎克·科恩霍恩（Zach Kirkhorn）在四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，受新型冠狀病毒影響，Model 3的生產(chǎn)工作將推遲一周半，“停產(chǎn)”也將影響該公司2020年第一季度的交付及盈利能力。

在市場方面，馬斯克朝令夕改、搖擺不定的定價(jià)策略，也讓不少用戶直呼“累覺不愛”。從去年開始，特斯拉頻繁調(diào)整售價(jià)，讓很多準(zhǔn)用戶態(tài)度謹(jǐn)慎。1月3日，國產(chǎn)Model 3突然下調(diào)售價(jià)，引發(fā)了不少老車主維權(quán)抗議。

價(jià)格下探至30萬元以下的國產(chǎn)版Model 3，以豪華品牌的形象直接闖入平價(jià)市場，但新的消費(fèi)群體并不容易討好。他們對汽車的品質(zhì)和性價(jià)比要求更高，在同等價(jià)格區(qū)間內(nèi)的選擇也更多。他們是否愿意為特斯拉的科技感買單包容其瑕疵，尚未可知。

“我們不看好特斯拉的長期前景，尤其是隨著時(shí)間的推移，我們認(rèn)為特斯拉會(huì)越來越像傳統(tǒng)的汽車制造商。”摩根士丹利的分析師亞當(dāng)·喬納斯（Adam Jonas）在一份報(bào)告表示，特斯拉目前的股價(jià)對一家汽車制造商來說，被嚴(yán)重高估了。

如今，在中國市場邁出一大步的特斯拉，仍面臨車市陰霾未散和對手窮追不舍的雙重挑戰(zhàn)。被“神化”的特斯拉，是否會(huì)被現(xiàn)實(shí)拉下馬？