每經(jīng)記者 吳若凡    每經(jīng)編輯 魏文藝    

為配合抗擊新冠肺炎疫情，今年春節(jié)以來，各地暫停樓盤售樓處活動，使得房企線下銷售停滯，于是房企紛紛開啟線上銷售模式。

但因為房屋銷售的特殊性，線上銷售的效果和目的并非短期內能夠達成。為刺激線上營銷，房企也在絞盡腦汁地想辦法。比如“線上直播賣房”近期就被不少房企所采用；同時隨著年后復工，融創(chuàng)、花樣年、碧桂園等多家房企又推出“無理由退房”舉措。

從“線上直播賣房”到“無理由退房”，房企層出不窮的營銷新嘗試，效果到底如何？

置業(yè)顧問變身“主播”

這是李林（化名）學習線上賣房的第三天了，雖然經(jīng)?？淳W(wǎng)上直播賣口紅、賣零食，但真到讓自己在線上推銷房子，專業(yè)置業(yè)顧問出身的她也直呼“需要先狠狠學”。

“要跟粉絲多點互動，對于一些特別的粉絲，最好反關注，加個好友。”通過三天的直播經(jīng)歷，李林也悟出了不少小經(jīng)驗，如門面、開播前的裝扮、房間的布景等都要做好，甚至直播間（線上平臺）的封面圖片、頭像，都要精心考慮一下。

“封面圖片畢竟是觀眾對你第一印象的來源，這樣才能吸引別人點擊進你的直播間。”李林告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，吸引人進來、期間和粉絲互動，這些都還不夠，直播結束后的事情才是重中之重。

“一般直播后，主播會建線上的粉絲群，一些活躍粉絲進入粉絲群是推動銷售轉化的直接領地。所以跟群粉絲互動很關鍵，有時候正在直播也會跟在線粉絲解釋，會分身去群里互動。”李林說，公司還特地請了抖音負責直播的運營人員及電商類網(wǎng)紅培訓人員給大家做線上培訓，從介紹直播形式開始，如何操作、如何把控直播細節(jié)，會手把手地教。

經(jīng)過幾天的訓練和學習，李林和她的同事們已經(jīng)對線上直播有了比較完整的認知和思考。而事實上，李林只是如今房企線上營銷風潮下眾多“變身主播”置業(yè)顧問中的一個。

但和平時網(wǎng)上直播的帶貨不同，房企需要帶的是房子，從體積到價格都非一般物品所能相比。

伴隨著往日案場的金牌銷售們開始從線下走入互聯(lián)網(wǎng)，開啟了人生第一次“主播生涯”。成長迅速的網(wǎng)紅，一時間或許能賺取不少眼球。但不少置業(yè)顧問表示，目前線上直播賣房更多是吸引客群，對于購房需求的直接刺激效果有限。

不過也有房企人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，應該給每一個主播定義標簽，這樣就能精確定位客群，以便后續(xù)采用更精準的策略導入。如上海萬科會在一些主播上冠以貓奴、客戶需求挖掘師等標簽，讓人感覺更生活化，通過情感色彩的內容更好調性也更吸引人。

“就目前的賣房成績來說，僅上海區(qū)域每天就要開十幾個直播。雖然通過老帶新和全員成交一直都有，但通過線上直播成交僅僅只有一套。”上述房企人士表示。

房企頻推“無理由退房”

線下銷售全面暫停后，雖然房企紛紛開啟線上營銷，但因為房子不比一般日常物品的特性，線上營銷的效果與線下相比似乎相去甚遠。于是，開發(fā)商不得不探究的營銷新思路。

除了網(wǎng)上直播賣房，隨著年后復工，多家房企掀起新一輪“無理由退房”的風潮。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，目前已有恒大、碧桂園、陽光城、時代地產、新力地產、美的置業(yè)、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企推出“無理由退房”措施，退房期限少則30天至60天，多則90天到180天。

其中最長的（截至目前）便是陽光城推出的“半年內無理由退房”措施，新力地產的“無理由退房”期限，也長達90天，營銷可謂越來越大膽。

值得注意的是，大多數(shù)房企的“無理由退房”都是全國執(zhí)行，不過區(qū)域措施略有不同。以融創(chuàng)為例，對上海區(qū)域指定項目時間最長至50天；對東南區(qū)域指定項目，可享受“30天內無理由退房政策”。

不過要享受“無理由退房”，也有認購簽約時間的限制。以禹洲為例，能享受“宅家安心購、7日無憂退”活動的，是2月1日至2月28日認購并于7日內簽約的購房者?？梢?，“無理由退房”舉措更多是針對短期刺激。

據(jù)融創(chuàng)方面透露，2月9日~3月31日期間，整個上海區(qū)域19座城市內的一百多個項目，凡是線上認購，只要付了定金，就可以無理由退房。但三天時間只成交了一套。

“目前階段，（無理由退房）效果有限。”一位TOP10房企營銷負責人表示，大多房企們還在試水，在積累一定經(jīng)驗后，慢慢成交量會上來。

疫情過后才是真正戰(zhàn)役

的確，不斷“試水”是目前房企營銷應對疫情做出的巨大努力。

不可否認，房企今年銷售壓力頗大。由于在一季度遭遇返鄉(xiāng)置業(yè)“白板”和“小陽春”推遲，全年銷售業(yè)績的完成的難度更是不斷提升，房企的各類銷售方法會不斷推出。“無理由退房”雖然可能效果有限，但預計依然會有不少房企選擇加入。

“我覺得這是趨勢，越來越多地產人看到流量的優(yōu)勢，但是因為房地產產品的特殊性，難以在短期實現(xiàn)效果。”上述TOP10房企營銷負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，就這一波線上營銷來說，接下來需要確認的事情還有很多，如品牌定調要統(tǒng)一，希望是一個網(wǎng)上精品店或者官方旗艦店，而不是區(qū)域城市。

“我們和京東簽了協(xié)議，做渠道、推流量和銷售，但是錢是先到平臺，和平臺結算周期是7到60天，工廠有上下游供應鏈條線，60天賬期資金鏈夠不夠用，就要和上游廠商、企業(yè)的運營溝通60天內現(xiàn)金流問題怎么解決。”該房企營銷負責人士表示，這在資金層面上對企業(yè)也有影響，想快周轉，就要找現(xiàn)金流公司墊錢。

“房地產市場線上銷售本就是疫情下的無奈之舉，同時也是必然選擇，但線上營銷并非房地產未來發(fā)展方向。”張波表示，“疫情期間，房企應強化線上服務能力，降低線下暫停擊帶來的負面影響，提升線上辦公與營銷能力，能促成客戶成交是最終目的，但更重要的應當是把握對老客戶的維護以及新客戶的積累。因為期疫情結束后，面對的才是房地產市場真正的‘戰(zhàn)役’。”

（鎂刻地產原創(chuàng)，喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)