“大家好，我是胖頭俞，今天我代表上汽乘用車來做直播，但我不是網(wǎng)紅，我只能在情人節(jié)這一天來給大家送送送。”2月14日下午1點,自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民準(zhǔn)時坐在直播間，和網(wǎng)紅主播“G僧東”一起，在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。 這場直播在所有平臺竟有50萬人在線觀看，不時還有網(wǎng)友給“胖頭俞”點亮小紅心，并提出各種問題。車企老總“胖頭俞”化身汽車界“李佳琦”，親自為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”，這在汽車圈還是頭一次。 同一天，小鵬汽車也推出了主題為“雖然不能相見，但是可以網(wǎng)戀”的多場直播活動。雖然各大車企的主題都非常浪漫，不過背后的原因卻并不浪漫。2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情讓本就深陷“寒冬”之中的汽車市場雪上加霜，庫存高企、延遲復(fù)工、客流量驟減，更讓汽車經(jīng)銷商們苦不堪言。 小鵬汽車直播中 中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截止2月13日，在涵蓋北京、上海、天津等20個省區(qū)市的4222家4S店中，綜合復(fù)工率僅為8.54%。其中，員工復(fù)工率為20.2%；銷售率為4.9%；售后率為6.4%。在未開工的原因中，71.1%的4S店因為當(dāng)?shù)卣?guī)定了復(fù)工時間而不能提前開工，其它原因還包括復(fù)工申請未得到批準(zhǔn)、防疫物資短缺不支持復(fù)工、員工返崗過程存在困難等。 為盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，車企除了在商務(wù)政策上給予經(jīng)銷商一定的補貼與支持外，還紛紛攜手經(jīng)銷商開啟線上直播、VR看車等“零接觸”購車模式。如，廣汽傳祺推出線上VR看車、線上智能展廳等服務(wù)；寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，每天開設(shè)專場直播，同時設(shè)立了“在線展廳”。此外，特斯拉、蔚來、威馬等造車新勢力也開始試水線上賣車。 一時間，直播賣車似乎在汽車圈火了起來。 車企大佬開啟“李佳琦”模式 “希望大家選購我們的車輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車輛和新能源車輛基本都安裝了獨特的空氣凈化裝置。”“大家看我眼睛睜得這么大，這一定是真的。”在直播間，“胖頭俞”俞經(jīng)民除了賣力宣傳上汽乘用車旗下的車型和汽車凈化裝置外，還不時和網(wǎng)友開著玩笑。 上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民在直播賣車 事實上，當(dāng)前在疫情之下，從車企老總到各大4S店銷售顧問，人人都在嘗試線上賣車模式，爭當(dāng)車界“李佳琦”。 “各位老鐵看一下我們的后排座椅，空間還是不錯的，另外我們的車型還標(biāo)配氛圍燈，屏幕上方點擊關(guān)注，讓我給你帶來最全面的講解，有什么問題都可以評論互動提問?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，當(dāng)前在一個個直播間里，不少汽車4S店銷售員都在極力推銷店內(nèi)車型。 銷售員直播的過程也是“花樣百出”。有的銷售人員選擇在店里直播，給大家展示4S店里的環(huán)境和新車細(xì)節(jié)；有的銷售人員喜歡“單打獨斗”，自己一個人邊講解邊直播；有的需要兩個同事之間配合，一個講解一個拿著手機跟隨拍攝；也有一些銷售人員在自己家里和車?yán)锞烷_啟了直播模式，拿著車模來給大家講解新車的性能知識。 不過，記者發(fā)現(xiàn)，銷售人員的直播能力高低不一，有的很會帶動氣氛，并能將網(wǎng)友轉(zhuǎn)化成客戶；有的卻表現(xiàn)不佳，直播間里只有八九個人在觀看，中間會有長時間無話可說的尷尬?！斑@恰恰說明直播賣車已經(jīng)到了全員參與、全員摸索的階段。”一位汽車垂直平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的經(jīng)銷商選擇和汽車垂直平臺、直播平臺合作，紛紛嘗試線上賣車。 在這場直播“斗法”中，有的主播帶貨能力很強。比如，一位名叫“發(fā)哥聊車”網(wǎng)紅主播自開播至今總?cè)藲膺_(dá)到了944萬，實際成交了110輛新車。不過，據(jù)多位參與直播的銷售人員介紹，靠直播帶來的客戶并不多，很多人從年后直播以來，還沒有成交一單。 一位吉利汽車的銷售人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶線下進行進一步的溝通和聯(lián)系，邀請客戶有時間來店里實際體驗一下，但是直播確實帶來了很多有價值的銷售線索?！?在一位網(wǎng)紅博主看來，直播賣車這種方式很透明，消費者可以到各大直播間看一下同一款車的售價，也可以在評論互動中看到其他網(wǎng)友所關(guān)心的問題。 直播看車，怎么下單是很多消費者關(guān)心的問題?！跋聠魏芎唵?，可以線上轉(zhuǎn)賬先交定金，后續(xù)到店里來提車，現(xiàn)在店里都有值班的工作人員。如果想進一步了解更多細(xì)節(jié)，也可以在直播平臺私信留下聯(lián)系方式，我們直播之后會立刻聯(lián)系。”一位梅賽德斯-奔馳的銷售員向記者表示。 《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，很多銷售員都在直播過程中多次強調(diào)自己的手機號還有微信號，以方便用戶在直播結(jié)束之后能夠進一步與他建立聯(lián)系。 除了直播賣車，當(dāng)前不少汽車品牌還推出了上門取車、送車服務(wù)，但不管是交車環(huán)節(jié)還是維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)，多數(shù)消費者還是離不開4S店的線下服務(wù)體驗。 在這個特殊的時期，為保障消費者線下體驗安全，諸多車企開始調(diào)整新的服務(wù)政策。如，梅賽德斯-奔馳、長安汽車、吉利汽車等多個品牌均要求經(jīng)銷商定時定點進行環(huán)境消毒，工作人員必須佩戴口罩上崗；東風(fēng)英菲尼迪、北京越野、鄭州日產(chǎn)等品牌還提供了經(jīng)銷商全員檢測后上崗的規(guī)定，并且保證經(jīng)銷商上崗人員健康的基礎(chǔ)上全面進行監(jiān)測。 4S店內(nèi)看車人寥寥無幾 線上各大車企忙著直播“斗法”，線下4S店內(nèi)卻有些凄涼。從全國來看，盡管4S店的整體復(fù)工比例不高，但隨著北京市復(fù)工潮來臨，多家汽車經(jīng)銷商已選擇在2月10日復(fù)工。 日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者來到北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，發(fā)現(xiàn)這里數(shù)十家4S店已開始正常營業(yè)。不過，與此前隨意進出不同，如今進入4S店，首先要進行體溫檢測并實名登記，如果是開車進入，保安還要對車輛噴灑酒精消毒。 圖片來源：每經(jīng)記者趙成攝 “從2月10日開始，我們就復(fù)工了，每個部門都安排了值班人員，現(xiàn)在可以正常銷售、上保險、付款、進行車輛的常規(guī)保養(yǎng)，但還無法提供診斷、維修和洗車等服務(wù)。”沃爾沃4S店工作人員向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“現(xiàn)在已經(jīng)復(fù)工的技師都是北京本地人，外地的技師還沒有回來，就算是回來了，也要在家進行14天的隔離，所以人手不夠，無法提供車輛維修服務(wù)，2月17日我們將全面復(fù)工?！?記者在該沃爾沃4S店發(fā)現(xiàn)，目前該店的正門屬于關(guān)閉狀態(tài)，無論是看車還是保養(yǎng)，客戶只能從4S店的售后服務(wù)部進入店內(nèi)?！爸婚_一個門，也是為了對疫情進行有效防范，不光是針對進店的客戶還有工作人員。”上述沃爾沃4S店工作人員說，從2月10日復(fù)工以來，幾乎沒有專程來看車的客戶，到店的基本都是給車輛做保養(yǎng)的客戶，一天下來接單量不到10個，此前店里售后一天接單量都在50單上下。 與沃爾沃店內(nèi)的冷清相同，附近的別克4S店和奧迪4S店同樣是店外防護嚴(yán)格，店內(nèi)門可羅雀。“現(xiàn)在基本沒什么人進店看車，電話咨詢的比較多，一天能接十幾個電話，但成交量并不高，主要是來咨詢車型優(yōu)惠幅度的?！眾W迪4S店銷售人員表示。 圖片來源：每經(jīng)記者趙成攝 記者了解到，目前2020款奧迪Q5L全系優(yōu)惠9萬元，與春節(jié)前相比變化不大，別克君威的優(yōu)惠幅度甚至不降反升?！熬诖汗?jié)前的優(yōu)惠是4.12萬元，現(xiàn)在只優(yōu)惠4萬元?！眲e克4S店銷售人員告訴記者，“2月本來也是淡季，再加上疫情，即便是優(yōu)惠力度加大，也不一定有人來買車，除非有真正的剛需存在，我們加大了線上營銷力度，同時也做好了賣不出去車的準(zhǔn)備?！?這種情況不止存在于北京市場。一位山東濟南梅賽德斯-奔馳4S店的銷售人員也對記者表示：“現(xiàn)在幾乎沒什么顧客來店里，本來我們定在2月10日復(fù)工，但去店里之后只是簡短地開了一個例會就放假了。目前每天店里只留下一兩個工作人員戴著口罩值班，其他人員主要做好線上直播賣車工作?！?汽車經(jīng)銷商迎數(shù)字化轉(zhuǎn)型新契機？ 疫情雖對車市產(chǎn)生沖擊，但也不乏有新的機會出現(xiàn)。為減少人員聚集，4S店線上服務(wù)能力需求變得十分迫切，這也直接推動了汽車流通領(lǐng)域的線上融合速度。 在記者走訪4S店過程中，有經(jīng)銷商向記者表示：“很多車企在去年就鼓勵經(jīng)銷商通過直播進行銷售，有一些4S店嘗試了一段時間，線上人數(shù)最高時也就兩千多人，圍觀的多，下單的少，實際效果并不理想?，F(xiàn)在反而是一個好機會?！?全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為：“多家車企開啟的線上營銷等模式，有助于企業(yè)在困難時期尋找新機遇。但總體來看，目前還在開拓和嘗試階段，實際效果相對一般。 有業(yè)內(nèi)人士將汽車經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三個階段：第一個階段是流量時代，即線上流量引導(dǎo)+線下運營轉(zhuǎn)化；第二個階段是工具時代，即運用數(shù)據(jù)工具，線上線下協(xié)同營銷，線上主要負(fù)責(zé)品牌曝光、線索收集，線下提供客戶轉(zhuǎn)化、成交、試駕提車等；第三階段才是真正意義上的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即所有業(yè)務(wù)流程線上線下的連通，成為有機整體，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、客戶溝通過程的可視、可控，利用當(dāng)今先進的大數(shù)據(jù)、云計算、AI人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，為汽車經(jīng)銷商經(jīng)營指導(dǎo)提供數(shù)據(jù)支持和智能預(yù)測。目前，大多數(shù)經(jīng)銷商都處于第二階段。 有分析指出，此次疫情最大的機會是讓車企和經(jīng)銷商從思想上開始重視創(chuàng)新，包括制度上的創(chuàng)新、體系上的創(chuàng)新、手段上的創(chuàng)新。未來，傳統(tǒng)經(jīng)營的機會將越來越少，而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，汽車流通領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生一些新的服務(wù)項目。 “送車上門等服務(wù)現(xiàn)階段并不太容易去推廣，只是疫情之下的應(yīng)對措施。在傳統(tǒng)模式下，線上營銷未來并不能成為車企發(fā)展的主流方向。目前來看，4S店的運營成本是最低的，同時也能給消費者更好的體驗?！贝迻|樹認(rèn)為，從2016年開始，經(jīng)銷商便在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有諸多探索，但都沒有取得有效效果，這也從側(cè)面體現(xiàn)了4S店對線下服務(wù)更擅長，消費者也離不開線下服務(wù)體驗。 圖片來源：每經(jīng)記者趙成攝 不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車行業(yè)重視線上線下的融合本身早已成為一種趨勢。一直以來，由于企業(yè)過于倚重傳統(tǒng)的賣車經(jīng)驗，許多4S店還是一條腿走路。此外，由于整個汽車行業(yè)還處于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期，市面上的移動化產(chǎn)品還不夠成熟，經(jīng)銷商在選擇上也存在盲區(qū)。 盡管在疫情之下，車企和經(jīng)銷商“觸網(wǎng)”效果仍有待進一步觀察，但很多車企已堅定表示會將線上賣車的業(yè)務(wù)繼續(xù)做下去?！斑@場直播結(jié)束之后，我們的直播還是要做下去，請大家關(guān)注我們，@我們?！痹?月14日的直播最后，“胖頭俞”俞經(jīng)民這樣說。（封面圖來源：攝圖網(wǎng)）