每經(jīng)記者 陳克遠 趙雯琪    每經(jīng)編輯 李卓    

疫情當(dāng)前，大多餐飲門店暫停營業(yè)，大廚閑置，無事可做？“把肉絲、泡椒木耳、青筍絲、木耳絲、糖醋準(zhǔn)備好,鍋已經(jīng)燒開了，放入泡椒木耳，炒出一點紅油色……最后收汁出鍋。”在近日的一場主廚直播過程中，眉州東坡北京泛海店中餐廚師長葉一力從頭到尾將一盤魚香肉絲制作過程展現(xiàn)出來。這樣的“云復(fù)工”“云端營業(yè)”，眉州東坡的一款午餐肉，當(dāng)天銷售額同比去年增長20多倍。

2019年，直播網(wǎng)紅聲名鵲起，太多人見證了李佳琦、薇婭的帶貨力。2020年，一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓直播電商更火了。淘寶直播、有贊、快手電商、騰訊、京喜直播、蘇寧易購等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛向商家拋出了橄欖枝，并啟動快速開通、減免服務(wù)費等系列幫扶舉措。

在此背景下，主廚、美妝師、菜農(nóng)、市長等紛紛變身主播，“全民直播”摁下加速鍵,正在上演一部“復(fù)工”與“自救”傳奇，但顯然又不僅如此。

/ 疫情陰霾下的意外曙光 /

新冠肺炎暴發(fā)以來，線下商企遭受巨大沖擊。開拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為商企的重要課題。直播電商作為2019年最為火熱的新商業(yè)模式也由此延續(xù)了熱潮。

一如眉州東坡的葉主廚在直播間傳授美食制作經(jīng)驗，近日，來自西貝莜面村、小龍坎、新雅等多家國民餐飲品牌的主廚也齊聚淘寶，通過直播“云端營業(yè)”。

小龍坎相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，從2月16日參加完聚劃算專場“云主廚”直播做菜后，2月17日凌晨開售僅10分鐘，小龍坎自熱火鍋就賣出超10000盒，20分鐘全店交易額破20萬元。從2月17日的整體成交情況來看，同比上個月（1月17日）增長超過1200%。

在上述小龍坎負(fù)責(zé)人看來，疫情之下，集團虧損嚴(yán)重是不爭的事實，但是線上運營的成果也的確對緩解企業(yè)經(jīng)營壓力起到了很大作用。

其實，這樣的案例不僅出現(xiàn)在餐飲界。2月初，快手電商宣布推出多項減免和扶持政策，以幫助商家在疫情期間降低運營成本。擁有5000余家線下門店的知名時尚兒童品牌巴拉巴拉，因為疫情影響，線下門店流量萎縮嚴(yán)重。經(jīng)過與快手的合作磨合后，目前品牌旗下已有近400多家線下門店進駐快手學(xué)習(xí)，50多家已經(jīng)開通快手小店。

“突如其來的疫情，我們十多家線下門店無法營業(yè)，幾十名導(dǎo)購待業(yè)在家。”巴拉巴拉加盟門店老板娘英明（化名）告訴記者，現(xiàn)在通過快手電商直播，她的門店導(dǎo)購每天都要直播近10個小時，每天都有近十萬的訪客和幾萬元的銷售額。

無獨有偶，就在2月17日，微信小程序直播組件“突擊”上線，商家最快一天內(nèi)即可開通；2月18日，京喜直播針對產(chǎn)業(yè)帶商家和直播機構(gòu)，再次推出了15項扶持政策，并開創(chuàng)性上線“直播小店”模式；2月21日，蘇寧易購?fù)瞥鲞B續(xù)12小時直播的“超店播計劃”，將由明星店員搭配網(wǎng)紅主播，實時線上帶貨。

引發(fā)熱議的是，2月21日，瑞昌市副市長黃青華登上京東直播，成為瑞昌山藥的“代言主播”。通過市長主播親自代言，京東直播數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚6點半開播，最高在線人數(shù)突破160萬，3個半小時賣出1.2萬斤山藥，4.1萬枚咸鴨蛋，9.5萬枚松花蛋，1100只板鴨，期間幾次補貨都搶購一空。

作為微信小程序直播組件的首批試用者，美妝品牌完美日記也成為了“第一個吃螃蟹的人”。“疫情期間，公司的大部分線下門店都已經(jīng)暫停營業(yè)了。但我們沒有中斷業(yè)務(wù)，只是形式變了。”完美日記旗下所屬電商公司、逸仙電商CTO劉炳良告訴記者，目前完美日記旗下50家門店的彩妝師都通過變身為網(wǎng)絡(luò)主播在微信小程序上開展直播活動。

/ 直播帶貨的N種選擇 /

主廚、美妝師、銷售導(dǎo)購、田園菜農(nóng)，甚至市長紛紛變身主播登上直播屏幕，2020“云復(fù)工”的助推下，全民直播的時代正加速到來。但直播電商并不是一件輕松的工作。

張景麗是快手平臺上的一名帶貨主播。她基本上每天直播會在8個小時以上，除了晚上的一場直播，每天早上5:30左右還有一場，因為上午直播的人比較少，所以想把時間錯開。

張景麗是從2018年7月開始直播電商事業(yè)，之前她開過母嬰店，當(dāng)過公司職員。最終選擇直播帶貨，是因為家里經(jīng)濟壓力。她告訴記者，當(dāng)時婆婆身患重病，每月醫(yī)療費對那時還是上班族的張景麗夫婦來說，不堪重負(fù)。

“（做直播帶貨）最開始我是反對的。”張景麗的丈夫杜玉會回憶告訴記者，當(dāng)時家里經(jīng)濟壓力很大，上班雖然工資低一些，但至少穩(wěn)定，做直播也不知道會不會賠本。

如果說張景麗夫婦從事直播帶貨是生活壓力下的“孤注一擲”，還有更多直播帶貨主播踏入這條賽道，則是零售渠道更迭的自然選擇。

羽絨服品牌RCAT臨小貓是淘寶平臺上開了10年店的老商家。RCAT臨小貓的店主王珊珊曾告訴記者，2015年之后整個淘寶發(fā)生了翻天覆地的變化，淘寶平臺的重點明顯更偏向于做內(nèi)容。

“2016年淘寶開了直播頻道，當(dāng)年，我們?yōu)榱颂熵?lsquo;雙11’直播專門做了一場時裝秀，整場直播下來，觀看人數(shù)過萬。”王珊珊不忘自家品牌曾經(jīng)創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績。

但她也坦言，因為當(dāng)時辦一場直播太過困難，需要投入大量時間和精力，所以最終沒有把直播的形式堅持下去，直到2018年才重新拾起。“其實這是一個非?？上У臋C會，我們沒有抓住。”王珊珊回憶。當(dāng)時有朋友看到她家的直播后也開始做直播帶貨，每天保證直播3~4個小時，現(xiàn)在已經(jīng)是頗具規(guī)模的直播達人了。

而本是在白溝新城從事箱包生意的劉文彪，在投身直播電商之前，已經(jīng)從事了10余年的箱包生產(chǎn)、銷售生意，手下有自營工廠，也有實體門店，但他還是從2019年5月做起了直播電商。

從實體店老板到直播電商的主播，這位身高超過1.8米的河北男人也不得不向記者感慨，直播帶貨的工作實在是太苦、太累了。但他深知必須堅持下去的原因：“實體店的生意越來越不好做了，很多老的客戶，他們拿貨越來越少，都被直播取代了。”

可以看到的是，諸如張景麗、王珊珊、劉文彪等腰部主播和成長型主播代表的是行業(yè)中的絕大多數(shù)，更為被大眾所熟知的是少數(shù)頭部主播。

2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博熱搜，當(dāng)天直播觀看量超過1480萬，預(yù)計銷售額3136.2萬元。不只是李佳琦，“淘寶直播一姐”薇婭繼續(xù)刷新自己的帶貨紀(jì)錄，僅在2019年“雙11”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)即達4315.36萬；快手紅人辛巴則用一場婚禮直播實現(xiàn)了1.3億元的帶貨銷售額。

帶貨主播的功成名就推動了直播電商發(fā)展。2019年7月，京東宣布投資10億元孵化紅人計劃；2019年12月，拼多多亦拋出試水直播電商的信號。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也在加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列。

/ 直播電商引資本追逐 /

如果說直播電商在2019年才算正式迎來了元年，那么2020年剛開年，這把火就直接燒向了躁動的A股市場。在2020年的首個交易日（1月2日），視頻直播成為當(dāng)日的大熱題材，星期六、芒果超媒等多只個股漲停。其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日開始的15個交易日里獲得12個漲停。

此外，在2020年1月5日，因公司生產(chǎn)的金字辣味香腸出現(xiàn)在李佳琦的直播間，5分鐘狂賣10萬+包，總計銷售額突破300萬元，第二天也直接收獲漲停板，一場直播帶來5.48億元市值增長。

這些“現(xiàn)象級”直播事件都讓不少上市公司開始向直播網(wǎng)紅經(jīng)濟靠近。記者根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自星期六2019年10月23日出現(xiàn)首個三連板開始，至2020年2月17日，滬深公告中涉及“網(wǎng)紅”關(guān)鍵詞的公告數(shù)多達86份。

如今，不少上市公司又一次選擇在直播電商中尋找機會。2月18日晚，跨境通旗下優(yōu)壹電商與頭部主播李佳琦合作售賣兩款商品，其中絲塔芙白泡芙雙瓶裝2分鐘賣出3.8萬支，另一款頸霜在5分鐘內(nèi)賣出1.2萬件，再一次證明了直播帶貨的魔力。

不過，有分析師認(rèn)為，上市公司是否能夠持續(xù)發(fā)展，最終還是取決于其核心競爭力的塑造，并不取決于是否有網(wǎng)紅推廣。國泰君安傳媒團隊發(fā)布的報告認(rèn)為：MCN——也就是網(wǎng)紅背后的公司，才是最應(yīng)該關(guān)注的投資重點。

電商服務(wù)業(yè)包括了MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）機構(gòu)、廣告服務(wù)商、代運營機構(gòu)等多個業(yè)態(tài)，但作為平臺和主播之間的連接器，電商服務(wù)業(yè)也隨著直播電商的發(fā)展而受益，并反哺直播電商。

國泰君安也認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，已經(jīng)成為資本和市場的共識。

/ 2020年直播如何帶貨 /

當(dāng)對著鏡頭浮夸地一遍遍喊著“OMG！買它！買它！買它！”的李佳琦等頭部直播網(wǎng)紅，可以影響到無數(shù)公司的業(yè)績和市場對于消費趨勢判斷時，資本方似乎需要用另一種態(tài)度和觀念去重新了解直播電商。

而在疫情影響下“重新開啟”的直播電商業(yè)務(wù)，又一次讓資本始料未及。三年前，投資人對于直播這個新生事物有很多疑問，網(wǎng)紅能不能火得持久？視頻如何和網(wǎng)紅、電商結(jié)合等？阿里、蘑菇街等電商平臺此前與視頻結(jié)合的嘗試似乎沒有掀起太大的波瀾，也讓不少投資機構(gòu)持觀望態(tài)度。

創(chuàng)新工場高級投資經(jīng)理王安得在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，經(jīng)過2~3年的探索，2019年直播電商進入了全面被論證的階段。

“大家一開始會認(rèn)為網(wǎng)紅這樣的形態(tài)是一種短暫形態(tài)，但是如果我們理解移動互聯(lián)網(wǎng)的底層基礎(chǔ)設(shè)施是‘人與人連接的網(wǎng)絡(luò)’，大家發(fā)現(xiàn)社交媒體和社交網(wǎng)絡(luò)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的信息平臺，而網(wǎng)紅、主播正是這些平臺上的關(guān)鍵流量節(jié)點。”王安得表示。

在不少投資人看來，進入2020年，直播電商的競爭格局越來越穩(wěn)定，在阿里、抖音、快手等平臺之外，現(xiàn)在還看不到新的流量平臺的出現(xiàn)，投資人會更加關(guān)注甚至加注一些現(xiàn)在已經(jīng)被論證的第一梯隊公司，這也是市場集中度提升的過程。

對此，王安得表示，在競爭格局穩(wěn)定之后，資本在選擇一個項目時更關(guān)注一家公司持續(xù)增長的能力，這對公司的前、中、后臺運營能力提出了更高要求。他舉例稱，對于像小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的電商平臺來說，最重要的往往就是供應(yīng)鏈能力，重要程度甚至能占到80%~90%。對于網(wǎng)紅電商來說，前端運營能力和“商品+供應(yīng)鏈管理”能力的重要程度是五五開。

不過，王安得也提出，新玩家也可以從新的切入口中找尋機會，比如布局李子柒那樣的“中視頻”，或者在快手、直播、微商以及滿足合規(guī)性要求中找到最優(yōu)化排列組合的新玩法。

中信證券研報預(yù)測，未來直播電商將與傳統(tǒng)電商進一步融合，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸專業(yè)化、規(guī)范化。依托細(xì)分受眾及粉絲沉淀，直播電商成為商家運營的重要營銷工具及部分非標(biāo)品的標(biāo)配線上導(dǎo)購工具。長期來看，隨著 5G、虛擬等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，直播形式將進一步演進，未來有望實現(xiàn)“云逛街、云購物”模式。

在疫情之下，多產(chǎn)業(yè)的“云復(fù)工”，消費者“云逛街、云購物”熱情高漲，無疑更加助推這種模式的演進。從當(dāng)下的萬物皆可“云”的現(xiàn)象可以看出，直播形態(tài)會越來越體現(xiàn)在生活的方方面面，未來的場景有可能不止是手機，會滲透到一些更廣義的領(lǐng)域。2月17日，突擊上線的微信小程序直播組，也讓資本更加期待類似微信+直播“新物種”帶來的化學(xué)反應(yīng)。

記者手記

一點堅持，一點希望與光亮

這篇報道，從最初的采訪到最終成稿，用了將近兩個月時間追蹤。也正因如此，我們從最初只是對直播電商這一火熱模式的關(guān)注，到看到品牌商家們因為疫情沖擊對待直播電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，那種將生存希望寄托于此的心情，讓人感受尤為明顯。

還記得我們采訪的第一位主播，她是定居在河北省石家莊市的服飾主播麗姐。當(dāng)時元旦剛過，麗姐用有些沙啞的聲音告訴我們，一連幾天來都沒有休息，每天都要進行8小時以上的直播，為此長期要忍受嗓子沙啞的痛苦，但為的就是能夠留住粉絲，想方設(shè)法增加粉絲，進而多產(chǎn)生一些銷量。

麗姐為什么要這么拼？這與她當(dāng)時決定轉(zhuǎn)行當(dāng)主播的原因有著很大關(guān)系。當(dāng)然，麗姐對待直播，也有著自己的熱愛和追求，直播于她而言，是在遭遇生活的壓力時，看到的一點光亮。

麗姐只是千千萬萬的腰部主播之一，類似的故事還有很多。

1月底，新冠肺炎疫情發(fā)酵。餐飲、零售、酒旅等多行業(yè)受到?jīng)_擊。為此，線下門店的老板們將自救的途徑瞄向了線上，其中的一種方式就是直播電商。因此，我們看到，從大廚、銷售導(dǎo)購，到美妝師、田園菜農(nóng)，紛紛變身直播主播。

他們最初或許會有羞澀，有抵觸，有慌亂，但隨著嘗試次數(shù)增多，這些不安的情緒逐漸消退。因為在疫情下的經(jīng)濟寒冬期，他們要維持生計、讓企業(yè)生存，直播電商是他們看到的希望與光亮。

封面圖片來源：新華社