圖片來源：攝圖網(wǎng)

疫情沖擊下，車企遇到的最大困難是現(xiàn)金流，除了靠政府減稅，補(bǔ)貼，減少企業(yè)支出合理降本，最大的參考系依然是賣車，只有將廠區(qū)里的成品車，通過當(dāng)下逐步放開的物流送達(dá)剛需手中，身兼制造商/銷售商雙重身份的車企才能完成與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的零距離對接，也只有想盡一切可想的辦法，才能在疫情下的消費(fèi)寒冬里眾人拾薪，共同推高車市里的第一把火。

1月直購換回4位數(shù)訂單

賣合約車的方案，威馬創(chuàng)始人沈暉其實早在去年12月就已向外界披露，但在整個車市遲遲不能啟動的疫情月，這家車企的打法才真正引起了苦于無法開市的眾車企關(guān)注。

2020年1月間，造車新勢力威馬汽車推出的這套類似電信合約機(jī)形式的“硬件+服務(wù)”電動車直購項目，用戶可以9.9萬元的價格，半價購買EX6的使用權(quán)，在滿足相關(guān)購車、使用和買斷電池所需的費(fèi)用條件后，其總計購買價格將低于該車型的新車購置價格。

簡單說，車企把電動車與電池拆開了賣，按照9.9萬的價格，消費(fèi)者可以直接購買獲得0-2年；2-4年；4-6年不等的車輛使用權(quán)，同時，消費(fèi)者承擔(dān)三檔不同梯次的月度付費(fèi)購買定額/不定額里程，享受免費(fèi)公共充電樁充電服務(wù)，且車企為打消消費(fèi)者對二手車殘值的顧慮，提供2年使用期限車型最高6折的回購保障。

具體到直購方案中，針對2年、4年6年到期的裸車，威馬分別提供6萬元、4萬元、2萬元的回購權(quán)益，相較9.9萬元的購車款，其兩年期官方回購殘值率達(dá)62%，與主流量產(chǎn)品牌的燃油二手車殘值率旗鼓相當(dāng)。

威馬負(fù)責(zé)人表示，在1月推出短短十天時間里，已收到超過4位數(shù)訂單。按照威馬疫情前的計劃，1季度將生產(chǎn)交付2000-3000輛產(chǎn)品，很顯然，市場效果尤其是很多線上訂單的獲取已經(jīng)超出了威馬方面此前的預(yù)估。

“我們希望未來直購的比例越來越高。” 威馬方面透露，他們在銷售層面正考慮將直購模式向EX5等其它車型上擴(kuò)展。

對此，業(yè)內(nèi)人士為威馬簡單算了筆帳，按照動力電池成本約占總成本38%，以及寧德時代三元鋰電池單價1.2元/Wh計算，預(yù)估EX6總車輛成本約為17萬元左右，與其189900元的售價相比有12%以上的利潤空間。若在此成本基礎(chǔ)上，消費(fèi)者選擇最后將電池買斷（消費(fèi)者裸車+使用費(fèi)+買斷費(fèi)＞威馬裸車成本+電池成本+電費(fèi)成本）的直購模式，則威馬在全過程可獲利1.5-3.5萬元不等。

但如果消費(fèi)者選擇回購模式（消費(fèi)者裸車+使用費(fèi)-回購費(fèi)＜威馬裸車成本+電成本+電費(fèi)成本+回購費(fèi))，企業(yè)的回購風(fēng)險則會等比例提升。

車企10億購車補(bǔ)貼的含金量

目前還在為鞏固市占率發(fā)力的威馬，選擇了一條具備一定回購風(fēng)險系數(shù)的營銷方案執(zhí)行，企業(yè)和電動車消費(fèi)者對賭的是你上不上車，代價是9.9萬，而另一家傳統(tǒng)車企上汽通用五菱，則用低至9.9元的集客手段，請你上車。

2月25日，上汽通用五菱宣布從即日起至3月31日，消費(fèi)者通過菱菱邦A(yù)PP（上汽通用五菱稱這是中國車企最大的汽車在線銷售服務(wù)平臺）、菱菱邦用戶之家微信公眾號等指定線上渠道，支付9.9元訂金即可額外抵1000元購車款（可與其他優(yōu)惠政策疊加使用），同時還可享受兩年四次免費(fèi)保養(yǎng)（含首保）。除此之外，注冊成為五菱寶駿合伙人，成功推薦購車，可獲得500元等值油卡或保養(yǎng)劵。

對于通過菱菱邦A(yù)PP預(yù)約保養(yǎng)的老用戶，上汽通用五菱還提供多款不同價格的原廠優(yōu)惠保養(yǎng)套餐（含精美禮品）進(jìn)行選擇，低至99元起即可享受一次專業(yè)的4S店維護(hù)保養(yǎng)。

上汽通用五菱給這次的活動命名為：”上班通勤 安全出行 五菱寶駿補(bǔ)貼10億“全民補(bǔ)貼活動，而在《華夏時報》和五菱相關(guān)店頭人員咨詢時，相關(guān)人員稱：“你就記住三點(diǎn)，來店線下優(yōu)惠1萬，線上下定，再便宜1000元，同時線上預(yù)約保養(yǎng)99元起。”

對于企業(yè)這么做的初衷，五菱華北片相關(guān)銷售人士表示：“最大的出發(fā)點(diǎn)還是要請人進(jìn)門，歡迎你進(jìn)店，同時還考慮了疫情，你先線上發(fā)買車，維保訂單，這樣我們也不大無準(zhǔn)備之仗。”

據(jù)上汽通用五菱公關(guān)部稱，目前，菱菱邦全國注冊用戶已近1000萬，一舉成為中國車企最大的汽車在線銷售服務(wù)平臺。今年2月，國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)幾乎全線承壓，如何在短期內(nèi)改變終端銷售模式、實現(xiàn)銷量止跌這個問題上，主流車企都在絞盡腦汁。

而通過此次活動，上汽通用五菱在線上平臺搭建、購車體驗、車型布局、讓利用戶等各個層面都做足了功課，給足誠意同時，既能在很大程度上緩解目前的銷售壓力，又能給其他尚處于摸索階段的車企提供一個可資借鑒的線上線下營銷范本。

對于當(dāng)下車企采取的營銷對位，北京原亞市的一位行業(yè)高管認(rèn)為，無論是9.9元或者9.9萬的拉網(wǎng)集客，在眼下都具備十足的參考意義，因為這確實是車企拿出真金白銀在和市場對賭，”銷售行業(yè)，首先要有人氣，復(fù)工復(fù)產(chǎn)為了什么，最終是為了商品流通，如果車市遲遲不開工，下游的壓力更會一步步傳導(dǎo)給生產(chǎn)企業(yè)，市場的開工必然要早于生產(chǎn)的開工，對整個車市復(fù)蘇才有價值可言。“

在這位營銷老兵看來，來自企業(yè)自發(fā)的營銷自救，無論走的是哪種形式，“只要適銷對路，老百姓覺著合適，黑貓白貓，抓到老鼠的才是好貓。“