2020開啟了新十年，全球美妝巨頭歐萊雅想在中國市場(chǎng)嘗試些“新玩法”。近日，在歐萊雅中國開年第一會(huì)“2019發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上，2019年7月履新的歐萊雅中國總裁兼CEO費(fèi)博瑞發(fā)布了“HUGE”計(jì)劃的新戰(zhàn)略，并指出這個(gè)HUGE計(jì)劃將創(chuàng)造一個(gè)全新格局，讓我們得以共創(chuàng)“美好消費(fèi)”。

同時(shí)，費(fèi)博瑞表達(dá)了其對(duì)歐萊雅中國的愿景：“歐萊雅中國將成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第一大市場(chǎng)，同時(shí)我們將成為未來歐萊雅集團(tuán)的典范，我們也希望將美好消費(fèi)的理念發(fā)揚(yáng)光大。”

疫情過后“美好消費(fèi)”呼之欲出

何謂“美好消費(fèi)”？費(fèi)博瑞在其演講中指出，“美好消費(fèi)”這一概念，來源于中國哲學(xué)中的“舍得”，即我們可以放棄，也可以舍去一部分來從另一方面獲得更大的益處。它既適用于我們的消費(fèi)者，也適用于我們的企業(yè)：首先，它適用于消費(fèi)者，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者舍得某些東西時(shí)，他們就可以得到更好的質(zhì)量，更好的創(chuàng)新，更安全的產(chǎn)品，更負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品，并擁有真正快樂的體驗(yàn)。企業(yè)同樣如此，他們必須舍得投資以創(chuàng)造積極影響，開展真正的創(chuàng)新，生產(chǎn)安全的產(chǎn)品和提供更好的體驗(yàn)，這將使企業(yè)獲得長(zhǎng)期的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

而法國里昂商學(xué)院副校長(zhǎng)王華則在當(dāng)前的疫情背景下對(duì)“美好消費(fèi)”作了解釋，其表示，這場(chǎng)突如其來的疫情將消費(fèi)者原先習(xí)以為常的消費(fèi)行為強(qiáng)制打破。“當(dāng)然，一些原先從未有的消費(fèi)需求，也被突然激發(fā)。例如，從熱鬧的家庭團(tuán)聚，變成了主動(dòng)的隔離。如今更多地去思考消費(fèi)的底線，以及破壞消費(fèi)底線可能帶來的負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。在這樣的大背景下，我的判斷是, 戰(zhàn)“疫”之后，中國消費(fèi)者對(duì)美好消費(fèi)的渴望，會(huì)呼之欲出。”

王華進(jìn)一步表示，“我們常說，一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成，至少需要21天。本次疫情對(duì)消費(fèi)者的影響期，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過21天的時(shí)間，因此，一定會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生某種潛移默化。也就是說，一些新的消費(fèi)行為，會(huì)逐步產(chǎn)生，大的方向，就是對(duì)美好消費(fèi)的更加渴望。”

在王華看來，疫情可能會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者回歸到消費(fèi)的本源，消費(fèi)者將更加關(guān)注自身與家人的消費(fèi)剛需。當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，還會(huì)有更深層次的消費(fèi)行為變化。因此，企業(yè)需要通過本次疫情，對(duì)未來消費(fèi)者行為的變化，有深刻的把握，并做好相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā)。

針對(duì)疫情對(duì)業(yè)務(wù)方面的影響，費(fèi)博瑞表示，當(dāng)前中國采取防控措施自然會(huì)帶來整個(gè)城市和商場(chǎng)的人流量減少，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成短期影響，但另一方面，由于線上客流量增加，也為歐萊雅的線上業(yè)務(wù)開辟了新的機(jī)遇。“有些消費(fèi)者很關(guān)心我們的品牌，因此他們上網(wǎng)學(xué)習(xí)，體驗(yàn)或購買了更多產(chǎn)品，也帶來了可觀的線上銷售量。與此同時(shí)，消費(fèi)者也通過各種直播和流媒體，花了更多時(shí)間來了解美妝知識(shí)，因此這段時(shí)間也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)新知識(shí)的機(jī)會(huì)。因此帶來的，是未來更多美妝產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)。我非常有信心，在這段時(shí)期內(nèi)經(jīng)過一定的波動(dòng)之后，市場(chǎng)會(huì)重振旗鼓，就像我們過去經(jīng)歷過的疫情一樣，事后市場(chǎng)的反彈會(huì)比以前更強(qiáng)勁。”

發(fā)布“HUGE”計(jì)劃新戰(zhàn)略

任職歐萊雅中國CEO半年有余，費(fèi)博瑞有許多心得。其分享表示，“當(dāng)我初來這里時(shí)，首先最讓我驚訝的是消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者。我花了很多時(shí)間進(jìn)行走訪，聆聽消費(fèi)者，了解他們對(duì)于大公司，大品牌的期待。對(duì)我而言，這讓我大開眼界，讓我更好的思考?xì)W萊雅在未來的角色到底是什么。”

在費(fèi)博瑞看來，如今消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要作用，但消費(fèi)并不意味著“買買買”，我們亟需過渡到一種新的消費(fèi)模式，即美好消費(fèi)，而這需要消費(fèi)者和生產(chǎn)者共創(chuàng)。他表示，“美好消費(fèi)的理念就是讓消費(fèi)者被充分賦權(quán)，可以選擇安全的、優(yōu)質(zhì)的、最符合自己需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者做出的選擇能減輕產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)企業(yè)也要與消費(fèi)者共同創(chuàng)造這一環(huán)境，他們要建立可持續(xù)的發(fā)展模式，擁有社會(huì)責(zé)任感，成為優(yōu)秀的企業(yè)公民和踐行道德的經(jīng)營方式，當(dāng)這些價(jià)值基石融合在一起，就為在中國實(shí)現(xiàn)美好消費(fèi)創(chuàng)造了環(huán)境。”

值得注意的是，為了實(shí)現(xiàn)推動(dòng)“美好消費(fèi)”的目標(biāo)，歐萊雅中國制定了新戰(zhàn)略“HUGE”計(jì)劃，費(fèi)博瑞對(duì)“HUGE”計(jì)劃做了闡釋，“ H，就是拓視野horizon。我們相信今天的中國在創(chuàng)新和靈感方面，給我們提供了一個(gè)新的視野，在中國可以為世界發(fā)揮巨大作用，而同時(shí)世界必須為中國帶來最好的發(fā)展。我們也有U，鏈你我，賦予你權(quán)力。你獲得更大的賦權(quán)，就可以與所有人共同創(chuàng)造，與我們的消費(fèi)者，業(yè)務(wù)伙伴和員工一起，共同創(chuàng)造明天的美麗。G代表增長(zhǎng)，代表良好增長(zhǎng)，代表健康增長(zhǎng)，是面向未來可持續(xù)，更具包容的增長(zhǎng)。還有最后的E，生態(tài)系統(tǒng)ecosystem，向生態(tài)系統(tǒng)開放，向中國生態(tài)系統(tǒng)開放，與我們一起贏得成功并造福整個(gè)大生態(tài)系統(tǒng)。”

那么，歐萊雅中國將如何實(shí)現(xiàn)“HUGE”計(jì)劃？這一新策略背后有著怎樣的驅(qū)動(dòng)力？費(fèi)博瑞概括表示，未來將有四大驅(qū)動(dòng)力保證“HUGE”計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，“第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是新消費(fèi)創(chuàng)造的增長(zhǎng)引擎。一方面每年都有新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，年輕的消費(fèi)者、來自不同城市、不同規(guī)模城市的消費(fèi)者、男性消費(fèi)者、銀發(fā)族消費(fèi)者等等。這些新的消費(fèi)者將帶來新的消費(fèi)，另一方面，我們也看到了針對(duì)不同消費(fèi)的全新解決方案：數(shù)字的、科技的、新渠道帶來的新消費(fèi)，不一而足。第二個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力是美妝科技這一加速器，美妝科技使得美麗更加個(gè)性化?？萍紝⑹姑缞y行業(yè)以更快的方式為消費(fèi)者提供更適合他們的服務(wù)。同時(shí)在此引擎和加速器之上，我們擁有2個(gè)基石，2個(gè)基本要素，就是我們的公司，我們的價(jià)值觀，我們始終以道德的，可持續(xù)的方式來治理。此外，我們也擁有機(jī)巧敏捷，被充分賦能、兢兢業(yè)業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)，能夠適應(yīng)不斷變化的大環(huán)境。這就是我們?cè)谑袌?chǎng)上保持成功的四大驅(qū)動(dòng)力。”

19財(cái)年業(yè)績(jī)獲得最快增速

值得注意的是，2019年是歐萊雅中國十五年來實(shí)現(xiàn)最快增長(zhǎng)的一年。

據(jù)費(fèi)博瑞介紹，2019年，歐萊雅集團(tuán)在全球的銷售額同比增長(zhǎng)了8%。歐萊雅中國依舊坐穩(wěn)國內(nèi)美妝市場(chǎng)的頭把交椅，在2019年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，增幅超過35％，也鞏固了其在各個(gè)品類和各個(gè)渠道中的地位。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部，活性健康化妝品部，高檔化妝品部和大眾化妝品部四大事業(yè)部門都對(duì)這一業(yè)績(jī)作出了巨大貢獻(xiàn)，各部門增速均超過市場(chǎng)增速。

在大品牌方面，巴黎歐萊雅和蘭蔻在銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)方面均表現(xiàn)出色，專業(yè)護(hù)膚品牌科顏氏、高端彩妝品牌圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝，以及美妝必備品牌美寶蓮，也繼續(xù)快速成長(zhǎng)持續(xù)穩(wěn)坐十億品牌俱樂部，在2019年再次獲得認(rèn)可；在護(hù)膚品類別，歐萊雅憑借品牌組合和超前創(chuàng)新，在護(hù)膚品領(lǐng)域起著領(lǐng)導(dǎo)作用；在彩妝品類，歐萊雅處于領(lǐng)先地位，品牌組合非常豐富，有七個(gè)以上的品牌，滿足了消費(fèi)者的各種需求、期望和靈感；而其專業(yè)美發(fā)品類，得益于更多以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈。

值得一提的是，2019年是歐萊雅中國正式實(shí)行美妝科技轉(zhuǎn)型的一年。2019年歐萊雅推出了許多設(shè)備和工具以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的期望，比如，理膚泉的艾菲卡痘痘檢測(cè)應(yīng)用、口紅色號(hào)或發(fā)色等應(yīng)用嘗試。2019年12月，歐萊雅中國作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先公司，還斬獲阿里One商業(yè)大獎(jiǎng)。

費(fèi)博瑞表示，“數(shù)據(jù)正在改變一切，它也在推動(dòng)我們改變供應(yīng)鏈，去創(chuàng)建并擁有一條可以更快響應(yīng)消費(fèi)者需求的智能供應(yīng)鏈。這也是為什么我們將供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘤蓴?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，并為合作伙伴和消費(fèi)者提供端到端解決方案的供應(yīng)鏈的原因。”

不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅中國在2019財(cái)年的上述表現(xiàn)已有“美好消費(fèi)”的雛形。王華表示，美好消費(fèi)是一種社會(huì)共創(chuàng)的行為，“我們每一位消費(fèi)者，也是某個(gè)社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造過程中的生產(chǎn)者。從企業(yè)的視角，企業(yè)要積極順應(yīng)美好消費(fèi)的大趨勢(shì)，將使得企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、價(jià)值主張，進(jìn)行不斷的升級(jí)，與追求美好消費(fèi)的用戶產(chǎn)生共鳴。”

作為2020年“美好消費(fèi)大趨勢(shì)”的權(quán)威發(fā)布和生動(dòng)解讀，每日經(jīng)濟(jì)新聞與法國里昂商學(xué)院、歐萊雅中國共同發(fā)起《2020美好消費(fèi)圖鑒》的研究創(chuàng)作，進(jìn)一步詮釋社會(huì)共創(chuàng)消費(fèi)行為中的“美好”理念。文/張茶理

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