每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 胥帥    每經(jīng)編輯 文多    

3月5日，茅臺(tái)換帥后的第三天，81歲的“茅臺(tái)教父”季克良，62歲的前董事長(zhǎng)李保芳，48歲的“最年輕掌門(mén)”高衛(wèi)東，三代主帥同框出現(xiàn)。

這歷史性的畫(huà)面中，當(dāng)李保芳比劃著手勢(shì)、說(shuō)著話時(shí)，季克良、高衛(wèi)東以及茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁在旁傾聽(tīng)，不時(shí)點(diǎn)點(diǎn)頭。

從左至右：李靜仁、李保芳、季克良、高衛(wèi)東。圖片來(lái)源：茅臺(tái)官方公眾號(hào)視頻截圖

次日，李保芳卸任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)后的新職務(wù)出爐——貴州省第十三屆人大環(huán)境與資源保護(hù)委員會(huì)副主任委員。

李保芳在任的這4年半不算長(zhǎng)，但也可說(shuō)是茅臺(tái)變化最激烈、最頻繁的一段時(shí)間。

李保芳“空降”茅臺(tái)時(shí)，正處于白酒行業(yè)及茅臺(tái)業(yè)績(jī)雙低谷。此后，在他的推動(dòng)下，茅臺(tái)大刀闊斧地推動(dòng)了一系列的改革，對(duì)原本的營(yíng)銷(xiāo)體系也大力整頓、清理。

他離開(kāi)時(shí)，貴州茅臺(tái)（600519，SH）市值已超過(guò)1.4萬(wàn)億元，穩(wěn)居世界第一烈酒企業(yè)之寶座。

以茅臺(tái)如此地位，以這4年如此變局，李保芳所做的一切，都值得被記錄和復(fù)盤(pán)。

危難之際的“空降”

“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，李保芳用八個(gè)字總結(jié)了茅臺(tái)董事長(zhǎng)這份“擔(dān)子”。“不好干”，他緊接著說(shuō)道。在3月3日茅臺(tái)集團(tuán)的干部領(lǐng)導(dǎo)大會(huì)上，李保芳做了這樣的表態(tài)。這是他的肺腑之言。

一切始于2015年8月，李保芳從貴州省經(jīng)信委主任的位置上，“空降”茅臺(tái)，出任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理。

“他可謂受命于危難之際。”一位長(zhǎng)期觀察茅臺(tái)的人士稱(chēng)。

初到茅臺(tái)時(shí)，白酒行業(yè)正處在周期的低谷。那一年，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)一度低至810元/瓶，出現(xiàn)了低于出廠價(jià)的價(jià)格倒掛；貴州茅臺(tái)2015年的凈利潤(rùn)增速僅有1%，創(chuàng)了“紀(jì)錄”。當(dāng)時(shí)，讓部分投資者揪心的是，茅臺(tái)股價(jià)多在190元/股上下浮動(dòng)，相當(dāng)于現(xiàn)在的1/6。

茅臺(tái)廠房資料圖。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 攝

2015年底，“空降”后的李保芳，第一次亮相茅臺(tái)最重要的年度活動(dòng)“茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”。

此刻，茅臺(tái)酒價(jià)格徘徊在800多元/瓶的低谷。他向經(jīng)銷(xiāo)商喊話：你們?nèi)绻醒酃?，現(xiàn)在就應(yīng)該申請(qǐng)加量，“一年以后，你再來(lái)找我，我不會(huì)批給你。”

這和當(dāng)下是一種巨大的反差。

如今茅臺(tái)酒已供不應(yīng)求、配額已多年“不增不減”。從李保芳2015年8月到任茅臺(tái)，到他2020年3月3日離開(kāi)，共任職55個(gè)月。茅臺(tái)集團(tuán)銷(xiāo)售收入從2015年419億元增長(zhǎng)至2019年1003億元；利潤(rùn)從155億元增長(zhǎng)至405億元；股票市值從2015年2200億元增長(zhǎng)至1.4萬(wàn)億元。

4年多時(shí)間，李保芳對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)業(yè)內(nèi)有目共睹。對(duì)此，有酒業(yè)媒體近日對(duì)他如此評(píng)價(jià)道：

在中國(guó)白酒激蕩的五年，李保芳雖沒(méi)有引進(jìn)高深的營(yíng)銷(xiāo)理論，但他卻把許多傳統(tǒng)思維看起來(lái)不可為的事情堅(jiān)決推行落實(shí)下去；也正是這種政府“空降兵”的特殊才能積極影響并改變著酒業(yè)傳統(tǒng)生態(tài)。

與包括季克良在內(nèi)的前兩任掌門(mén)不同，李保芳是“空降”而來(lái)，起初對(duì)酒行業(yè)不太了解，但他做到了迅速融入。

外界看到的是，貴州茅臺(tái)的股價(jià)從那年的200元左右漲到1100多元。

不知道當(dāng)時(shí)沒(méi)有申請(qǐng)加量的經(jīng)銷(xiāo)商，是不是心情與那時(shí)沒(méi)有入手貴州茅臺(tái)股票的投資人一樣。

但拋開(kāi)這種事后的視角，應(yīng)該思考的是李保芳在這幾年做了什么，才換來(lái)這一巨變。

“我當(dāng)時(shí)來(lái)茅臺(tái)的時(shí)候，有和省里提過(guò)，我是不想在茅臺(tái)拿工資的。”李保芳回憶道（注：不過(guò)，由于后來(lái)干部考核體制，經(jīng)信委黨組沒(méi)辦法考核他的工資，李保芳說(shuō)：“被迫在2018年把工資關(guān)系轉(zhuǎn)到了茅臺(tái)……”）。

不想在茅臺(tái)拿工資的李保芳，在那個(gè)茅臺(tái)的低谷期，是想干些事的。“如果想去游山玩水早就去了，也到這把年紀(jì)了。”李保芳曾對(duì)外透露，但他不是那樣游山玩水的人，能干事的時(shí)候還是想多干點(diǎn)事。

而他干的事中，最必須的、最讓人印象深刻的，就是一個(gè)詞：“改革”。 

“鐵腕”改革者

在3月3日面對(duì)集團(tuán)干部領(lǐng)導(dǎo)講話時(shí)，李保芳回顧2015年的那次空降，說(shuō)道：“我做夢(mèng)都沒(méi)想到，到了57歲的時(shí)候，還有機(jī)會(huì)到茅臺(tái)這個(gè)崗位”，但最終這4年半的經(jīng)歷，“是非常難得的一次機(jī)遇”。

來(lái)到茅臺(tái)，李保芳先是做了近3年的“二把手”。

在這段時(shí)間，李保芳一面力主對(duì)茅臺(tái)旗下產(chǎn)品進(jìn)行“大瘦身”。近年，茅臺(tái)酒減少了上百個(gè)品牌、上千款產(chǎn)品。另外，他還力推茅臺(tái)系列酒，做大茅臺(tái)王子酒、迎賓酒等子品牌。

有破有立。李保芳“主政”下，茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售“火箭”式躥升。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張韻 攝

2015年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收13億元，此后一路飆升。2016年，茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)25億元營(yíng)收；2017年，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)收65億元；2018年，茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售達(dá)80億元；2019年，茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)售超過(guò)100億元。

“這些年，茅臺(tái)系列酒的氛圍、銷(xiāo)量、認(rèn)知全面提升。”一位茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)稱(chēng)。

2018年5月，李保芳升任“一把手”，開(kāi)始全面執(zhí)掌茅臺(tái)。一場(chǎng)大刀闊斧的改革也拉開(kāi)序幕。 

最為外界熟悉的，是李保芳向茅臺(tái)最核心的經(jīng)銷(xiāo)商體系“開(kāi)刀”。茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商體系，原本存在著部分貪腐、利益輸送、違規(guī)批條等問(wèn)題。

在李保芳的推動(dòng)下，茅臺(tái)近來(lái)著力營(yíng)銷(xiāo)體系改革。據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2018年，茅臺(tái)就取締了500多家違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商，2019年又至少取締了上百家茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)李保芳，外界曾用“鐵”來(lái)評(píng)價(jià)他：“鐵腕”、“鐵面無(wú)私”。

“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗。”李保芳說(shuō)。

“茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)這個(gè)位置，本身就是各種利益的交匯點(diǎn)，李保芳在大力整頓變革渠道的過(guò)程中，也觸動(dòng)了不少人的利益。但他一方面努力工作，另一方面不顧個(gè)人利益得失，敢于碰觸一些復(fù)雜的問(wèn)題。”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱(chēng)。

2018年的李保芳。圖片來(lái)源：東方IC

在任時(shí)，李保芳是一個(gè)“不客氣”的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)者。這很容易讓人想起改革開(kāi)放歷史中強(qiáng)勢(shì)的國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)者——1979年，周冠武的“國(guó)企改革”破冰之舉，雷厲風(fēng)行地改革了首鋼管理規(guī)則；還有那位“時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命”的“蛇口模式”創(chuàng)立者袁庚，他的名字也鐫刻在歷史上。

不過(guò)，在接近李保芳的一些人看來(lái)，“鐵腕”的他也有另外的一面。比如，當(dāng)他看到你辦事較好時(shí)，“他會(huì)摟著你的肩膀，開(kāi)你的玩笑”。

從茅臺(tái)掌舵者的位置上退下后，李保芳說(shuō)，他只覺(jué)如釋重負(fù)，很開(kāi)心也很輕松。

這一刻，他還說(shuō)道：“我在茅臺(tái)期間，脾氣、個(gè)性是非常強(qiáng)烈的，在這過(guò)程中，說(shuō)話很刻薄，也非常嚴(yán)格，可能讓很多同志下不了臺(tái)……給大家說(shuō)句抱歉，希望你們能諒解。”

求“和”的鋪路人

一邊“鐵腕”整治原有營(yíng)銷(xiāo)渠道，李保芳也在通過(guò)建設(shè)一些新的體系，為茅臺(tái)未來(lái)發(fā)展鋪路。

首先是鋪路新渠道。李保芳任期內(nèi)走訪了一線互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭企業(yè)，與阿里巴巴、京東、蘇寧、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭接觸。與華潤(rùn)、Costco超市等合作賣(mài)酒，加強(qiáng)直供。

同時(shí)，與同行間有更多友好互動(dòng)和交流。一位茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此感觸很深：“這些年，李保芳在任期內(nèi)幾乎走訪了國(guó)內(nèi)所有名酒企業(yè)，向他們學(xué)習(xí)取經(jīng)，倡導(dǎo)酒業(yè)競(jìng)合發(fā)展，而茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展氛圍和局面，明顯改觀。”

李保芳資料圖。圖片來(lái)源：東方IC

說(shuō)起“取經(jīng)同業(yè)者”這點(diǎn)，很多人知道“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)事件，但恐怕不知道幕后的一些事。

此前，茅臺(tái)自稱(chēng)“國(guó)酒”，并欲申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)。這引起了五糧液、山西汾酒等一眾國(guó)內(nèi)名酒企的不滿。2018年在注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)再度被否后，茅臺(tái)曾起訴國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)，以及多家異議的酒企。

不過(guò)，在李保芳力主下，茅臺(tái)宣布放棄注冊(cè)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)，他還向其他名酒企業(yè)掌門(mén)人一一寫(xiě)信道歉。

2018年秋，“國(guó)酒商標(biāo)”撤訴風(fēng)波后，李保芳去參加了一場(chǎng)陜西西鳳酒辦的酒業(yè)論壇。他在論壇上發(fā)言時(shí)，表達(dá)了很多強(qiáng)化酒企間合作的意愿，并歷數(shù)五糧液、汾酒等巨頭的亮點(diǎn)。

“讓聽(tīng)的人很舒服。”一位與會(huì)人士描述道，那晚，李保芳和很多人都聊得很開(kāi)心。

鐵腕之外，這便是李保芳用于鋪路的“和”。在他離任之時(shí)，這份和氣也顯得尤為珍貴。

“今天完了之后，關(guān)于茅臺(tái)的事，就不再去多想了，那是高衛(wèi)東和大家要去想的事。”李保芳說(shuō)道：“不會(huì)為后人指手畫(huà)腳。過(guò)去定過(guò)的事，我今天表過(guò)態(tài)，你們覺(jué)得不合適，甚至錯(cuò)的，可以把它否定。”而在兩年以前，他就對(duì)茅臺(tái)的工作生涯提出了三個(gè)不留戀：不留戀現(xiàn)在的崗位、職務(wù)、工資。

風(fēng)云變化萬(wàn)端，誰(shuí)也不知道茅臺(tái)將來(lái)還會(huì)遇到什么。企業(yè)需要鐵腕，也需要這份和氣。

圖片來(lái)源：茅臺(tái)官方公眾號(hào)視頻截圖