每經(jīng)記者 王晗    每經(jīng)編輯 葉峰    

基金投顧業(yè)務(wù)又迎來新的入局者，隨著券商、銀行投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)落地，投顧領(lǐng)域四方同臺競技正在上演…

截至目前國泰君安、國聯(lián)證券、華泰、中信建投、銀河率先以收到監(jiān)管復(fù)函公告官宣，另外中金公司、申萬宏源、招行、工行、平安銀行均已獲得基金投資顧問業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格。

再加上去年最先嘗鮮的易方達(dá)、南方、華夏、中歐、嘉實(shí)五家公募以及騰安、盈米財(cái)富、螞蟻三家第三方基金代銷機(jī)構(gòu)，金融機(jī)構(gòu)投顧試點(diǎn)擴(kuò)容至18家。

隨著買方時(shí)代到來，基金營銷大洗牌，四方機(jī)構(gòu)下場競技，不同參與主體都有哪些核心競爭力？未來“玩法”會有哪些不一樣？

公募基金：投研輸出為王

產(chǎn)品覆蓋范圍成短板

公募基金全面啟動先發(fā)優(yōu)勢，目前華夏財(cái)富推出線下投顧+線上查理智能，南方基金與天天基金合作開發(fā)司南智投，中歐錢滾滾新上線水滴投顧，嘉實(shí)財(cái)富投顧賬戶主打安心、穩(wěn)健、進(jìn)取、特色賬戶四大板塊，易方達(dá)投顧部門大范圍招工，更多的資管機(jī)構(gòu)正快馬加鞭籌備系統(tǒng)開發(fā)。

四大參與機(jī)構(gòu)中公募基金強(qiáng)大的投資研究能力成為其開展投顧業(yè)務(wù)的王牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，基金公司的護(hù)城河優(yōu)勢相對明顯在研究能力方面，深耕二級市場研究多年，具備的投研能力在四者中最強(qiáng)，其次是券商、三方、銀行。

不過基金公司與基金子公司在銷售客戶、覆蓋基金數(shù)量兩大方面并不占優(yōu)勢。格上財(cái)富研究員張婷認(rèn)為，“基金公司只有自己的直銷渠道，而銀行、券商線下渠道網(wǎng)密集，客戶數(shù)量更大，頭部第三方財(cái)富管理公司也擁有較強(qiáng)客戶流量，公募在做投顧業(yè)務(wù)時(shí)與其他參與主體差距仍然是比較大的。另一方面，公募基金對其他家基金經(jīng)理的投資風(fēng)格、操作思路了解力度不足，很可能難以避免的出現(xiàn)偏好自家產(chǎn)品為底層資產(chǎn)的情況，尤其是在差異性較小的指數(shù)基金和貨幣基金方面，而商業(yè)銀行和券商基本上是以全市場產(chǎn)品為主。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，部分上線的基金組合將自家產(chǎn)品納入基金池配置，如查理智投權(quán)益優(yōu)選組合中配有華夏大盤精選混合、華夏鼎茂債券A、華夏經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型股票、華夏現(xiàn)金增利貨幣A4只，指數(shù)輪動組合中配有華夏滬深300ETF鏈接A、華夏現(xiàn)金增利貨幣A，嘉實(shí)固收優(yōu)選投顧賬戶中選擇的7只固定收益類基金均來自“自產(chǎn)”，管理人優(yōu)選賬戶中選了2只。

三方財(cái)富：頂級流量疊加海量產(chǎn)品引流

助力投顧業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)

“我們希望和客戶有更多的交流，比如在組合調(diào)倉上與要客戶進(jìn)行確認(rèn)，讓投資者更有參與感，其實(shí)我們也一直在說投資能力不缺，但是在互聯(lián)網(wǎng)上‘顧’更重要。”某參與第三方基金投顧業(yè)務(wù)人士告訴記者。

而這也是三方的一個(gè)很大的優(yōu)勢：線上模式運(yùn)行成熟且平臺的體驗(yàn)感相對傳統(tǒng)銀行、基金APP會更好，積累了有一定經(jīng)驗(yàn)的投資基金的群體，這樣推動投顧業(yè)務(wù)會相對更加順利。

除了更富有體驗(yàn)感外，背后金主帶來的頂級流量也是第三方財(cái)富管理公司發(fā)展基金投顧業(yè)務(wù)的巨大優(yōu)勢，“對三方平臺而言，另一大的優(yōu)勢在于基金產(chǎn)品足夠多品類足夠全，大型三方平臺，比如螞蟻聚寶、天天基金網(wǎng)均具備很強(qiáng)的科技能力，發(fā)展線上的智能投顧具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，這些大平臺背后也有流量優(yōu)勢，比如螞蟻聚寶背靠支付寶，天天基金背靠東方財(cái)富網(wǎng)。劣勢在于，三方公司投資能力需要加強(qiáng)，培養(yǎng)自身的基金篩選能力，以買方角度進(jìn)行理性的推薦。”格上理財(cái)張婷補(bǔ)充道。

WinD數(shù)據(jù)顯示目前螞蟻（杭州）基金銷售、珠海盈米財(cái)富管理代銷基金數(shù)量分別為6433只、6449只，幾乎覆蓋全市場。

商業(yè)銀行： 客群覆蓋范圍占優(yōu)

投研專業(yè)待加強(qiáng)

銀行線下物理網(wǎng)點(diǎn)體積龐大，盡管科技轉(zhuǎn)型趨勢下銀行網(wǎng)點(diǎn)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)優(yōu)化不斷“關(guān)門”，但按照中國銀保監(jiān)會公布的金融許可證信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年年底全國銀行網(wǎng)點(diǎn)總量仍有22.51萬個(gè)。

如此大體量的線下布局帶貨能力自然不差，公開數(shù)據(jù)顯示，2018年工商銀行、招商銀行分列公募基金代銷規(guī)模前兩位，銷售額分別為7681億元和7678億元。而互聯(lián)網(wǎng)巨頭天天基金同期銷售規(guī)模為5251.62億元，此前睿遠(yuǎn)基金的兩只爆款產(chǎn)品，招商銀行渠道貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)占比不小。

“流量和渠道確實(shí)是投顧環(huán)節(jié)里最重要的一部分，能夠有較強(qiáng)的用戶黏性是各機(jī)構(gòu)在投顧比拼中最重要的競爭力，各業(yè)態(tài)可能會為了用戶入口展開更激烈的競爭，銀行渠道優(yōu)勢非常明顯。”張婷進(jìn)一步指出，“銀行有著強(qiáng)大的線下網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)，客戶基數(shù)最大，另外很多銀行具備較強(qiáng)的科技支撐，比如招行、平安等等，能夠有助于開展線上智能投顧業(yè)務(wù)；但是銀行客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好相對更低，更加認(rèn)可銀行理財(cái)相似的產(chǎn)品，另外，很多銀行以賣新基金為主，對老基金的重視程度較弱，如果開展投顧業(yè)務(wù)，需要專業(yè)的研究能力，不能僅僅聚焦在新基金的銷售上面。”

從投顧維度來看，招商證券認(rèn)為，銀行在投顧人員數(shù)量上占有絕對的優(yōu)勢，但在專業(yè)性方面略遜于券商，在資產(chǎn)配置模型、基金評價(jià)篩選方面的經(jīng)驗(yàn)遜于基金公司和券商，但隨著理財(cái)子公司的發(fā)展，銀行在策略經(jīng)驗(yàn)方面的相對短板有望得到彌補(bǔ)。

證券公司：加速財(cái)富管理轉(zhuǎn)型

發(fā)揮專業(yè)投顧能動性

證券公司紛紛宣告獲批基金投顧業(yè)務(wù)資格，成為第三批入局者，至此投顧業(yè)務(wù)集齊公募、三方、銀行、券商四大主體機(jī)構(gòu)。天風(fēng)證券在研報(bào)中表示，基金投顧的落地意味著券商首次實(shí)現(xiàn)對客戶進(jìn)行賬戶管理式的“買方投顧”。相較海外市場，國內(nèi)券商的財(cái)富管理業(yè)務(wù)存在缺乏賬戶功能、不能代客交易、收費(fèi)模式單一等障礙，基金投顧則有助于突破以上障礙。

另外，“買方投顧”主要賺取投資顧問費(fèi)，以客戶資產(chǎn)管理規(guī)模為收費(fèi)基準(zhǔn)，券商與客戶長期利益綁定?；鹜额櫂I(yè)務(wù)能更好地發(fā)揮券商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、投資顧問等方面的

優(yōu)勢，提升管理規(guī)模與綜合費(fèi)率。

在招商證券看來，證券公司在覆蓋基金產(chǎn)品數(shù)量、投顧人員質(zhì)量、客戶質(zhì)量方面都處于最優(yōu)，但是在產(chǎn)品銷售能力和客戶數(shù)量上占下風(fēng)。談及券商開展投顧業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，格上理財(cái)研究員張婷對記者表示，就券商而言，最大的優(yōu)勢是客戶基數(shù)較大，渠道優(yōu)勢十分明顯，也具備一定的研究能力；劣勢在于，券商的用戶群體更多是股票開戶，而開展投顧業(yè)務(wù)需要相匹配的系統(tǒng)支持，另外，股票開戶的投資者對基金投顧業(yè)務(wù)的接受度可能較弱，需要做大量的投資者教育，轉(zhuǎn)化難度比較大。

基金投顧尚處發(fā)展萌芽階段，隨著更多金融主體的加入，這些機(jī)構(gòu)會有怎樣不同的發(fā)展趨勢？對此好買研究員欽振浩告訴記者，公募投顧業(yè)務(wù)可以主打投研能力輸出模式：基金公司重點(diǎn)突出它的投研能力，輸出在資產(chǎn)配置、資產(chǎn)研究以及基金優(yōu)選上的經(jīng)驗(yàn)積累。

券商、銀行和三方會在存量客戶向投顧業(yè)務(wù)引流模式上有所傾斜，因?yàn)閱位痄N售模式從過往的經(jīng)驗(yàn)來看投資者的體驗(yàn)感是比較差的，雖然基金產(chǎn)品超額收益顯著，但投資者介入的時(shí)點(diǎn)和頻繁操作反而會虧損，所以如何向投資者灌輸組合的理念非常重要。

三方財(cái)富公司采取合作模式：三方和銀行已經(jīng)和基金公司開展投顧業(yè)務(wù)的合作，直接引入一個(gè)或多個(gè)基金投顧組合到代銷平臺，研究和服務(wù)相結(jié)合的模式。

如何投+顧？

在研究員欽振浩看來，即使同一類型金融機(jī)構(gòu)在投顧業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)上可能也有所不同，有的可能以投研能力為側(cè)重點(diǎn)，主打資產(chǎn)研究；有的可能以智能投顧服務(wù)為側(cè)重點(diǎn)，主打金融科技。所以還是要根據(jù)不同平臺的資源來開展投顧業(yè)務(wù)，有針對性的服務(wù)投資者。未來理財(cái)子公司、信托公司、保險(xiǎn)資管等金融機(jī)構(gòu)一定也會逐漸進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，競爭會更加激烈，合作也會更加密切。

那么投資者如何更好的參與投顧？張婷建議，投資者可以選擇投研和資產(chǎn)管理能力較強(qiáng)的試點(diǎn)主體進(jìn)行購買，不一定非要局限在某一類平臺，而是要根據(jù)客觀情況，選擇在現(xiàn)有條件下，投研、配置以及費(fèi)用最優(yōu)的機(jī)構(gòu)，同時(shí)也要選擇適合自身投資需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好的產(chǎn)品。

投資者在選擇試點(diǎn)主體的時(shí)候，無非就是考慮三點(diǎn)：一是產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)偏好相匹配，二是體驗(yàn)感，三是費(fèi)率問題。就基金公司投顧業(yè)務(wù)而言，從產(chǎn)品線的布局來看都大同小異，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級由低到高劃分不同的組合定位。費(fèi)率根據(jù)不同產(chǎn)品類型基本在0.2%-0.5%/年的水平。而普通投資者在選擇不同的基金組合時(shí)不能非常深入的了解背后的投資邏輯和框架，所以還是要看投資者過往的一個(gè)投資習(xí)慣和用戶體驗(yàn)，建議是傾向于選擇有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和研究能力相對扎實(shí)的平臺。”欽振浩稱。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)