每經(jīng)記者 蘧毛毛    每經(jīng)編輯 張北    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

新冠肺炎疫情之下，直播賣車火了起來。

陳梅桂是一位在福州福瑞行林肯品牌工作的經(jīng)銷商，疫情發(fā)生之后，他開始擔(dān)心自己的工作能否順利復(fù)工，所以他比其他人更早地回到工作崗位。

“為了足不出戶還能把車賣出去，從年后復(fù)工開始，領(lǐng)導(dǎo)們進(jìn)行了很多次‘頭腦風(fēng)暴’，最后認(rèn)為直播對車友的影響是最深最直接的，于是我們決定2020年的工作從直播賣車開始。”陳梅桂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

圖片來源：直播截圖

陳梅桂是當(dāng)前眾多汽車銷售人員的縮影。受疫情影響，很多經(jīng)銷商將直播賣車作為2020年農(nóng)歷新年以來的第一件事。雖然直播賣車并不是什么新鮮事物，但是像這次吸引大批量汽車銷售人員參與的情況前所未有，甚至有的經(jīng)銷商將2020年稱之為直播賣車的“元年”。

那么，直播賣車的實際效果到底怎么樣？

轉(zhuǎn)化率并不理想

為了能夠在疫情期間提振銷量，各大汽車經(jīng)銷商紛紛“試水”直播賣車，銷售員也是使出了渾身解數(shù)。有的銷售人員選擇在店里直播，給大家展示4S店里的環(huán)境和新車細(xì)節(jié)；有的銷售人員喜歡“單打獨斗”，自己一個人邊講解邊直播；有的需要兩個同事之間配合，一個講解一個拿著手機(jī)跟隨拍攝；也有一些銷售人員在自己家里和車?yán)锞烷_啟了直播模式，拿著車模來給大家講解新車的性能知識。

圖片來源：視頻截圖

記者發(fā)現(xiàn)，直播間里的人氣差別很大，大多數(shù)經(jīng)銷商的直播間里，觀看人數(shù)不足幾百人，甚至有的直播間里只有八九個人在觀看。銷售員的直播水平也是參差不齊，有的中間會長時間無話可說，有的則很會與客戶互動。

雖然銷售員在直播間里賣力“表演”，但實際轉(zhuǎn)化效果并不理想。林浩（化名）是一名上海市某自主品牌的汽車經(jīng)銷商，據(jù)他了解，自直播以來，有一半多的經(jīng)銷商伙伴直播業(yè)績?nèi)匀粧炝?。此外，多位參與直播的銷售人員稱，靠直播帶來的客戶并不多，很多人從年后直播以來，還沒有成交一單。有的銷售人員直播間里單場粉絲可以過萬，但最終的銷售成交量并不理想。有的銷售人員甚至表示：“汽車這種大宗商品靠直播根本賣不掉。”

陳梅桂認(rèn)為，汽車是大宗商品，具有低頻高價的特點，不是賣一只口紅那么簡單。“汽車銷售的專業(yè)性非常高，需要專業(yè)的銷售顧問、展廳場景、設(shè)備與服務(wù)等，所以汽車的線上銷售并不能像化妝品等高頻低價的商品那么容易賣出去。”

還有觀點認(rèn)為，對于一個家庭來說，買汽車的難度僅次于買房子。一位合資品牌的負(fù)責(zé)人稱：“人們還是傾向于希望在買車之前能現(xiàn)場親身體驗。汽車產(chǎn)品的購買周期相對比較長，消費者還是要通過各種渠道貨比三家。”

也有經(jīng)銷商認(rèn)為，直播賣車的效果不理想，與此次參與直播中的大多數(shù)銷售員是“趕鴨子上架”有關(guān)系。“前期沒有充分地做過市場調(diào)研，也沒有經(jīng)過專業(yè)的直播培訓(xùn)，疫情發(fā)生之后大家開始盲目實踐，給消費者的感覺是大家都在賣車，但是都賣了什么東西不清楚，這也導(dǎo)致了客戶的分流。” 一位合資品牌經(jīng)銷商王京（化名）表示。

由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與騰訊汽車聯(lián)合推出的“2020汽車限購城市消費傾向調(diào)查問卷”結(jié)果顯示，如果通過電商模式購車，有48.8%的受訪者表示會在汽車企業(yè)或經(jīng)銷商官方網(wǎng)購平臺上購買，排在第一位；有28.2%的受訪者表示會在淘寶、京東等綜合電商平臺購買，排在第二位；只有不到2%的受訪者表示會在抖音等直播平臺購買。這意味著，直播賣車作為線上賣車的一種形式，仍需要更多消費者的接受與認(rèn)可。

直播留資很重要

雖然遭遇挑戰(zhàn)，但經(jīng)銷商們還在對直播賣車模式進(jìn)行摸索，也收獲了一些心得。陳梅桂對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，堅持直播就會有成果，目前她一天最多能直播3場，每場兩小時，已成交了兩輛車。

事實上，直播賣車并不是什么新鮮事，早在幾年前就有這一形式出現(xiàn)，但并沒有引起業(yè)內(nèi)重視?，F(xiàn)在特殊時期，直播賣車成為經(jīng)銷商的一種無奈的選擇。

“首先，從需求端來看，最直觀的表現(xiàn)是疫情限制了人員流動，終端進(jìn)店量顯著降低，會直接影響一季度汽車銷量。其次，一線經(jīng)銷商首當(dāng)其沖，財務(wù)和運營都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，壓力巨大。”一位BEIJING品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，“疫情對線下營銷活動造成了不小沖擊，2月份原定的線下活動全面擱置，倒逼營銷渠道從線下轉(zhuǎn)向線上。”

圖片來源：視頻截圖

據(jù)林浩透露，一個中等規(guī)模的品牌4S店每月“空跑”的成本約在50萬元左右，除了要支付店面的租金、員工的工資等，為了能夠留住人才，還要拿出額外的錢來補(bǔ)貼銷售人員。

“銷售人員的底薪太低了，如果在沒有提成的前提下還沒有補(bǔ)貼，那么疫情之后恐怕就留不住人。”林浩說，“經(jīng)營者要考慮成本的方方面面，一個洗手液的成本都要算進(jìn)去。為了挽回成本，我們不做直播真的沒辦法。”

在王京看來，雖然目前汽車直播的實際轉(zhuǎn)化率并不高，但對經(jīng)銷商來說，直播賣車發(fā)揮了一個很重要的作用，那就是可以留資（留下客戶資料）。

一位吉利汽車的銷售人員也向記者表示：“想要在線上直播直接鎖定客戶并不容易，我們還是需要和客戶在線下進(jìn)行進(jìn)一步的溝通與聯(lián)系，邀請客戶有時間來店里實際體驗一下，但是直播確實帶來了很多有價值的銷售線索。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，很多銷售員都在直播過程中多次強(qiáng)調(diào)自己的手機(jī)號還有微信號，以方便用戶在直播結(jié)束之后能進(jìn)一步與他建立聯(lián)系。

據(jù)了解，按照以往常規(guī)的銷售手段，汽車經(jīng)銷商有以下幾個主要方式可以留資：1）獲取進(jìn)店的自然客流信息；2）通過汽車垂直網(wǎng)站等電商平臺付費獲取線索；3）地推以及其他車主的推薦等等。“直播是一種最便宜的宣傳方式，且手機(jī)直播軟件操作簡單，幾乎沒有使用門檻。”王京說。

圖片來源：視頻截圖

一般而言，在經(jīng)銷商的直播過程中，他們不只是介紹汽車的內(nèi)容，還會介紹門店的情況、汽車行駛安全、普及汽車保養(yǎng)的小知識等。“即便客戶不來買車，我們也可以通過直播對門店做宣傳。”王京說，直播賣車雖然帶來的實際成交量有限，但可以保持與客戶的連接、提高客戶粘性。

線上仍有更多機(jī)會

鑒于汽車消費的特殊屬性以及目前的實際效果，業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，汽車直播等線上購車方式一時之間難以取代傳統(tǒng)的購車模式。

“目前來看，線上銷售只是線下銷售的一種補(bǔ)充，或者起到增強(qiáng)品牌或產(chǎn)品曝光的作用。”上述合資品牌負(fù)責(zé)人表示，“短期內(nèi)，人們的消費習(xí)慣改變還不會那么快，線上推廣無法解決消費者親身體驗這個環(huán)節(jié)，所以現(xiàn)階段乃至未來一段時間，汽車消費還是以線下為主。”

廣汽新能源的一位負(fù)責(zé)人則表示，疫情期間進(jìn)行的車企直播，效果可能會差強(qiáng)人意。但長期來看，直播會適合新品發(fā)布或者團(tuán)購這樣的場景。此次席卷全國經(jīng)銷商的“直播運動”雖然沒有帶來根本性的變革，卻悄然影響著汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式。

據(jù)懂車帝方面介紹，從2月6日開始截至到3月5日，懂車帝的買車直播季活動總開播場次已經(jīng)超過6萬場，高意向用戶評論第四周對比第一周增長4.7倍，第四周開播場次較第一周增長3倍。“現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的經(jīng)銷商選擇與汽車垂直平臺合作，紛紛嘗試線上賣車。”懂車帝方面表示。

圖片來源：視頻截圖

有多家品牌主機(jī)廠負(fù)責(zé)人也表示，即便是在疫情過后，視頻宣傳、直播集客也會是一個營銷突破口，線上營銷將成為車企和經(jīng)銷商今后布局的重點。上述BEIJING品牌負(fù)責(zé)人對記者說：“從營銷渠道來看，疫情爆發(fā)后，為減少人員聚集，傳統(tǒng)到店看車試車的模式受到?jīng)_擊，這推動了營銷場景從經(jīng)銷商店內(nèi)上移至線上觸點，此前方興未艾的VR技術(shù)以及直播帶貨模式，在未來會得到更廣泛的重視。”

據(jù)了解，目前為了能夠在特殊時期吸引顧客，主機(jī)廠正在積極引導(dǎo)經(jīng)銷商做直播，并給予相關(guān)培訓(xùn)和支持。據(jù)上述BEIJING品牌負(fù)責(zé)人介紹，BEIJING品牌將展開抖音短視頻“星火燎原”培訓(xùn)計劃，快速提升經(jīng)銷商短視頻線上集客能力。同時BEIJING品牌正在與字節(jié)跳動系、汽車之家、京東等頭部平臺溝通，共同推進(jìn)BEIJING品牌的線上營銷模式變革。

經(jīng)銷商也在不斷做出調(diào)整，以更快適應(yīng)并掌握這個新方式。王京說，“廠商已經(jīng)重新設(shè)計新的銷售流程和激勵方案，以實現(xiàn)客戶和經(jīng)銷商的無接觸購車，我們也在不斷地跟隨新變化。”

對于直播賣車對汽車行業(yè)的影響，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長葉盛基認(rèn)為，“直播賣車的火熱將推動汽車流通領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，也將加速催化車企與經(jīng)銷商汽車營銷服務(wù)模式的創(chuàng)新以及提升，這一點值得肯定。”