每經(jīng)記者 沈溦    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

疫情沖擊下，服裝零售行業(yè)受創(chuàng)頗深。

線下門店流量減少近100%，人員、房租等固定成本支出壓力大，積壓的庫存致使現(xiàn)金流、利潤端都面臨風險。

但另一方面，線下零售的低迷也讓各大公司更為重視線上。微信、小程序、直播帶貨等方式一時成了線下客流轉(zhuǎn)換的流行渠道。

而作為“流量”零售的代表企業(yè)，深諳此道的太平鳥（603877，SH）在疫情期間通過“流量”營銷同樣收獲頗豐。在剛剛過去的“678大促”(3月6日-3月8日為期3天的促銷節(jié)點)中，太平鳥全品牌累計開啟直播41場，觀看達177萬人次，其中，太平鳥女裝全渠道零售破億，太平鳥男裝官方微商城業(yè)績達6121萬。

“全域營銷，加大線上業(yè)務的發(fā)展并非太平鳥的無奈之舉，而是一以貫之的策略，只不過在新冠肺炎疫情這一特殊時期，加快這一業(yè)務的發(fā)展速度。”太平鳥總經(jīng)理陳紅朝告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

目前3000家店已開業(yè)

2月8日，太平鳥董事長張江平發(fā)布了《給所有鳥人的一封信》，信中闡述了疫情沖擊下服飾零售行業(yè)面臨的嚴峻現(xiàn)狀。

3月4日，太平鳥發(fā)布公告，為滿足業(yè)務發(fā)展及經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，太平鳥及子公司擬向銀行申請總額不超過27億元的綜合授信額度，由寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司在授信額度內(nèi)提供相應擔保，被擔保對象涉及該公司旗下男裝、電商、樂町及制造業(yè)務的6家子公司。據(jù)太平鳥方面透露，該授信額度與往年持平。

“不可否認的是，這次疫情對服裝零售產(chǎn)業(yè)的沖擊是大的。超過半數(shù)的門店在初一之后臨時閉店，疫情爆發(fā)期間線下部分的客流一度為零，至今客流回暖依然吃緊。”太平鳥總經(jīng)理陳紅朝在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，整個太平鳥都知道2020年未來的10個月會是個挑戰(zhàn)，不光零售業(yè)，餐飲、旅游業(yè)亦是如此。

據(jù)悉，目前太平鳥旗下的生產(chǎn)中心已于2月11日啟動復工，慈東物流基地于2月12日開始分批復工，2月17日太平鳥在寧波高新區(qū)軟件園的男裝、童裝、電商等事業(yè)部率先復工，2月19日太平鳥位于海曙區(qū)的總部有序復工。目前公司已經(jīng)嚴格執(zhí)行政府的有關防疫要求，基本恢復了正常的工作。

此外，截至2月末，太平鳥線下已有3000家左右的門店恢復正常營業(yè)，占比約為三分之二，目前該比例還在提升之中，目前90%以上店鋪當日有業(yè)績產(chǎn)出，包括疫情嚴重的湖北地區(qū)，通過社群和小程序營銷，也在持續(xù)產(chǎn)出業(yè)績。以太平鳥女裝宜昌門店為例，2月上旬的整體業(yè)績同比提升了20%。

但相比復工復產(chǎn)，如何解決線下客流問題依然是企業(yè)面對的最大難題。相關業(yè)內(nèi)人士認為，對于零售企業(yè)來說，上半年的營銷計劃完全要推倒，如今大多數(shù)企業(yè)都將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上作為企業(yè)的主要戰(zhàn)略。相比傳統(tǒng)的線上線下渠道，所謂社交零售，就不分線上和線下，而是一起持續(xù)探索顧客的全渠道觸達手段，不斷拓展品牌全域營銷，提升品牌私域流量的運營和轉(zhuǎn)化。

線上業(yè)務全員加速

相對于餐飲、旅游等需要出行體驗的行業(yè)，服裝零售客流量從線下轉(zhuǎn)換到線上相對更加便利，微信、小程序、直播等多渠道營銷在2月以后全面爆發(fā)。

從大年初二開始，太平鳥女裝就已進入到線上推進的鋪排。疫情期間日均零售額超過1000萬，日均新增顧客超1萬。3月6日，太平鳥男裝官方微商城上線當日，單日零售額突破3000萬，新增會員3.5萬。

“一方面我們在前期數(shù)字化零售具有相對完整的儲備。” 陳紅朝表示，太平鳥實施小程序2年、實施微信直播1年以上，在“數(shù)字化零售”板塊，2017年開始，太平鳥女裝就開始布局，2018年開始上線云倉，實現(xiàn)門店下單異地發(fā)貨。女裝開始上線鳥嗒項目，開發(fā)鳥嗒App、鳥嗒小程序，整合了會員服務（會員積分、消費記錄）、搭配信息（含算法）、搭配及單品銷售等，同樣在2018年年底開始嘗試門店直播，培育了一批門店直播主播。

“全域營銷，加大線上業(yè)務的發(fā)展并非太平鳥在新冠肺炎影響下的無奈之舉，而是一以貫之的策略，只不過在新冠肺炎疫情這一特殊時期，加快這一業(yè)務的發(fā)展速度。”陳紅朝說。

陳紅朝告訴記者，疫情期間太平鳥重點進行了全渠道直播、微信社群營銷動作，優(yōu)化升級了穿搭分享、會員互動、線上商場的平臺，賦能銷售、推廣應用。在談到具體策略時，她表示太平鳥各線下門店由不同區(qū)域聯(lián)合進行小程序直播策劃，每天進行2小時的微信直播，另外日常的門店微信群、個人的朋友圈也沒有停止經(jīng)營。

此外，在庫存應對方面，2016年起太平鳥內(nèi)部推行toc柔性供應鏈管理模式，通過“以銷定產(chǎn)”對產(chǎn)能進行有效量化，3年多的實踐和優(yōu)化，使得目前的產(chǎn)能可配合市場進行及時、快速的反應。疫情爆發(fā)后，太平鳥與上下游供應商一直保持著良好的溝通，持續(xù)關注其復工情況，以便精準高效利用產(chǎn)能。

“疫情發(fā)生后，一方面由于我們采取的是快速反應的供貨模式，因此對供應的影響不大；另一方面我們對原有排產(chǎn)做了快速摸排，去除風險；最后，我們擁有自有全品類生產(chǎn)線的優(yōu)勢為我們的快速反應帶來了巨大的緩沖作用。”陳紅朝說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝