每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

“疫情之前，我們的日均訂單有上萬筆。疫情爆發(fā)后，最少的一天跌到了1000多單。”提到疫情對(duì)酒類銷售的影響，一位從事酒水零售行業(yè)數(shù)十年的人士毫不諱言，“主要是消費(fèi)場景沒了，大家都不聚會(huì)、沒飯局，消費(fèi)者沒有場合，沒有機(jī)會(huì)喝酒。尤其是對(duì)那些售價(jià)中上的酒類產(chǎn)品而言，受影響很大，所以現(xiàn)在我們一是訂單量下降了，二是客單價(jià)也很低”。

猝不及防的酒企和經(jīng)銷商們正試圖通過線上渠道挽回部分損失。2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。

貴州醇董事長朱偉此前也曾對(duì)媒體表示，疫情期間刺激“宅消費(fèi)”發(fā)展，白酒線上銷售得到強(qiáng)化，以致消費(fèi)者對(duì)于線上渠道的選擇越發(fā)突出，白酒線上銷售的占比將進(jìn)一步擴(kuò)大。

經(jīng)銷商壓力陡增

“沒有單，對(duì)我們來說最大的問題就是回不了款，但房租、人力還是需要持續(xù)支出，這對(duì)經(jīng)銷商來說是一個(gè)很大的考驗(yàn)。沒有足夠資金實(shí)力的流通商很可能就這樣‘死掉了’。”上述酒水零售行業(yè)人士說。

一位一線白酒經(jīng)銷商也對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了同樣的看法。作為國內(nèi)某一線白酒的大商，他同時(shí)代理了兩個(gè)次高端白酒品牌。雖然有一定資金實(shí)力，但由于門店多、員工多，貨款占用多，他也面臨著“前所未有”的資金壓力。“房租和人工是硬成本，這兩塊每個(gè)月的支出都在50萬以上，對(duì)于大商來說還是有一些抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，但中小經(jīng)銷商在這次打擊中很容易被洗牌”。

資金并不是懸在經(jīng)銷商頭上的唯一一把達(dá)摩克利斯之劍。讓他們更擔(dān)心的，是庫存在渠道的淤積。前述經(jīng)銷商表示，“我自己手里的一線白酒出貨出得比較好，因?yàn)槊频纳虅?wù)需求比較多，一般在春節(jié)前一個(gè)月到半個(gè)月就已經(jīng)完成出貨了，所以現(xiàn)在手里的庫存不是很多。但400到600左右價(jià)格段的中高價(jià)位白酒現(xiàn)在囤在倉庫里很多，有些酒企采取的又是進(jìn)一批貨才能結(jié)上一批貨款的模式，所以對(duì)我們資金占用蠻高”。

除了自己手上的囤貨外，這位經(jīng)銷商還擔(dān)心餐飲及娛樂行業(yè)等因?yàn)橐咔榇笫艽驌?，如果這些行業(yè)短時(shí)間內(nèi)無法恢復(fù)，大量的酒水都?jí)涸诮K端零售店和酒店，“這對(duì)經(jīng)銷商在未來一段時(shí)間內(nèi)的出貨能力都將造成持續(xù)性影響”。

為加強(qiáng)經(jīng)銷商信心，部分酒企已經(jīng)出臺(tái)了一系列幫扶政策。2月，瀘州老窖下發(fā)通知，取消了國窖1573和特曲產(chǎn)品的2月配額，助力渠道和終端各環(huán)節(jié)，減輕各環(huán)節(jié)負(fù)擔(dān)；五糧液方面也下發(fā)了《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場重點(diǎn)工作的通知》，要求重點(diǎn)抓好市場調(diào)研與分析、計(jì)劃配額優(yōu)化、加快市場費(fèi)用核報(bào)、及時(shí)兌現(xiàn)終端積分獎(jiǎng)勵(lì)和切實(shí)加強(qiáng)客戶服務(wù)等5個(gè)方面工作。

中泰證券研報(bào)認(rèn)為，從經(jīng)銷商和終端問卷調(diào)查來看，逾60%的經(jīng)銷商和終端庫存相比去年同期加大，短期存在一定資金壓力，但與此同時(shí)多數(shù)商家均表示對(duì)行業(yè)依舊具備信心，呼吁廠家加大市場與資金支持，增強(qiáng)客情服務(wù)，協(xié)助商家出貨，廠商聯(lián)手共克時(shí)艱。

高端白酒旺季動(dòng)銷已完成

對(duì)于酒企而言，此次疫情的影響可以說是兩極分化。

按前述經(jīng)銷商反饋，高端白酒的旺季動(dòng)銷在今年1月已經(jīng)大部分完成，疫情并未影響到高端白酒在傳統(tǒng)旺季的銷售。有券商在今年元旦及春節(jié)期間對(duì)五糧液進(jìn)行了渠道調(diào)研。調(diào)研結(jié)果也顯示，今年元旦與春節(jié)期間，五糧液動(dòng)銷良好，渠道反映庫存較低。今年2月，五糧液已經(jīng)安排對(duì)低庫存地區(qū)率先進(jìn)行補(bǔ)倉。

中信建投亦在研報(bào)中指出，整體來看，高端白酒春節(jié)旺季基本完成銷售目標(biāo)，受疫情影響遠(yuǎn)小于行業(yè)，主要受益于商務(wù)宴請對(duì)高端白酒的需求比次高端、地產(chǎn)酒占比更高。而商務(wù)需求有節(jié)前提前銷售的特點(diǎn)，節(jié)慶期間的購買相對(duì)較少，避開防控嚴(yán)格的時(shí)期。而從后續(xù)動(dòng)銷恢復(fù)來看，商務(wù)需求相對(duì)剛性，疫情可能僅是延遲消費(fèi)時(shí)間，而對(duì)全年消費(fèi)量的影響有限，因此疫情結(jié)束后，高端白酒的動(dòng)銷恢復(fù)有望快于次高端、地產(chǎn)酒等其他白酒。

從全年目標(biāo)來看，茅臺(tái)、五糧液及瀘州老窖等年度業(yè)績目標(biāo)也并未下調(diào)。

對(duì)于次高端及低端白酒而言，疫情的影響更為嚴(yán)峻。以聚會(huì)等為主要消費(fèi)場景的白酒品牌江小白在2月曾發(fā)布一封公開信，信中表示江小白酒業(yè)啟動(dòng)了“江記酒莊支持者計(jì)劃”，并在多個(gè)電商平臺(tái)旗艦店上線了“支持者”計(jì)劃系列方案。

江小白在信中坦言，“我們沒有想到突如其來的新冠疫情，會(huì)對(duì)我們造成如此大的影響。原本應(yīng)該熱熱鬧鬧的新春聚會(huì)氛圍，突然被按下暫停鍵。由于幾乎所有餐廳及零售場景的長時(shí)間休業(yè)，我們的銷售額在2月創(chuàng)下了歷史新低”。

江小白還在信中表示，疫情帶來的經(jīng)營壓力是實(shí)實(shí)在在的，因此，其公開發(fā)布了6款售價(jià)從699元到19.9萬元不等的套餐，尋求消費(fèi)者的支持。此舉也讓江小白成為這場疫情中為數(shù)不多公開向消費(fèi)者求助的白酒企業(yè)。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長宋書玉表示，一線名酒在階段性困境之后，必將加大市場力度，以“彌補(bǔ)”一季度業(yè)績損失，中小企業(yè)則資金緊張，難以對(duì)抗，生存空間被進(jìn)一步壓縮。對(duì)一些本就維持在盈虧“平衡線”上的地方酒企，這種情況很可能是致命的。

線上銷售表現(xiàn)搶眼

疫情還進(jìn)一步凸顯了線上銷售的重要性。

2月的阿里線上電商數(shù)據(jù)顯示，食品飲料淘系平臺(tái)線上整體銷售額同比增長46.34%，達(dá)到227.68億元，銷售態(tài)勢良好。白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%。高端酒方面，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖銷售額增長顯著，白酒線上銷售均價(jià)明顯提升。

在此背景下，不少白酒企業(yè)開始反思渠道建設(shè)。面對(duì)當(dāng)前“宅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下催生的家庭消費(fèi)升級(jí)新需求，今年2月，五糧液就加快了專賣店升級(jí)，構(gòu)建智慧零售體系，為廣大消費(fèi)者提供無接觸式產(chǎn)品配送服務(wù)，提供更加人性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。還加快推動(dòng)五糧液“云店”平臺(tái)上線，使消費(fèi)者不出門可享受指定專賣店的無接觸配送服務(wù)。

白酒專家蔡學(xué)飛建議，“酒企應(yīng)該更多的是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀開展廠商的深度互信合作，共渡難關(guān)，同時(shí)借助時(shí)機(jī)開展基于互聯(lián)網(wǎng)與新零售的新型銷售模式探索，而經(jīng)銷商則應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且細(xì)化市場基礎(chǔ)工作維護(hù)客情關(guān)系，防止消費(fèi)市場流失，同時(shí)積極配合廠家開展去庫存工作”。

總體而言，疫情對(duì)白酒行業(yè)的影響是階段性的且趨勢性影響較小。

方正證券測算，從全年看，疫情對(duì)2020年白酒行業(yè)消費(fèi)量影響15%左右，影響收入10%左右，市場預(yù)期和股價(jià)表現(xiàn)已經(jīng)過度悲觀。今年春節(jié)部分消費(fèi)從范圍較大聚飲轉(zhuǎn)為家庭小聚飲，還有部分宴席被推遲，疫情過后會(huì)出現(xiàn)補(bǔ)償式消費(fèi)。

封面圖片來源：視覺中國