每經(jīng)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

“比起疫情前，客流量減少了90%。”“每天客流量只有平時(shí)的十分之一。”

經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的暫停營(yíng)業(yè)后，實(shí)體書店終于陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但新的問題又接踵而至。疫情讓許多人減少外出，更不愿到人流密集的場(chǎng)所，實(shí)體書店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后客流量驟降90%左右。

《2019~2020中國(guó)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)實(shí)體書店數(shù)量超7萬家，僅2019年就關(guān)閉了500多家書店，圖為恢復(fù)營(yíng)業(yè)的方所書店 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

窮則思變，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為各大實(shí)體書店的一條自救出路。3月9日晚，單向空間的一場(chǎng)直播吸引了14.5萬人觀看。但并非所有書店都擅長(zhǎng)開展線上營(yíng)銷，也有書店一場(chǎng)直播下來，入賬不到500元。

另一方面，圖書電商依然保持高速增長(zhǎng)。據(jù)京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》，2019年前三季度中國(guó)線上圖書市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)24.8%，圖書零售線上占比逐年提升，2018年占比64.1%，2019全年占比預(yù)計(jì)達(dá)七成。

實(shí)體書店客流量驟降90%以上

3月5日下午，每經(jīng)記者在幾何書店看到，2000多平米的店內(nèi)，消費(fèi)者不超過10人?；謴?fù)營(yíng)業(yè)已經(jīng)兩三天，但店內(nèi)的客流并沒有隨之恢復(fù)?？土髁矿E降，這也是疫情中實(shí)體書店共同面臨的難題。 

此前的2月24日，單向空間成為第一家向外界公開求助的實(shí)體連鎖書店。單向空間在求助中提到，截至2月24日，僅剩的4家實(shí)體店只有一家恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其余3家仍處于閉店?duì)顟B(tài)。而恢復(fù)營(yíng)業(yè)的書店，每天客流量只有平時(shí)的十分之一，“書店平均每天只能賣出15本書”。

客流量下降90%，并不夸張。

“疫情期間，言幾又的客流量相較于疫情前下降了80%-90%，門店?duì)I業(yè)額同比下降近95%。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴每經(jīng)記者，同為連鎖書店，言幾又面臨同樣的困境。方所書店相關(guān)負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)，疫情發(fā)生后，“線下客流減少了90%”。

與疫情前相比，同樣縮減的還有營(yíng)業(yè)時(shí)間。“我們2月3日復(fù)工后，只能中午12點(diǎn)到下午5點(diǎn)期間營(yíng)業(yè)，只有小半天時(shí)間。”方所書店相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，隨著疫情逐漸被控制，營(yíng)業(yè)時(shí)間有所延長(zhǎng)。“從3月1日起，營(yíng)業(yè)時(shí)間改為早上10點(diǎn)到晚上8點(diǎn)，但以往正常營(yíng)業(yè)時(shí)間是到晚上10點(diǎn)。”

方所書店內(nèi)，人跡寥寥 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

幾何書店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也不如往常。“現(xiàn)在營(yíng)業(yè)時(shí)間從上午11點(diǎn)到晚上7點(diǎn)，正常營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)。”店內(nèi)工作人員介紹，不僅營(yíng)業(yè)時(shí)間壓縮，對(duì)于到店內(nèi)的顧客，書店也會(huì)建議不要停留太久。

“客流仍然屬于比較稀少的狀態(tài)，隨著大面積的復(fù)工，客流量有所回升，但整體數(shù)量相較于正常時(shí)期還是相差甚遠(yuǎn)。目前看來，疫情影響還會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，即便疫情結(jié)束，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的消費(fèi)信心也需要很長(zhǎng)一段時(shí)間恢復(fù)。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

一份發(fā)布于2月5日的問卷調(diào)查顯示，在收到的1021份有效問卷中，疫情期間停業(yè)書店占比90.7%，99%的實(shí)體書店沒有正常收入。

直播帶貨差異巨大

面對(duì)閉店和客流量減少，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為連鎖書店共同的自救途徑。一部分書店店員搖身一變成為主播，在直播平臺(tái)向粉絲薦書；另一部分則忙著建立粉絲群，在群內(nèi)搞秒殺活動(dòng)。

為了自救，3月9日晚，單向空間聯(lián)合淘寶直播、薇婭viya共同發(fā)起“保衛(wèi)獨(dú)立書店”直播企劃。單向空間創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)親自擔(dān)任當(dāng)班主播，連線歌手葉蓓和5位獨(dú)立書店主理人。為了在直播中帶貨，6家書店還給消費(fèi)者準(zhǔn)備了6款書店盲袋，而盲袋也在薇婭直播間同步售賣。直播當(dāng)晚，直播間內(nèi)最多時(shí)有14.5萬人觀看。

其實(shí)，在開啟直播之前，單向空間也曾嘗試過儲(chǔ)值優(yōu)惠、在線直播和建群秒殺等線上營(yíng)銷模式。但說到線上營(yíng)銷的效果，單向空間用“收效甚微”來形容，“每次推廣僅能帶來幾百元的收入，連值班店員一天的工資都不夠”。

3月9日晚的直播之所以能取得成功，在“書萌”發(fā)起人孫謙看來，這有賴于單向空間擁有鮮明的IP代表，也就是創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)。再加上淘寶超人氣主播薇婭的助力，才促成了成功帶貨。 

同樣是線上營(yíng)銷，其他連鎖書店的成效就顯得疲弱。2月11日晚，方所青島店進(jìn)行了首次線上銷售，“短短幾個(gè)小時(shí)，就有一百多位朋友加入我們的微信群”，但當(dāng)晚入賬只有不到500元。

“我認(rèn)為，書店直播做得再好，觀眾只是認(rèn)識(shí)了一本好書，轉(zhuǎn)頭可能從電商平臺(tái)購(gòu)買。”一位書店負(fù)責(zé)人告訴記者，相比電商平臺(tái)，實(shí)體書店開展線上營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)并不明顯。“電商平臺(tái)免郵費(fèi)還滿100減50，又有物流配送體系優(yōu)勢(shì)。”

上述書店負(fù)責(zé)人認(rèn)為，大型連鎖書店并非為了賣書，而是為顧客提供體驗(yàn)式消費(fèi)。“更多的是賣文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，或咖啡，顧客只是順便買一本書。”連鎖書店主打的體驗(yàn)式服務(wù)無法復(fù)制到線上，因此開展線上營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率自然不高。

幾何書店一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，疫情發(fā)生后，除了直播，書店還倉(cāng)促上線了微店和小程序，但效果并不明顯。“大家都在摸索，希望找到特別有效的破局方法，但現(xiàn)在還沒有找到。”該負(fù)責(zé)人說。

空蕩蕩的幾何書店 圖片來源：每經(jīng)記者 董興生 攝

“我們陸續(xù)開通了多種渠道的線上銷售平臺(tái)，彌補(bǔ)了門店的部分營(yíng)收，但比起正常時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。”言幾又相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言。

在孫謙看來，連鎖書店開展線上營(yíng)銷，必須要有鮮明的觀點(diǎn)和人格化。“粉絲不會(huì)喜歡放到市場(chǎng)上看不到的人做主播。”因此，孫謙認(rèn)為，連鎖書店應(yīng)該改變方法，“找到合適的人”，再加上原有的網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈，“肯定比小型書店做得更好，只是需要時(shí)間調(diào)整”。

中小書店社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高

2月24日那天，暫停營(yíng)業(yè)31天后，位于遼寧沈陽的離河書店店主高明和妻子孫曉迪第一次回到自己的店內(nèi)。盡管已經(jīng)復(fù)工，但仍然不能營(yíng)業(yè)，也就是說，店主雖然可以進(jìn)入書店，但不能接待顧客。

不過高明和孫曉迪并不過分焦慮，因?yàn)榫退銢]有顧客登門，夫妻倆也可以把社群營(yíng)銷做得挺熱鬧。疫情發(fā)生后，高明和孫曉迪把80%的精力和資金都放在了線上，每天忙著制作視頻，研究各種發(fā)貨用的紙箱、膠帶和填充氣囊。

離河書店店主拍攝視頻推薦圖書 圖片來源：受訪者提供

截至3月10日，在高明的微信群里，群成員只有430個(gè)，“其中還有100個(gè)同行，真正的顧客只有330個(gè)”。但就是靠這數(shù)百個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，在過去1個(gè)月里，離河書店線上銷售超過4萬元，平均每個(gè)群成員消費(fèi)1000元以上。

轉(zhuǎn)化率如此之高，在高明看來，是基于顧客對(duì)他的信任。高明告訴記者，他和妻子向讀者推薦的每一本書都是自己讀過的，因此在拍攝的薦書短視頻中，可以講出自己看書的心得體會(huì)，以及為什么推薦給顧客的理由。在他看來，自己是在替顧客選書。

相比體量更大，轉(zhuǎn)型也更艱難的大型連鎖書店，小而精的獨(dú)立書店在開展線上營(yíng)銷上，反而體現(xiàn)出許多優(yōu)勢(shì)。“對(duì)于大型連鎖書店，很難與顧客產(chǎn)生太多羈絆，但獨(dú)立書店不一樣，一定是跟顧客產(chǎn)生羈絆，才能產(chǎn)生銷售。”高明告訴記者，顧客購(gòu)書、讀書后，他還會(huì)在微信群中與顧客交流溝通，進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。這也是獨(dú)立書店線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率高的關(guān)鍵原因，“連鎖書店不可能有這樣的溢出服務(wù)”。 

目前，盡管無法開門迎客，但在高明看來，這對(duì)于獨(dú)立書店未嘗不是好事。“即使開門營(yíng)業(yè)，客流量也只有平時(shí)的10%，但需要付出100%的運(yùn)營(yíng)成本。”如今開展線上營(yíng)銷，營(yíng)業(yè)額幾乎達(dá)到疫情前的平均值，且運(yùn)營(yíng)成本降了下來。

不過，在孫謙看來，離河書店具有特殊性，并非所有中小書店都能這么順利地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“很多小書店老板已經(jīng)放棄轉(zhuǎn)型了，因?yàn)檗D(zhuǎn)戰(zhàn)線上只能全靠人工，員工受不了，老板也受不了。”

不僅如此，小書店線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率高，也有感情分的因素。“一部分人是為了幫助店主才購(gòu)買，而感情分總有一天會(huì)打完的，這個(gè)月買了書，下個(gè)月可能就不買了。”孫謙說，因此中小書店店主在提升自身IP知名度的同時(shí)，也需要不斷發(fā)展新的渠道，聚攏更多消費(fèi)群體。