圖片來源：攝圖網(wǎng)

不得不去線上了。

新冠疫情暫停了線下消費與生活，鮮有人外出，也少人去店里看車，為了盡量減少損失，也為了延續(xù)業(yè)務(wù)，汽車經(jīng)銷商和主機廠商都在往線上轉(zhuǎn)型。

汽車經(jīng)銷商走在前頭。據(jù)字節(jié)跳動下巨量引擎提供數(shù)據(jù)顯示，車企、經(jīng)銷商在抖音平臺開通開播賬號接近5000個，懂車帝直播經(jīng)銷商數(shù)量接近5000家，累計直播場次超過8萬場。此外，快手也對未來汽車日報（ID:auto-time）表示，目前快手汽車類直播的日均場次已突破3萬場。

車企也跟上趨勢。春季是新車發(fā)布高峰期，3月以來，奇瑞、一汽奔騰在內(nèi)的多家國內(nèi)車企將新車發(fā)布會搬到線上。此外，日內(nèi)瓦車展的取消也對各大跨國車企造成麻煩。3月3日，寶馬、大眾、邁凱倫、奧迪、保時捷等汽車品牌聯(lián)合開啟線上直播，線下車展變成線上“神仙打架”。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查結(jié)果顯示，截至3月初，已統(tǒng)計的124家經(jīng)銷商集團（涉及全國各地8155家4S店）的綜合復(fù)工率僅為37.3%。線上直播則更加火熱，懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經(jīng)銷商的線上直播開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。

往線上走，是近年來汽車市場的趨勢，新冠疫情的到來，使得進(jìn)度更加急促。

期待直播讓銷量短時間內(nèi)暴增是不合理的

丁旭覺得，如果沒有線上直播，汽車行業(yè)2月銷量還會往下再跌一層。

他是快手汽車類主播，2月的大部分時間里，他所在的捷達(dá)4S店都沒有正常營業(yè)，消費者到店率驟減，PC網(wǎng)站的有效線索量也下滑嚴(yán)重，電話銷售和直播成為他最有效的獲客渠道。

汽車直播的訂單轉(zhuǎn)化率還無法取代電話和到店，只是一個補充渠道。2月中上旬，他收到不到20個訂單，其中有3個訂單來自線上直播的獲客，而此前他業(yè)績最好的時候一個月可以賣40輛車。

部分汽車經(jīng)銷集團也在加大線上直播的力度。百聯(lián)汽車集團市場負(fù)責(zé)人鄧偉偉就曾對未來汽車日報表示，以其集團旗下的紅旗4S店為例，截至3月初，除卻傳統(tǒng)汽車垂直媒體外，其通過抖音短視頻視頻的傳播，在線直播互動，線上團購會的開展等方式收貨多筆訂單和意向金。

鄧偉偉認(rèn)為，目前線上銷售獲得的訂單數(shù)量要好于預(yù)期。“從投入成本的角度來看，線上直播帶給我們的貢獻(xiàn)已非?？捎^，畢竟直播賣車需要的投入比線下賣車小很多。” 

汽車經(jīng)銷商常州中天集團市場總監(jiān)張浩說，公司做直播不僅是為了推廣，給大家講解一些購車?yán)砟睿瑵M足顧客購車的需求，同時也是自身品牌形象的宣傳，透過直播鏡頭可以拉近銷售顧問和客戶的關(guān)系。

當(dāng)前，線上銷售無法取代線下，其最大價值是與線下互補。線上銷售的傳播效果很好，但無法精確對準(zhǔn)有購車需求的群體；而門店銷售雖然傳播途徑和擴散面較小，但是可以很好的捕捉有意向的購車者并促成訂單。

目前來看，汽車經(jīng)銷商在線上直播賣車的競爭核心依然是產(chǎn)品力和價格。丁旭認(rèn)為，目前線上直播仍處在萌芽階段，無需擔(dān)心目前的成績，“很多經(jīng)銷商都是臨時抱佛腳，也沒有直播經(jīng)驗，消費者對直播賣車這件事的接受度也需要時間。”

受限于汽車大宗商品的屬性，線上直播賣車仍需時間的考驗，對消費者誠信的建立也還需要時間。

J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化客戶體驗副總裁任洪艷在接受媒體采訪時就曾表示，眼下期待完全通過直播就讓汽車的銷量迅速暴漲，或是替代掉原先線上線下相融合的汽車服務(wù)形態(tài)，都是不合理不客觀的。

此外，直播這種形態(tài)針對不同的汽車品牌有不一樣的打法。價位偏低的大眾車型產(chǎn)品，價格、優(yōu)惠、福利等因素對其銷售線索的累積會有正向拉動作用，而一些高端車或豪華車，它有不同市場定位的用戶群，這部分人群對價格相對不敏感，而且更注重圈層效應(yīng)，直播的內(nèi)容和形式也需要對應(yīng)去做調(diào)整。

尚在萌芽的變革無法一己之力扭轉(zhuǎn)黑天鵝的沖擊。據(jù)中汽協(xié)3月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年2月，汽車產(chǎn)銷分別完成28.5萬輛和31萬輛，環(huán)比均下降83.9%，同比分別下降79.8%和79.1%。

但它帶來一些新的希望。張浩對線上直播的效果和未來非常樂觀，“直播為經(jīng)銷商帶來了一定銷量，更重要的是為其積攢了一部分粉絲和潛在客戶，受疫情影響和車企經(jīng)銷商直播的推動，直播已經(jīng)成為消費者了解汽車的全新渠道，這對經(jīng)銷商而言也是機遇。在車市恢復(fù)后，這部分客情將是購車的主力。”

線上直播將會常態(tài)化

不可否認(rèn)的是，新冠肺炎疫情已成為車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助推器。

鄧偉偉認(rèn)為，隨著消費者對直播形式的習(xí)慣，線上直播的成交效果會更明顯。即使線上直播無法讓消費者體驗實車，但直播內(nèi)容的策劃及VR等技術(shù)的呈現(xiàn)形式可以一定程度彌補。此外，通過對直播主播的培養(yǎng)，也能將主播的影響力及粉絲量轉(zhuǎn)化為實際的訂單。

“買車不比買口紅，但是如果在一個小范圍地域里做出影響力做出品牌了，直播賣車的銷量應(yīng)該是可觀的。”他說。 

目前直播賣車更多的還是集客線上化，相當(dāng)于把線下的地推、展業(yè)、店頭活動轉(zhuǎn)移到線上社區(qū)來，最終的成交還是落到終端。而從更長遠(yuǎn)的角度來看，線上直播賣車作為一個機會點，也將是車企和經(jīng)銷商需要面臨的一次洗牌。

當(dāng)前，對于車企及經(jīng)銷商而言，車市完全復(fù)蘇的信號還沒有到來，但直播至少可以完成大面積的消費者覆蓋。直播打破了地域限制，可以觸達(dá)更多消費者，無疑將為車企疫情后的銷售業(yè)績反彈帶來更多籌碼。

一汽-大眾銷售公司副總經(jīng)理馬振山覺得線上直播會成為主流，他認(rèn)為，未來線上直播觸達(dá)客戶將是一種常態(tài)，它不用花太多物理移動成本就能輕松與銷售顧問溝通。一汽-大眾也在為這未來做準(zhǔn)備。他們正在觀察評估粉絲量、直播次數(shù)、成交量等數(shù)據(jù)，進(jìn)而研究云直播究竟對種草還是成交更有效。

張浩所在的常州中天汽車有限公司也已經(jīng)建立內(nèi)部MCN機構(gòu)，在每個店面中都安排相應(yīng)的售前直播和售后直播人員，借助懂車帝、抖音平臺，通過新渠道來吸引新用戶。“我們計劃組建一個400人左右的直播營銷團隊，來保證我們的員工有足夠能力去積累粉絲量和足夠的人氣，吸引足夠意向顧客來成交。”

在車企及經(jīng)銷商行動的同時，快手、字節(jié)跳動等平臺也開始加碼汽車類業(yè)務(wù)。

巨量引擎在2月推出了《24h不打烊》汽車直播綜合解決方案和“星火燎原”項目，提供新車上市直播、主機廠經(jīng)銷商直播聯(lián)動、直播能力培訓(xùn)等一系列辦法。2個月內(nèi)，已經(jīng)有1萬個經(jīng)銷商、抖音號和藍(lán)V入駐。字節(jié)跳動方面認(rèn)為，疫情過后購車者會形成新的消費習(xí)慣，相對應(yīng)廠商也要順應(yīng)這種改變，應(yīng)對這種變革。

據(jù)快手方面透露，目前快手正在加碼對于主機廠和經(jīng)銷商的整合營銷服務(wù)，如“百城萬店”計劃，覆蓋100多個城市，1萬多家4S店入駐快手。快手方面希望這些措施能幫助汽車從業(yè)者快速沉淀私域流量，在快手實現(xiàn)收入增長，也幫助主機廠商實現(xiàn)品牌曝光-集客-購買的閉環(huán)營銷。

變革從來不是轟然而至，但它已經(jīng)隱伏在汽車市場鏈條的各個環(huán)節(jié)，變化雖然緩慢，但卻無可逆轉(zhuǎn)。