每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

2020年的疫情幾乎打亂了所有人的節(jié)奏，卻無意間讓誕生于4年前的直播掀起了新一輪熱潮。當(dāng)羅永浩也高調(diào)宣布加入直播電商大軍時，或許很多人還記得，就在剛剛過去的2019年，一場關(guān)于“全民直播”的電商直播狂歡已經(jīng)上演。

在這些進(jìn)軍直播電商的隊伍中，誕生于2016年的九陽直播團(tuán)隊，在2019年實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容直播營銷過億的突破，并獲得2019淘寶年度直播最佳商家。而在疫情期間，當(dāng)線下業(yè)務(wù)一定程度受到影響時，直播電商又為這家公司帶來了新的機(jī)會。

在3月27日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)疫行動”第三期線上沙龍上，九陽全域營銷部高級總監(jiān)徐楠進(jìn)行了分享并接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

在徐楠看來，疫情期間，80%-90%的企業(yè)都從直播中尋找到生存之道，對于線下來說，直播很好地幫助了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也一定程度幫助企業(yè)走出困境。同時她認(rèn)為，由于疫情二次催化的直播行業(yè)，并不會因為疫情的結(jié)束而散去，反而會為更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來更多關(guān)于營銷渠道和流量運(yùn)營的思考。

疫情帶來線上業(yè)務(wù)流量激增

新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，線下商企遭受巨大沖擊，與此同時，開拓新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為很多線下商企的重要課題。直播電商作為2019年最為火熱的一種新商業(yè)模式也由此延續(xù)了熱潮，甚至迎來了新的高潮。

“這次疫情對九陽線上業(yè)務(wù)影響并不大，反而是流量的激增。而直播對九陽線下業(yè)務(wù)也是一個新的機(jī)會。”對于徐楠來講，這次疫情對于九陽直播業(yè)務(wù)的影響帶給了她較深的感觸。

在她看來，因為九陽線下的導(dǎo)購都具備非常強(qiáng)的美食制作和銷售能力，當(dāng)把手機(jī)放在面前的時候，每個人都可以成為一個相對專業(yè)的主播，也正是如此，當(dāng)直播熱潮來臨之時，九陽不僅經(jīng)受住流量激增的考驗，也發(fā)現(xiàn)了直播行業(yè)的新機(jī)遇。

徐楠透露，在疫情的過程當(dāng)中，九陽有五千名左右導(dǎo)購都參與到直播間的互動當(dāng)中，而與其他品牌不一樣的地方在于，九陽在疫情期間從三個方面去跟進(jìn)直播項目。

首先從產(chǎn)品端來說，徐楠表示，九陽屬于健康小家電品牌，而在疫情期間，健康類產(chǎn)品成為重推方向。以洗碗機(jī)為例，因為宅在家，很多用戶和消費(fèi)者都不太會做飯，而這段時間美食話題激增，炒菜機(jī)得到爆售，九陽通過直播更好地進(jìn)行了產(chǎn)品展示。

從用戶端來說，九陽也做了相關(guān)免疫白皮書，分發(fā)到所有的直播間，來提升直播的內(nèi)容轉(zhuǎn)化，

而在達(dá)人端，九陽一直和頭部主播有非常好的合作關(guān)系，所以疫情復(fù)工期間，和頭部主播的合作也帶來了很多的明星效應(yīng)和品牌流量。

“從線上來說，現(xiàn)在基本上是順利過渡的階段，疫情期間的電商直播幫助品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)在這個階段，前期導(dǎo)購的流量，包括導(dǎo)購的專業(yè)度都不是特別充分，到了后期，隨著一些大電商平臺對于線下受疫情重創(chuàng)的品牌流量的支持，多數(shù)品牌均有受益。”徐楠表示。

“人”是直播業(yè)務(wù)搭建的核心要素

幾乎是在直播概念誕生的同時，九陽就開始搭建直播團(tuán)隊，而作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，能夠在疫情期間應(yīng)對突然的需求增量，并成為直播平臺的“新晉網(wǎng)紅”，這對九陽直播的基本功是一個巨大的考驗。

而在這個過程中，或許很多人對于九陽直播這個年輕的團(tuán)隊有著不少的好奇。

據(jù)徐楠透露，九陽從2016年搭建直播團(tuán)隊，而在一開始并沒有去做電商直播銷售轉(zhuǎn)化的事情，很大一部分是來自于“人”的搭建。

“我的團(tuán)隊由三部分人員組成。一部分來自MCN機(jī)構(gòu)，他們知道整個直播供應(yīng)鏈過程，以及直播數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化效果；第二部分來自于平臺的人員流動，也就是熟知平臺直播規(guī)則、直播動向的這部分人員；第三類核心人員來自于主持人、或者是主播，他們會融入到我的直播團(tuán)隊。”徐楠表示，能夠很清楚地看到，我的直播團(tuán)隊很重要的成本是放在了‘人’這個部分。

在她看來，這三部分分別對應(yīng)供應(yīng)鏈模塊、平臺規(guī)則模塊和人員打造的模塊。徐楠發(fā)現(xiàn)，直播團(tuán)隊在運(yùn)營過程中最為重要的包括兩部分，一個是店鋪?zhàn)圆?，一個是達(dá)人直播，而如何掌握這兩部分所占比例，她也有自己的看法。

徐楠表示，很多品牌選擇達(dá)人直播驅(qū)動所有的直播銷量，這樣其實(shí)是不對的。要讓店鋪?zhàn)圆サ牟糠殖砷L起來，占比最大，和達(dá)人直播作一個平衡，這是做直播內(nèi)容很重要的點(diǎn)。

而之所以需要重視搭建品牌的直播能力，徐楠認(rèn)為，未來在5G時代，直播是用戶線上產(chǎn)品體驗和品牌體驗很核心的一個載體，而不是一個銷售渠道，這也將成為品牌能長期經(jīng)營的事情。

直播是時代驅(qū)動的產(chǎn)物 內(nèi)容化是核心陣地

毫無疑問的是，當(dāng)疫情導(dǎo)致線下經(jīng)營受阻時，直播為各行各業(yè)帶來了希望之窗，但是在疫情過后熱潮是否還能持續(xù)，以及直播帶貨是否會成為未來商業(yè)經(jīng)營的常態(tài)，很多人或許仍持謹(jǐn)慎態(tài)度。

對此，徐楠表示，直播一定是一個非常長期的形式，也是未來消費(fèi)趨勢中很重要的一個形式，所以直播已經(jīng)是品牌方戰(zhàn)略級的項目。不管有沒有疫情，中間會爆發(fā)什么樣意外的事件，直播都是在這個時代下驅(qū)動出來的產(chǎn)物。

“九陽品牌一直沒有把直播當(dāng)成一個工具，它是我們的運(yùn)營標(biāo)配。就像以前，我們在線下做生意，后來有了電腦，我們在線上做生意，電腦只不過是我們標(biāo)配的一個東西而已。直播也是我們九陽這邊的一個標(biāo)配，可能現(xiàn)在不是一個虛假的繁榮，而是會成為一個品牌的營銷技能。”她表示。

而作為品牌必備營銷技能，隨著入局玩家的增多，一場競爭在不遠(yuǎn)的未來或許不可避免。

對于未來直播電商運(yùn)營的重要決定因素，徐楠則有三個理念。第一個理念關(guān)于數(shù)字化運(yùn)營，在她看來，現(xiàn)在大家在做直播時，很多涌進(jìn)來的商家底層能力是不具備的。

“如果你沒有數(shù)字化運(yùn)營的能力，就沒辦法挖掘用戶的需求，也沒辦法去真正實(shí)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)在線化。未來就算是疫情結(jié)束了，我們希望大家仍能具備在線化能力。以前大家去分析線下市場的時候，具備的數(shù)據(jù)不過是EPR（網(wǎng)絡(luò)公關(guān)系統(tǒng)）這些數(shù)據(jù)，可能未來會具備更多運(yùn)營方面的數(shù)據(jù)化能力，所以真正去實(shí)現(xiàn)組織數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)型，這是非常重要的。即便疫情結(jié)束了，線下的商家一定會將直播變成很核心的能力。”她表示。

第二點(diǎn)則在于直播內(nèi)容化，即讓直播間品牌化，讓它往更精細(xì)化的方向去發(fā)展。在很多人看來，經(jīng)過2018年、2019年的階段，直播電商得以發(fā)展起來，而娛樂直播、秀場直播在倒退。徐楠表示，這實(shí)際上只是直播的一個發(fā)展階段而已。

隨著大家對直播的接受度更高，用戶對直播的要求也會越來越多，未來的直播形式一定是娛樂化、商業(yè)化的整合。因此企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容、銷售品牌方案的同時，還要考慮內(nèi)容是不是符合用戶的需求，能不能有不斷的黏性。

“內(nèi)容化是我們直播未來非常重要的點(diǎn)，它可能會成為我們未來品牌美譽(yù)度、粉絲運(yùn)營非常核心的陣地。”徐楠表示。

第三點(diǎn)在于打造線下導(dǎo)購的IP。徐楠表示，在過去的直播運(yùn)營里，九陽會有方言化的導(dǎo)購、主播，也有一些不同用戶群體的主播，還有的主播是IT化的主播，他的用戶群體可能更年輕化，面向不同群體使用不同類型的主播將成為一個重要趨勢，因此徐楠透露，未來在人的打造上也將成為九陽直播間核心的一個模塊。

值得一提的是，徐楠還特別提到了直播電商產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)帶布局的重要性。在她看來，中國有很大一部分企業(yè)的痛點(diǎn)在于走不出去，直播平臺將成為聯(lián)通上下游特別好的一個平臺，也會帶動企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行更多聯(lián)動。

“比如說我們的豆?jié){機(jī)，上游其實(shí)是食品，未來我們會和更多的豆料或者是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶做更多的合作，同時加強(qiáng)和MCN機(jī)構(gòu)合作，一起推動產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)化，和市場做更多結(jié)合，讓直播發(fā)揮更大的效用，這也是我們未來思考的事情。”徐楠表示。

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