每日經(jīng)濟新聞 2020-03-30 20:12:49
自淘寶特價版上線后，圍繞Customer to Manufactory（顧客對工廠）的概念投資火熱開啟，成為電商平臺、供應商創(chuàng)新開拓國內(nèi)渠道提升整體盈利水平的新范式。
每經(jīng)記者 任飛 每經(jīng)編輯 肖芮冬
今日，惠而浦、德力股份的繼續(xù)漲停令外界再度關注零售新風口下的C2M（顧客對工廠）模式投資前景。異于網(wǎng)紅經(jīng)濟的個人IP紅利，C2M更加強調(diào)前者導流下的數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)紅利，但在初級階段，網(wǎng)紅資源的儲備已成為C2M布局的投資重點。
每經(jīng)記者從廣州市商務局了解到，近日出臺的“直播電商兩年行動方案”，將在直播機構、MCN、電商經(jīng)紀等領域引入招商政策和資金，未來將孵化1000個網(wǎng)紅品牌及萬名帶貨達人。
有分析指出，傳統(tǒng)電商的C2M突圍將帶動網(wǎng)紅資源進入新一輪投資熱潮，產(chǎn)業(yè)鏈下游服務體系或將率先受益。
C2M是個新詞，卻在投資界“一夜成名”。自淘寶特價版上線后，圍繞Customer to Manufactory（顧客對工廠）的概念投資火熱開啟，成為電商平臺、供應商創(chuàng)新開拓國內(nèi)渠道提升整體盈利水平的新范式。
受此影響，德力股份、青島金王、惠而浦等概念股上周五紛紛漲停；在最近5個交易日，除青島金王今日下跌1.10%、區(qū)間漲15.38%外，德力股份區(qū)間漲幅達29.96%，今日已連續(xù)收獲兩個漲停；惠而浦共漲40.89%，今日連續(xù)第三天漲停報收。盡管整體C2M概念有所分化，但記者發(fā)現(xiàn)，漲停個股均在去年享有C2M紅利并寫在業(yè)績成績單上。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年以來，C2M模式的助攻下，聚劃算取得了超過50%的同比增長，惠而浦便是入駐聚劃算的頭部品牌之一。
除了概念新穎，其現(xiàn)實意義也非同一般。根據(jù)記者的調(diào)查，目前多數(shù)供應商的倉儲積壓較重，造成短期庫存消化的壓力成為了企業(yè)資金周轉的一大障礙。以服裝產(chǎn)業(yè)而言，季差所導致的換季商品積壓率居高不下，據(jù)華西證券統(tǒng)計，僅今年一季度疊加疫情等因素影響，行業(yè)整體銷售量將會下降40%~50%。
因此，在保證訂單持續(xù)與消費者受益之間，既有產(chǎn)能過剩，亦有清庫存讓利之需。二者共同構成了所謂淘寶首發(fā)的“C2M戰(zhàn)略”，深度綁定客戶與工廠的同時，既穩(wěn)定了上游訂單的持續(xù)供給，也滿足了消費者的低價拿貨愿望。
商務部研究院研究員周密此前公開表示，C2M的意義在于，通過數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的建設和不斷優(yōu)化，不斷改進消費互聯(lián)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的效率，讓產(chǎn)業(yè)代工廠能夠快速響應消費者需求，降低庫存需求，促進供需匹配。
可見，C2M其實在構建一種新的供應鏈直銷體系，但依附于線上資源的商品銷售，流量至關重要。一位長期跟蹤專業(yè)市場動態(tài)的市場人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“傳統(tǒng)電銷的成本其實很大，銀行給予的貼息讓利只有進駐專業(yè)平臺才有機會，但往往流量是關鍵，市場新秀往往錯失良機，沒有機會。”
然而，現(xiàn)階段已經(jīng)不再是發(fā)點自拍就能沖上熱銷榜的年代，市場桌面早被各路網(wǎng)紅霸占，如李佳琦、薇婭、辛巴頻頻曝光帶貨直播平臺?；谶@條“紅線”的牽引，商家開啟以人為中心的商業(yè)邏輯。雖然網(wǎng)紅效應不是C2M追求的目標，但前者已成為后者打造新型供應鏈體系中不可或缺的一部分。
廣州某MCN機構去年10月份起步，11月、12月的營收達到1個億。據(jù)機構負責人介紹，一些自帶流量的明星或社會名流正在嘗試與網(wǎng)紅合作，進行流量變現(xiàn)。
他告訴記者，“刷寶”是MCN機構主要的運作方式，通過給知名網(wǎng)紅刷禮物，獲取直播間的連麥機會。在這個過程里，明星流量與網(wǎng)紅直播間流量可以形成互換，彼此連麥過程中完成商品的推薦等。網(wǎng)紅幫助MSN機構完成帶貨，而各方粉絲就成為特定商品潛在的精準營銷受眾。
這也正是C2M模式下的效果，網(wǎng)紅電商通過人格品牌化實現(xiàn)了從工廠到消費者的快銷方案，受惠于此的企業(yè)在產(chǎn)品轉化率和售罄率都被大大提高了，有效地降低了庫存風險。
但另一方面，刷寶帶來的資金需求也極大。據(jù)該負責人介紹，每晚數(shù)以百萬計的投入如果沒有強大的資金儲備和外來投資是不行的。據(jù)悉，該負責人與網(wǎng)紅合作一般都會簽訂對賭協(xié)議，按照刷寶金額要求網(wǎng)紅給予確定的帶貨貨值才算履約完成。
資金的運維也在推高資本進場門檻，李子柒背后的網(wǎng)紅孵化團隊為杭州微念科技有限公司（以下簡稱微念科技），是一家通過短視頻孵化KOL（意見領袖）并延伸到消費品牌的MCN機構，2019年完成C輪融資，而在2018年B輪融資中，辰海資本、芒果文創(chuàng)基金等就已經(jīng)給出其8000萬人民幣的估值。
借助流量的變現(xiàn)優(yōu)勢，企業(yè)在成長期的貨值變現(xiàn)速率進一步提升，一些上市公司也開始對供應鏈進行優(yōu)化。天創(chuàng)時尚啟動的“云鞋數(shù)倉”就在打造數(shù)智化升級；如意集團也攜手電商共建“S2B2C”進軍服飾C2M業(yè)務領域。此外，包括美邦服飾、報喜鳥等上市公司也通過上市平臺發(fā)起再融資計劃，深度探索C2M發(fā)力點。
此前，包括青島金王、德力股份在內(nèi)，很多被冠以C2M概念股的公司都曾在引進網(wǎng)紅、打造網(wǎng)紅直播效應等方面投入重金，而流量變現(xiàn)的入口正是此前期望大賣又不見銷量的所謂“爆款”。
網(wǎng)紅不是一天煉成的，單個的網(wǎng)紅電商也并不能撐起整個C2M營銷體系的先鋒。但要失去網(wǎng)紅先發(fā)優(yōu)勢，對新入局的零售上游肯定得不償失。
在沒有穩(wěn)定的營收之前，電商平臺靠用戶數(shù)量吸引外部投資已經(jīng)越來越難。周甸斌告訴記者，“按照國際的標準，一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實際用戶估值大約在40美元左右，但國內(nèi)的行情往往被推高至500~1000元。”
也就是說，通過用戶數(shù)量在對企業(yè)進行估值的時候，國內(nèi)一些尚無盈利的中小企業(yè)往往開出天價，造成投資機構的風偏一度謹慎，致使他們在流量運維過程中缺乏資金的有效對接。
在他看來，用戶黏性的控制決定了C2M實際運行的好壞，“在這個過程中，網(wǎng)紅IP的打造又是中小企業(yè)低成本獲取流量的關鍵。”可見，隨著流量經(jīng)濟的發(fā)展，單一“拼購”式的流量增長愿景變得難以實現(xiàn)，這也是為何近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟被推升至高點的原因之一。
直播電商的威力已經(jīng)牽動了地方政府的神經(jīng)，祭出大招培育和鞏固轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)紅資源，發(fā)力C2M。以廣州為例，記者從廣州商務局了解到，3月23日，局里發(fā)出《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》（以下簡稱行動方案），將在未來兩年內(nèi)培育100家有影響力的MCN機構（泛指網(wǎng)紅運作機構）、孵化1000個網(wǎng)紅品牌（企業(yè)名牌、產(chǎn)地品牌、新品等）、培育10000名帶貨達人（帶貨網(wǎng)紅、“網(wǎng)紅老板娘”等）。
在目前的網(wǎng)紅大軍中，李佳琦發(fā)家于上海，淘寶系的薇婭和快手系的辛巴則都是從廣州發(fā)家，這些主播成功的背后靠的就是專業(yè)機構對流量經(jīng)濟的深度運營。再加上廣州特有的專業(yè)市場資源優(yōu)勢，這一行動方案的出臺或將吸引更多投資人關注。
周甸斌表示，財政投入會撬動更多民間資本加入，“從這個角度而言，投資網(wǎng)紅經(jīng)濟就是對專業(yè)市場新零售未來前景的布局，網(wǎng)紅培育只是重要的抓手之一。”
當前，包括廣州市農(nóng)村電商協(xié)會在內(nèi)的多家專業(yè)電商協(xié)會目前正在與會員單位積極響應，組織上報具有孵化前景的項目企業(yè)爭取政策紅利的扶持。據(jù)記者了解，篩選目錄仍在優(yōu)化，目前包括特色帶貨介紹、年帶貨能力、直播網(wǎng)紅儲備情況、未來業(yè)務發(fā)展期許等。
可見，在工廠到客戶之間，網(wǎng)紅帶貨將品牌和用戶深度綁定，或許大家關注的是誰在賣，而不是誰在生產(chǎn)。
封面圖片來源：攝圖網(wǎng)
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