文/星平

3月30日晚，寶寶樹集團（01761.HK）發(fā)布2019年度業(yè)績公告。財報顯示，寶寶樹2019年度完成營收約3.57億元人民幣，毛利約為2.23億人民幣，毛利率達62.4%，經(jīng)調(diào)整利潤凈虧4.94億元。

不過在業(yè)績變化的同時，寶寶樹收入的構(gòu)成也在慢慢發(fā)生著變化。盡管廣告、電商、知識付費三大主要收入來源未變，但從業(yè)務(wù)占比情況看，廣告業(yè)務(wù)已然成為寶寶樹核心。

那么，業(yè)績下滑究竟是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的短期陣痛，還是意味著寶寶樹即將進入到一個下滑通道，這或許還需要時間觀察。不過，為外界關(guān)注的是，自2018年上市以來，寶寶樹因盈利問題備受爭議，而如今又面臨宏觀與微觀的多重壓力，在此背景下，當(dāng)下的寶寶樹或許正處在一個關(guān)鍵的調(diào)整期。對于未來，寶寶樹方面在坦陳看到困難的同時，也認為機遇與挑戰(zhàn)并存。

廣告的核心地位加重

從收入構(gòu)成來看，目前，廣告、電商和知識付費三大業(yè)務(wù)是寶寶樹的核心收入來源。其中，寶寶樹全年廣告收入達3.20億元人民幣，占總收入的89.7%。這一比例，較前一年同期增加超10%。

據(jù)了解，這一變化，主要是因為去年寶寶樹采取了一系列舉措推動主營業(yè)務(wù)優(yōu)化轉(zhuǎn)型。其中，寶寶樹通過擴大客戶群體，挖掘國產(chǎn)品牌潛力來優(yōu)化廣告營收結(jié)構(gòu)。財報顯示，2019年寶寶樹新增的廣告品牌數(shù)超120個，其中國內(nèi)廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。此外寶寶樹也在積極開拓如醫(yī)療、旅游、教育和汽車等領(lǐng)域商業(yè)價值，目前此類泛母嬰占廣告收入約31%。

在電商方面，寶寶樹也著重展開了戰(zhàn)略調(diào)整。在2018年報中，寶寶樹就提到，未來寶寶樹基于自身“內(nèi)容+社交”的核心定位，希望更加專注地為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及社區(qū)服務(wù)。而之后的電商業(yè)務(wù)，更多是與阿里巴巴一同在推進。

根據(jù)財報，寶寶樹于2019年完成電商2.0的系統(tǒng)升級，實現(xiàn)為用戶個性化推薦。同時，向用戶提供返利獎勵等激勵，開展多種營銷活動。

在第三大盈利模式知識付費方面，這一業(yè)務(wù)較2018年在總收入中的占比有所提高。其主要原因是2019年下半年開始，寶寶樹專注于豐富課程系列并積極培養(yǎng)客戶購買習(xí)慣。

顯然，廣告業(yè)務(wù)已成寶寶樹的核心業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，如果要想廣告一直成為之后寶寶樹的主營業(yè)務(wù)，那么用戶數(shù)及增長性是關(guān)鍵。財報顯示，2019年寶寶樹全平臺平均月活躍用戶總數(shù)超1.39億，其中移動端月活躍用戶數(shù)達2450萬，同比增長7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達64%，較上年提升2%。

在財報中可以看出，2019年，寶寶樹以用戶增長結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與用戶質(zhì)量的提升為流量升級的策略重心，策略性地將用戶流量引向?qū)殞殬涞囊苿由鐓^(qū)平臺。由此，寶寶樹移動端App矩陣平均月活躍用戶總數(shù)從2018年的2270萬增長7.9%至2450萬，旗艦App寶寶樹孕育平均月活躍用戶達至1890萬，較2018年的1840萬增長2.7%。用戶互動率、滲透率皆進一步得到提升。

值得一提的是，年報中還稱，寶寶樹目前仍擁有超20億元人民幣的現(xiàn)金及其他流動財務(wù)資源。業(yè)內(nèi)人士認為，這為其提供了充足的彈藥和資源，尤其在整個經(jīng)濟體系受到新冠肺炎疫情沖擊的當(dāng)下，現(xiàn)金流遠比凈利潤更重要。

機遇與挑戰(zhàn)并存

事實上，作為率先在國內(nèi)母嬰平臺上市的企業(yè)，寶寶樹的戰(zhàn)略規(guī)劃、新的盈利增長點一直受到關(guān)注。不得不承認的是，在過去的一年中，市值縮水嚴重，同時伴隨著收入的下滑，讓寶寶樹一直都處于風(fēng)口浪尖。寶寶樹財報中也指出，宏觀及微觀環(huán)境因素讓公司在盈利層面遭遇挑戰(zhàn)。

不過對于未來，寶寶樹似乎有著自己的打算，其認為，機遇與挑戰(zhàn)是并存的。

此前上市的時候，針對自己的長遠規(guī)劃，寶寶樹進行了清晰的說明，據(jù)此前寶寶樹的招股說明書顯示，寶寶樹IPO所募資金將用于技術(shù)研發(fā)、投資并購及擴展國際市場等方面。

在寶寶樹看來，首先，技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的核心驅(qū)動力。寶寶樹通過十多年的用戶大數(shù)據(jù)布局，已擁有強大的商業(yè)母嬰數(shù)據(jù)庫，為寶寶樹的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。通過大力投入包括大數(shù)據(jù)、語音識別等在內(nèi)的人工智能研發(fā)。將加速實現(xiàn)寶寶樹為用戶提供智能化、便捷化、定制化的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。

其次，在業(yè)務(wù)方面，寶寶樹認為加快資源整合謀定新增長能讓其在未來得到增長。

因此，在廣告方面，寶寶樹表示一方面將保持品牌廣告的能力，打造行業(yè)ip；另一方面則在客戶結(jié)構(gòu)方面轉(zhuǎn)向加強拓展泛母嬰、與國產(chǎn)品牌客戶。在電商方面，為持續(xù)進行系統(tǒng)優(yōu)化升級和用戶習(xí)慣培養(yǎng)，寶寶樹將加強與戰(zhàn)略股東阿里的電商整合力度，在電商3.0版本提升用戶體驗，實現(xiàn)更精準商品供需匹配推送，并提供獨家用戶優(yōu)惠福利，以會員商品及返利商品等促進用戶消費。與此同時，寶寶樹還將建立更加廣泛的營銷渠道，積極探索達人直播、店鋪自播等方式提升轉(zhuǎn)化率，并通過聯(lián)手戰(zhàn)略合作伙伴Tokyo MX（東京電視臺）搭建日本跨境消費新模式、展開電商營銷全鏈路的優(yōu)化。

寶寶樹創(chuàng)始人、董事長兼CEO王懷南表示：“成為一家公眾公司這件事正在倒逼寶寶樹變得更成熟，在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、人才組織、運營管理經(jīng)歷必然的優(yōu)化升級。同時，上市也讓寶寶樹擁有足夠的資源與資金實力在當(dāng)下環(huán)境沉下心來安穩(wěn)做事。在特殊時期，足夠支撐自身發(fā)展的同時向社會提供強有力的支持。”

（本文不構(gòu)成任何投資建議，投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)）