每經(jīng)評論員 杜恒峰

創(chuàng)業(yè)屢敗屢戰(zhàn)的羅永浩，似乎找到了最適合自己的職業(yè)——直播帶貨。在前期各種宣傳海報中，他被稱為“初代網(wǎng)紅”，而過去十多年時間積累的人氣，終于讓他在抖音上成功變現(xiàn)，他的首次帶貨成績驚艷，銷售額超過1.1億元。

直播帶貨雖然是新生的零售模式，但它的底層邏輯和傳統(tǒng)商超、電商并無本質不同。將生產(chǎn)者和消費者之間的成本做到最低，讓消費者剩余最大化，讓生產(chǎn)者利潤最大化，這是零售企業(yè)追求的永恒話題。在零售業(yè)巨大的容量里，誰能在這件事上作出一點點改善，誰就能擁有廣闊的生存空間，京東、拼多多如此，李佳琦、薇婭、羅永浩同樣如此。

不同網(wǎng)紅各有特點，但帶貨模式卻基本一致，即以網(wǎng)紅自身流量作為議價籌碼，從商家手中拿到最低銷售價格，憑借低價優(yōu)勢，網(wǎng)紅可以獲得粉絲們持久的信任和支持，這種正反饋循環(huán)具有巨大的商業(yè)價值。有券商根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)估算，2019年直播電商總成交額已有3000億元的體量，未來有望達到萬億級。在資本市場，去年四季度至今，“網(wǎng)紅概念”一直是最火主題之一，“搭上李佳琦”成為上市公司股價漲停最好的催化劑，星期六、引力傳媒翻倍的股價也給投資者直觀展示了直播帶貨美好的發(fā)展前景。

對消費者來說，價格自然是越低越好。直播間無論大小，產(chǎn)品價格都是影響銷量的核心變量，主播們對于貨品“最低價格”的保證也成為用戶下單的信心保證，對于同質產(chǎn)品，網(wǎng)紅之間的價格戰(zhàn)十分慘烈。2019年，在賣蘭蔻套裝時發(fā)現(xiàn)自己拿到的價格比薇婭貴了20塊，李佳琦便在直播間宣布“永遠封殺蘭蔻”“給我淘寶彈窗的資源都不會再合作”;羅永浩在他的直播中，也用到了同樣的銷售術語：“**茶目前的全網(wǎng)最低價”，另外還有報道稱，為了拿到“全網(wǎng)最低”，羅永浩甚至舍棄了百萬傭金。

價格戰(zhàn)并無對錯，但僅僅依靠價格戰(zhàn)并不能讓網(wǎng)紅長紅，因為價格有天然的底線——即商家合理的利潤線，這個利潤線可以為零，甚至也可以為負，但這個底線決定了價格戰(zhàn)不可能無限制進行下去。事實上，從傳統(tǒng)線下零售到電商，價格戰(zhàn)最終都演變成了服務質量的綜合比拼，考驗的是零售商家對于產(chǎn)品質量、物流、售后等一系列服務的把控能力，作為零售業(yè)的一種形態(tài)，直播帶貨也不能脫離這個規(guī)律。

商業(yè)世界是平的，直播帶貨的網(wǎng)紅并非是和其他網(wǎng)紅競爭，而是和所有其他零售企業(yè)競爭。就在羅永浩直播的過程中，已經(jīng)有比價平臺為多個產(chǎn)品打出“低過老羅”的關鍵詞，還有電商直接在補貼界面推出“老羅直播爆款”，表示“補貼后”更劃算。對羅永浩們來說，價格戰(zhàn)可以是獲取流量的手段，但不會是決勝的鑰匙，只有在零售環(huán)節(jié)貢獻價值，降低零售業(yè)整體成本，直播帶貨才能真正占據(jù)一席之地。相比其他零售業(yè)態(tài)，直播帶貨的網(wǎng)紅有其獨特的優(yōu)勢——他們與粉絲之間建立了直接的聯(lián)系，可以用自己的示范效應為新產(chǎn)品快速打開銷路，從供給側為企業(yè)打開新的增長空間，這可能是直播帶貨經(jīng)濟效益和社會效益最好的結合方向。