每經(jīng)記者 丁舟洋  杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

采訪快要結(jié)束時(shí)，程云收到了解除隔離的通知，她笑著對(duì)電話那頭的每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾哒f(shuō)：“我的隔離期結(jié)束了。”

3月中旬，這位復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)的董事長(zhǎng)從法國(guó)出差回到上海，開始自我隔離。“但每天的工作量比疫情前在辦公室時(shí)還要大。”

疫情沖擊奢侈品產(chǎn)業(yè)的大本營(yíng)歐洲，工廠停工、供應(yīng)鏈停擺，復(fù)星時(shí)尚此前收購(gòu)的巴黎高奢品牌Lanvin、意大利男裝品牌Caruso等都受到影響。“每天都在緊密交流和處理應(yīng)對(duì)疫情影響的措施。”程云說(shuō)。

在隔離期間，程云還圍觀了一場(chǎng)“老板”的直播帶貨。4月1日在復(fù)星國(guó)際開完線上年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)后，董事長(zhǎng)郭廣昌上線直播大約5分鐘，就有粉絲下單了一只價(jià)值28800元的Lanvin鉛筆盒女包。

“我覺得他的主要目的不是帶貨，是為了在5G+互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里進(jìn)行不斷嘗試。”程云表示。

近日，程云接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱NBD）的專訪。

程云 圖片來(lái)源：受訪者提供

前兩個(gè)月銷售收入有所下滑

NBD：疫情讓法國(guó)、意大利等奢侈品的中心國(guó)家受到了重創(chuàng)，這對(duì)復(fù)星時(shí)尚的奢侈品領(lǐng)域造成了怎樣的影響？

程云：疫情對(duì)整個(gè)零售行業(yè)的影響是顯而易見的，我想每個(gè)品牌都受到了一定的沖擊。

疫情分兩個(gè)階段，第一階段主要在中國(guó)，中國(guó)的零售業(yè)受到?jīng)_擊，包括關(guān)店、客流減少。第二階段主要在西方國(guó)家，法國(guó)、意大利、德國(guó)、奧地利等是我們復(fù)星時(shí)尚旗下幾個(gè)品牌的主要生產(chǎn)地和市場(chǎng)地，基本都響應(yīng)當(dāng)?shù)卣?hào)召，關(guān)閉了線下門店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

NBD：和往年同期相比，一季度復(fù)星時(shí)尚旗下品牌的銷售數(shù)據(jù)有哪些直觀的變化？

程云：和整體行業(yè)一樣，1-2月的銷售數(shù)據(jù)肯定是有所下滑的，尤其對(duì)于線下零售。

NBD：復(fù)星時(shí)尚是如何應(yīng)對(duì)疫情沖擊的？

程云：這段時(shí)間我們和Vip客戶保持密切的交流互動(dòng)，另外一方面雖然歐洲的供應(yīng)鏈現(xiàn)在大多數(shù)停擺了，但已經(jīng)生產(chǎn)的貨物還是有一定調(diào)配能力的，我們把以前生產(chǎn)的貨物調(diào)配到中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的客流慢慢回來(lái)了。其次我們加大了線上銷售力度。

另外我們也在積極調(diào)整設(shè)計(jì)計(jì)劃和一個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃，歐洲工廠的產(chǎn)量越來(lái)越小，有些工廠已經(jīng)停止運(yùn)了。接下來(lái)幾期的生產(chǎn)，就會(huì)縮小一下規(guī)模，因?yàn)榭土鞯幕謴?fù)也是有時(shí)間性的，不是疫情結(jié)束后客流就馬上100%全回來(lái)。所以后面的供應(yīng)計(jì)劃和銷售計(jì)劃都做了相應(yīng)的放緩。

圖片來(lái)源：受訪者提供

NBD：現(xiàn)在很多大品牌都去生產(chǎn)口罩和洗手液了。您怎么看整個(gè)奢侈品行業(yè)“后疫情”時(shí)期的復(fù)蘇？

程云：我覺得所有品牌對(duì)社會(huì)都有責(zé)任感，這就是為什么奢侈品牌會(huì)在疫情期間紛紛生產(chǎn)防疫物資。其實(shí)我們的品牌也做了很多的類似工作，比如我們旗下的奧地利國(guó)寶級(jí)的內(nèi)衣品牌Wolford從3月份開始把自己的生產(chǎn)線全部調(diào)整為生產(chǎn)口罩，美國(guó)的高級(jí)針織女裝品牌St. John也開始為加州政府生產(chǎn)一些防護(hù)服或口罩。我們覺得品牌要長(zhǎng)期存在、要保有長(zhǎng)期的品牌力，是要在不斷的社會(huì)變化下，對(duì)整個(gè)社區(qū)做出貢獻(xiàn)。

當(dāng)疫情過去，復(fù)工、復(fù)產(chǎn)以后，品牌肯定還是要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。這個(gè)復(fù)蘇時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)是跟著疫情發(fā)展來(lái)確定的，各個(gè)國(guó)家的情況不同，最后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的時(shí)間也會(huì)不一樣。但有一點(diǎn)還是我前面說(shuō)的，就算是復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，客流也是慢慢回來(lái)的。

疫情前已放緩收購(gòu)步伐

NBD：復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)在收購(gòu)了哪些品牌？

程云：復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)其實(shí)是2017年11月才正式成立，算下來(lái)我們只有兩歲零五個(gè)月，還是一個(gè)非常年輕的集團(tuán)。復(fù)星對(duì)于時(shí)尚的投資起源比較久，2013年復(fù)星就開始涉足對(duì)時(shí)尚品牌的投資。

復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)又分兩個(gè)子板塊，一個(gè)是奢侈品板塊，一個(gè)是生活方式板塊。生活方式是偏重于快時(shí)尚的，下屬品牌Tom Tailor是德國(guó)的一家快時(shí)尚品牌，在德語(yǔ)區(qū)認(rèn)知率大概95%左右。奢侈品板塊有前面提到的巴黎品牌Lanvin、奧地利品牌Wolford和美國(guó)品牌St. John，以及意大利品牌Caruso。

所以整體來(lái)說(shuō)我們就是這5個(gè)品牌。也有些報(bào)道提到過一些品牌，目前都還不在我們復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)的范疇之內(nèi)。

NBD：看上去，復(fù)星時(shí)尚旗下的這些品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的認(rèn)知度，還有提升空間，這方面您認(rèn)為應(yīng)該怎么做？

程云：對(duì)，應(yīng)該說(shuō)我們的品牌在全球銷售中，中國(guó)市場(chǎng)的份額還是比較小的，可能也只在10%~20%左右。我們的目標(biāo)肯定是要提升中國(guó)市場(chǎng)的份額，因?yàn)閺?fù)星時(shí)尚集團(tuán)畢竟是一個(gè)根植于中國(guó)、由中國(guó)團(tuán)隊(duì)來(lái)主導(dǎo)的世界性品牌運(yùn)營(yíng)集團(tuán)。

要把我們的品牌帶到中國(guó)的客戶心中去，有很多措施，包括我們會(huì)開一些新店。去年Lanvin就開了三家分店，St. John也開了三家新店。我們也在大力發(fā)展各個(gè)平臺(tái)，采取數(shù)字化的營(yíng)銷手段。

圖片來(lái)源：受訪者提供

NBD：疫情期間時(shí)尚和奢侈品板塊可能也會(huì)出現(xiàn)一些收購(gòu)機(jī)會(huì)，你們會(huì)考慮嗎？

程云：我們總部的團(tuán)隊(duì)大多是運(yùn)營(yíng)型人才，也保留了一支比較小的投資團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閺?fù)星的投資基因還是很強(qiáng)的，所以我們的投資團(tuán)隊(duì)也在市場(chǎng)上緊密觀察有沒有好機(jī)會(huì)。

但坦白說(shuō)，我覺得不光是因?yàn)橐咔椋匾氖?017年我們建立復(fù)星時(shí)尚這個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)集團(tuán)后，我們的收購(gòu)步伐就已放緩。特別是在2018年收購(gòu)?fù)闘anvin和Wolford后。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)是一個(gè)需要很多精力去投入細(xì)節(jié)的事，要制定所有品牌的戰(zhàn)略政策、要把握經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，最重要的是要不斷打磨設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。像是Lanvin和St.John，我們都花了差不多一年的時(shí)間去找到新的創(chuàng)意總監(jiān)并且讓他們對(duì)品牌DNA進(jìn)行新的更年輕的詮釋。Wolford的新設(shè)計(jì)師也是今年年初剛剛加入到品牌。我們的這些品牌歷史都比較悠久，它們有獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，我們也花了很大的精力去做協(xié)同。你可以看到我們這些品牌，分別是做針織女裝、高定女裝、男裝、內(nèi)衣等等的，相對(duì)而言是不打架的。

總而言之，2018年收購(gòu)?fù)瓿珊螅覀兊氖召?gòu)腳步是慢了下來(lái)，因?yàn)樽鰰r(shí)尚這個(gè)行業(yè)是需要沉下心來(lái)有一個(gè)長(zhǎng)期打算的。

消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸“物有所值”

NBD：一些奢侈品的一線銷售給我們呈現(xiàn)了一些比較有意思的場(chǎng)景，比如在1月底中國(guó)疫情很嚴(yán)重時(shí)，還有消費(fèi)者穿著防護(hù)服去店里買。你覺得影響中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素到底是什么？

程云：這就是品牌魅力所在。品牌魅力是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，就比如大家都知道LV的包經(jīng)典、耐用，香奈兒的套裝是不過時(shí)的……所以我覺得消費(fèi)者最終還是會(huì)回歸一個(gè)所謂的value for money，花比較高的價(jià)格買的東西得是值的。這樣的話，來(lái)了新品，消費(fèi)者才會(huì)有動(dòng)力去關(guān)注。這就是影響消費(fèi)者的關(guān)鍵。

NBD：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你怎么看奢侈品行業(yè)的內(nèi)生增長(zhǎng)力？

程云：如果有耐心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，它的歷史越長(zhǎng)，韌性就越高?，F(xiàn)在那些全球聞名的大牌，都是經(jīng)歷周期的，比如好的設(shè)計(jì)出來(lái)了，產(chǎn)品力不斷提高，它就從低谷走向高峰，但有可能由于設(shè)計(jì)師的更換，產(chǎn)品力沒有堅(jiān)持住，它可能就走向低谷。這些高高低低，都是品牌生命周期里必經(jīng)的。

在這些周期里，不斷地去明確，品牌最重要的元素在哪里？品牌的差異化在哪里？然后長(zhǎng)期不斷去重復(fù)這些元素，堅(jiān)持自己的理念和定位，這樣以來(lái)品牌的內(nèi)生增長(zhǎng)和內(nèi)在韌性就非常強(qiáng)了。

NBD：奢侈品以往的營(yíng)銷策略是“要小眾、不要大眾，要難以獲得、不要輕而易舉”，現(xiàn)在通訊環(huán)境發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)讓奢侈品與受眾的溝通變得扁平化、大眾化，但這會(huì)不會(huì)折損奢侈品的品牌定位？你怎么看奢侈品與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系？

程云：其實(shí)不管是奢侈品，還是大眾消費(fèi)品，最終就是圍繞它所確定的客戶層來(lái)提供一些獨(dú)特的體驗(yàn)。我覺得對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是很重要的，你的目標(biāo)客戶群，喜歡什么樣的體驗(yàn)？如果目標(biāo)客戶想嘗試新的體驗(yàn)，那么品牌還是愿意去做這樣的嘗試。所以這就是為什么每個(gè)品牌的數(shù)字化戰(zhàn)略不同，或者說(shuō)打法上都會(huì)有所不同。